发力线上又怕水土不服?奢侈品入驻天猫、京东的决心与纠结
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新京报讯(记者 曲筱艺)近年来,奢侈品品牌在中国线上市场动作频繁,纷纷在天猫和京东开设旗舰店。今年由于疫情导致线下门店大量关闭,电商平台成为奢侈品品牌开启全新营销模式的重要渠道。
其实,数字化营销在奢侈品行业的渗透,经历了漫长的发展过程。一位奢侈品品牌资深人士表示,“作为最保守、最谨慎的族群,各大奢侈品品牌在是否要入驻天猫这件事上一直摇摆不定。”他指出,“一方面,奢侈品品牌担心‘屈尊降贵’入驻电商平台,会损害品牌形象和价值;另一方面,还担心网购无法保证服务和体验感。”
但是,今年的情况不同。随着国际差旅被限制,欧美本土奢侈品市场下滑严重,那些曾经排长队的奢侈品店铺如今门可罗雀。而中国的经济正在快速复苏,曾经欧洲奢侈品的购买主力军都留在国内消费。在这种情况下,奢侈品品牌只好寄希望于中国本土的销售——而中国市场和消费者都已高度数字化。据了解,目前已有超过150个奢侈品品牌入驻天猫,仅今年入驻天猫的奢侈品品牌就包括卡地亚、Prada、Kenzo、miu miu、阿玛尼等。今年6月,迪奥在天猫开出首家官方旗舰店,上架香氛、彩妆及高端护肤系列。另外,Delvaux、Yohji Yamamoto等国际大牌也于今年先后入驻京东,开设国内首家官方旗舰店。有些奢侈品品牌甚至希望乘着“双十一”东风,减少今年的亏损,比如迪奥推出了首个“双十一”独家系列。
虽然有数据显示,半数以上的中国消费者愿意在线上购买奢侈品,但意愿和现实之间终究还存在差距。新京报记者在天猫和京东看到,在热闹的“双十一”活动中,prada、miu miu等时装、箱包类奢侈品旗舰店显得颇为冷清。有消费者表示,“种类少、没有优惠,上万元的包包和鞋子我还是更愿意去实体店消费。”相比之下,迪奥、香奈儿、纪梵希的天猫旗舰店人气极高,口红、香水以及散粉等美妆产品的销量都不错。
“这就是爱马仕、路易威登尚未进驻天猫或者京东的原因,而香奈儿、迪奥在天猫的旗舰店也仅售护肤彩妆和香水。”该资深人士告诉新京报记者,“你可以花几百块钱在网上下单买口红或者香水,但不会想在电商平台买一款几十万的铂金包。”他认为,目前很多奢侈品品牌进驻国内电商平台,尚存在水土不服的问题,部分品牌选择用旗下美妆护肤产品打头阵,而鞋子、时装、箱包等品类还在观望与摸索中,“这需要奢侈品行业与电商平台共同探索。”
责任编辑:邓健
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