7年市值近500亿，名创优品有多野？

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文/焦丽莎

来源：蓝洞商业（ID：value_creation）

在“超级平价”赛道，名创优品和阿里巴巴会短兵相接吗？假以时日，名创优品会否如今日的拼多多，撕下阿里的一大块版图？

四年前，一场隔空论战引发热议。

2016年的云栖大会，马云首次提出“新零售”的概念，核心是“线上+线下”。此后面世的腾讯“智慧零售”和京东“无界零售”也是异曲同工。

但是，名创优品创始人叶国富却公开唱反调。其喊出：新零售并非简单的“线上+线下”，马云把逻辑关系都搞错了，新零售应该以产品为中心，做性价比极高的产品。

他坚信，线下零售业将在与电商的对决中，立于不败之地。是什么给了叶国富叫板马云的勇气？正是其创立于2013年的名创优品。

北京时间2020年10月15日，名创优品带着全球4200家门店登陆纽交所，股票代码MNSO，发行价为每股20美元，高于拟定发行区间（16.5美元至18.5美元）的上限。截至10月16日美股收盘时，名创优品的股价上涨11.02%至23.18美元/股，总市值达到70.46亿美元。

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有趣的是，就在论战发生的四年后，阿里巴巴与名创优品却狭路相逢。

在名创优品向美国证券交易委员会递交招股书两周后的10月9日，阿里巴巴宣布淘宝特价版的第一家“一元体验店”落地上海，未来三年将在全国至少开1000家店。

当然，这个新零售的“超级平价赛道”早已不是新鲜事，成立于1953年的“Dollar Tree”（美元树） 的 1 美元店，早在1995年登陆纳斯达克，市值高达226亿美金；美国最大的美元店、折扣连锁零售商达乐，市值超过500亿美金。

但业界不免好奇，名创优品和阿里巴巴会短兵相接吗？假以时日，名创优品会否如今日的拼多多，撕下阿里的一大块版图？

上市当晚接受媒体采访时，叶国富表示，“欢迎阿里进入高性价比赛道，说明这个赛道很好，而且也符合未来的发展趋势。我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做？我们觉得不可思议，希望它早点开业，我们也好好学习，看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”

站在行业的十字路口，我们有必要拆解一下，阿里强势搅局之下，名创优品握有哪些底牌？为何早在七年前，就认准“超级平价赛道”？其背后的成长逻辑又是什么？

阿里向左，名创向右

三年时间，开出1000家“一元店”。

今年10月初，阿里巴巴的淘宝特价版进场搅局，目标是阻击名创优品吗？

当拼多多在电商巨头的夹缝中成长起来，并成为威胁阿里的一股重要力量之后，阿里在电商上的步调变得愈发谨慎。

但是仔细分析，阿里的“一元店”和名创优品的“超级平价品牌”，却是两桩截然不同的生意。

据官方介绍，淘宝特价版的“一元店”将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售。“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。

在招股书中，名创优品则是一家提供各种以设计为主导产品的零售品牌。其产品范围涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品11个品类，核心SKU超过8000个。

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两家公司看似在“低价”赛道上相遇，但是并不会擦出火花。在贝瑞研究资深分析师Grace Zhang看来，阿里的动作并非针对名创优品。

“两者在广度和深度上是不同的。”她举例说，过去一年，阿里巴巴70%的增长都来自下沉市场，触达的范围甚至到了村镇市场。但是，主打性价比的名创优品，瞄准的则是一二线城市的平价消费群体。

尽管描述上的一元和十元构成了一种价格区域上的重合，但双方瞄准的目标用户群却存在差异化。“一元店”面向单纯追求“便宜”的消费人群，而“十元店”的主流用户则是追求“优质低价”理念以及生活品质的。

再看两者“低价策略”的实现路径，也大有不同：阿里的淘宝特价版是链接个人买家和工厂卖家的C2M模式，砍掉中间商的差价，靠规模化降低整个链条的成本；名创优品则是整合供应商资源，参与到产品设计研发定价等环节，再以营销、数字化等方式实现降本增效。

总体来看，阿里巴巴的打法是下沉，而名创优品则是上行。

无论是行业老兵名创优品，还是新入局者阿里巴巴，都释放出一个信号：超级平价赛道大有可为。

护城河不只是低价

多年前的一次聚会中，小米创始人雷军问叶国富：名创优品最核心的竞争力是什么？

叶国富答：设计、品质和价格。

当时在雷军看来，这三个点分开来做，每一样都很容易。但是要做到每件产品都兼具好的设计、好的品质和好的价格，就很难很难了。

事实也是如此，这就成了名创优品难以复制的护城河。在上市路演过程中，这个问题依然是最高频的。

叶国富最新的答案是：名创优品最大的核心竞争力是极致性价比、持续创新。

他强调，全世界范围内，所有被淘汰的企业都是因为创新不够。“名创优品要做真正的长期主义者。未来，要将极致性价比做到更极致，坚持持续创新。”

众所周知，“三高三低”是名创优品起家的产品哲学：高颜值，高品质，高频率；低成本，低加价，低价格。

据招股书显示，名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在50元以下。对消费者独到的洞察力，决定了名创优品持续爆红的能力。

但是，回归新零售的本质，所有形态的新零售最终比拼的都是供应链实力。

Costco、大创、小米等“性价比”商业莫不如此，这些品牌能做到“性价比“的原因，都离不开成熟的产业链与零售形态，这也是“性价比”商业持续被追捧的原因所在。

叶国富清楚的知道传统工厂的痛点，“要一把手亲自出面、一次性下一百万或一千万的单，并通过现金结账。”这样的打法，很快吸引了大牌的OEM工厂和知名品牌供应商。

招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在全球与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业合作。

名创优品和供应商之间是“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的合作模式，采用直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链壁垒。在商品合作周期，根据市场需求倒推采购数量，免去供应商的库存压力；采购价格由订单规模决定，将回款期压缩到15天。

高效率带来的最直接结果，就是低成本。最终，整个产业链得以正向循环。

为了吸引和保持消费者的兴趣，名创优品采用“ 711理念”，即每隔7天就从庞大的10,000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU为目标。

在截至2020年6月30日的财政年度中，名创优品平均每月推出600多个新SKU。高效的供应链使名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转、快速产品迭代和获得采购成本优势。

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此外，名创优品还在2016年启动IP战略，与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作，推出联名爆款，多元化产品设计和创新，提升品牌价值与知名度的同时，打造愉悦的购买体验。

创始人阿曼西奥·奥特加曾这样讲述Inditex成功的秘诀，“永远一手攥着工厂，一手托着顾客，尽可能让双手互助；一直盯着你的产品，直到把它卖掉为止。”也是基于这样的原理，货如轮转的Zara成为“快时尚”的代表，至今风靡全球。

名创优品的深耕布局，足以让其在品质和品牌上进行升维，在业内也是难以复制的。

合作伙伴模式，是支撑名创优品壮大的关键点。名创优品取“直营和加盟”二者之长，自创“名创优品合伙人”模式。这样的模式下，理论上只要店铺够多，就能产生规模效应。

超级平价品牌更大的机会在全球。早在2015年，叶国富就以中国香港和新加坡为起点，启动了名创优品的出海之路。招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在海外门店数达到1689家，遍及美国、澳大利亚、加拿大、印尼、巴西、南非逾80个国家和地区，海外收入占比为32.7%。

从国内到海外一路狂奔的名创优品，以“低价策略”快速抢占市场和用户心智，反向提高供应链效率和完善产品体系，已经形成了一套成熟的商业闭环。

逆袭的基因

黑天鹅事件降临，更能验证一家公司的硬实力。

2020年年初突如其来的疫情，成为对线下零售业的新考验。

但是，危与机是伴生的，拼多多、优衣库、名创优品等“性价比”零售商却成为一股逆势的力量。

没有削减预算，也没有关店瘦身，名创优品选择逆势而行。一系列的动作稳步落地：推出社交电商平台“名创优品员工内购”；与饿了么、美团、京东到家、顺丰等物流平台合作配送；加码直播带货，加速布局“新社群营销”。

短时间内，名创优品打了一场突围战。据了解，疫情期间，名创优品超2230万有效会员以及社群粉丝，通过粉丝群等方式进行线上互动，线上销售额增长了300%。

在叶国富看来，疫情成了名创优品发力线上渠道的最好契机,“过去没有机会做的事，现在可以做了。”

发力线上的同时，名创优品加速线下零售数字化转型，赋能供应链、运营、流量、场景、物流等方面。线上的刺激下，线下门店快速复苏，同时实现了千店千面。

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逆势而行，这并非第一次。

创立之初，名创优品就不按常理出牌。当年，几乎所有关于零售的注意力都在线上，名创优品却走出了一条独有的线下零售新模式。

这要追溯到创始人叶国富2012年的一次日本旅行，他发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观、价格还很实惠，而且绝大多数都是中国制造。叶国富因此获得商业灵感，决定将新型的生活方式集合店模式引进中国市场。

极具性价比的低价策略，加上符合年轻人审美的设计感，很快俘获一众粉丝用户。此后，名创优品走上了快速扩张的发展轨道。

独立研究机构Frost&Sullivan报告，截至2020年6月30日数据显示，名创优品全球GMV达190亿元人民币，是全球最大的自有品牌综合零售商。

七年狂奔，名创优品的门店数量已经飙升到4200家。截至2020年6月30日，在中国市场，覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上。裂变式的开店速度以及强大的购买力，也是其收获资本青睐的关键。

唯一一次外部融资发生在2018年9月，腾讯和高瓴资本战略投资10亿元。毋庸置疑，腾讯看重的正是名创优品当时的3000多家店铺，以及积累多年的线下零售能力和大数据资源。

“日用品零售市场是中国增速最快的赛道。”贝瑞研究分析师杨璐铭分析称，名创优品受追捧的主要原因是低价策略，这是打入下沉市场的有力武器，另外就是广覆盖的产品策略。

叶国富常说，做零售一定要学习两个企业，苹果和Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一；后者用8％的毛利、3000个SKU做出了1.3万美元的坪效。

而如今的超级平价赛道上，名创优品也正在成为被效仿的对象。叶国富坚信一点，优质低价是通往世界的通行证，也是零售标杆企业成功的秘密。“名创优品要做真正的长期主义者。”

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