在一杯啤酒里,看见资本、人口还有经济结构
啤酒是连绵不断的血液,是永恒的情人。
——查尔斯·布可夫斯基
文 /巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
江湖传言,当山东人对一个人失望透顶时,会说:“行吧,你就喝啤的吧。”
现在,这句话轮到啤酒企业来对年轻人说了。
他们还会说:“如果你们觉得原来的啤酒不够好,没关系,我可以改。你们看,精酿怎么样?”
最近几年,精酿啤酒在饭桌上出现的频率是越来越高了。在大城市出现了不少精酿啤酒屋,在这一领域创业的企业也有很多。现在,连华润、燕京这样的啤酒巨头企业也都纷纷发力,推广自己的精酿啤酒产品。
在这一杯小小的精酿啤酒里,含有的信息可不少。
精酿啤酒的商业账该怎么算?
精酿,英文名叫CraftBeer,字面翻译应该叫手艺啤酒,与之对应的是烧烤摊上最常见到的那种大绿棒子,IndustrialBeer,工业啤酒。
精酿啤酒并不一定是手工酿制的,也可以通过机器酿制,有些还会装在易拉罐里,但产量通常都不高,美国酿造者协会甚至制订了精酿啤酒年产量不能超过600万桶的标准。
如果一个第一次喝啤酒的人,同时喝到这两种啤酒,他会觉得精酿啤酒的味道更苦一点,香味更浓郁一些,工业啤酒则要寡淡很多。
{image=1}
工业啤酒流水线
原因出在配方上:精酿啤酒主要是用麦芽酿制的,虽然有时候酿酒师会添加少量辅料(如水果、香料)来增加风味,但并不会破坏酒本身的味道;工业啤酒里则有可能会加入大米、淀粉、玉米、各种添加剂等,味道相对寡淡。
精酿啤酒的兴起,其实是一种工艺上的复古:早在1516年,钟情啤酒的德国人便颁布了专门的法律——《啤酒纯酿法令》,严格规定啤酒只能用大麦芽、啤酒花、酵母和水这四种原料酿造。
{image=2}
德国《啤酒纯酿法令》
一番比较下来,我们发现精酿啤酒具有四个特点:
◎口感浓郁(浓郁到外行人也喝得出差别)
◎产量稀少(相当于每一瓶都是限量版)
◎工艺严谨(穿越500多年的岁月)
◎味道还可以很个性化(水果味、香料味应有尽有)
从商业角度看,每一个特点都可以产生大量溢价。目前市面上的精酿啤酒单瓶普遍在15-50元之间,要比工业啤酒贵不少。
这便是啤酒企业盯上这块市场的重要原因之一——主要是看上了年轻人的钱包。
早在2016年前后,精酿啤酒就热过一阵,那时候的主力选手是熊猫精酿、斑马精酿、牛啤堂等一众创业企业,它们几乎每隔一段时间就能拉到融资。但因为供应链和市场规模等种种问题,这个品类没能火起来。
现在,接力棒交到了财雄势大、经验丰富的啤酒巨头们的手中。
精酿啤酒的星星之火从何而来?
啤酒企业再怎么想挣钱,也不可能去做毫无市场基础的事儿。那么,为什么精酿啤酒能在中国传播开来呢?
一个非常重要的原因:我们原先的工业啤酒确实太淡了。
1950年代,新中国在苏联的援助下建设了第一批啤酒厂,于是我们的生产思路也不可避免地苏联化了。
即使是工业啤酒,本来也应该是用麦芽酿制的,但在那个年代,没有那么多的麦子可以拿来酿酒,怎么办?少酿一点吗?当然不可能!
按照苏联老大哥的思路,我们决定把“实现有效供应”放在第一位,即:让尽可能多的劳动人民喝上啤酒,至于品质、口感,那不是现阶段应该考虑的事儿。大米、玉米、淀粉等原料被加入啤酒配方中,最后的成品也是啤酒,只是味道相对寡淡。
照理说,后来麦芽供应充足以后,工业啤酒的口味应该变回醇厚了吧?
并没有,因为整个世界的趋势,都是啤酒口味越变越淡。
1987年,朝日啤酒推出了味道清淡、口感鲜爽的新产品——SuperDry,原定计划销售100万箱,最终年销量为1350万箱,大大超出预期。朝日啤酒凭此火速蹿升,并成功在2000年反超麒麟啤酒,成为日本第一。
{image=3}
SuperDry啤酒广告
在美国也有类似的情况。1992年,文化批评家保罗·福赛尔在他的著作《格调》中写道:“近十年,美国啤酒的苦味大概下降了百分之二十,整个酒味都变淡了。”
这种转变的根源,是社会风土人情的剧变。
麒麟啤酒崛起的昭和年代,日本人均可支配收入低,大量人群从事劳累的体力劳动,啤酒对他们而言,更像是一种药品。
{image=4}
日本电影《赌博默示录》中
劳工聚在一起喝啤酒
到了朝日啤酒逆袭的平成年代,日本人均可支配收入已大大提高,主力消费人群从干体力活的产业工人,变成了坐办公室的上班族,啤酒是他们的一种零食。
而这个变化,在中国同样出现了。网易数读曾做过一份调研,71%的年轻人选择某种酒是因为“喜欢这种酒本身的风味”,他们还讨厌喝醉,喜欢微醺。
{image=5}
精酿啤酒的口味丰富
于是,我们的工业啤酒就仍然是清淡、不易喝醉的“水啤”,一些追求个性、喜欢啤酒的青年群体,便投向了工业啤酒的反面,精酿啤酒的星星之火由此点燃。
啤酒企业为什么一定会发力精酿啤酒?
到底是消费者先产生了喝精酿的需求,吸引了资本的关注,还是资本先瞄准了精酿市场,对消费者进行了推广,现在已经很难弄清楚了。
不过,我们可以从另一个角度,看懂啤酒企业为什么一定会发力精酿啤酒。
从1985年到2013年,28年时间里,我国啤酒消费量从310万千升猛增到5062万千升,翻了16倍,但从2014年开始,便逐年下滑。
最近5年,重庆啤酒关闭了7家工厂,青岛啤酒关闭了6家,百威亚太关掉了8家,在低价啤酒中市场份额最高的华润雪花啤酒,关得最多,仅3年间就关掉了25家工厂,还计划今后每年都关三家。
{image=6}
背后的关键因素,是人口结构的变化。
老年人越来越多,作为啤酒最主要消费群体的年轻人,正变得越来越少,啤酒总消费量的萎缩已无可避免。
而且,啤酒不是白酒,啤酒的礼品属性弱,保存时间短,消费频次高,不可能像白酒一样不断涨价。
但涨不动,也得涨。抓住少数消费能力强的群体,用利润补数量,再带动整个市场需求升级,已是啤酒行业的共识方向。
于是,精酿啤酒这个已经培育了几年市场基础的品种,就成了当然之选。可以想象,就算没有精酿,啤酒企业们也会瞄准别的品种,比如起泡酒、烈酒、果酒甚至功能饮料。现实中,这几样还真都已经啤酒企业在尝试了。
{image=7}
中国啤酒产量变化
图源:川财证券
之前网上曾有过热议:年轻人不爱喝白酒了。对此,马云的解释是还没到年纪,到了45岁都会喝白酒。
很明显,不管他说得对不对,资本和啤酒企业都等不下去了——他们需要年轻人现在就喝酒。
作者| 林克
责任编辑:李思阳
河北青县全面封控排查“瘦肉精”问题羊 3名涉事人员被控制
河北青县全面封控排查“瘦肉精”问题羊3名涉事人员被控制新华社石家庄3月16日电(记者王民冯维健)“瘦肉精”问题羊肉被曝光后,河北青县县委、县政府于当晚9点半开始,连夜开展封控排查处置工作。截至16日上午8点,在涉事养殖户回成杰养殖场饲料中检测出“瘦肉精”阳性,对新兴镇21.9万只存栏羊的抽样送检以及全县所有肉羊养殖户的排查工作正在进行中。0001中国武术协会贵州分会诉香奈儿商标侵权 网友:用魔法打败魔法
来源:福布斯中文网【#中国武术协会诉香奈儿商标侵权#网友:用魔法打败魔法】近日,中国武术协会贵州分会起诉了香奈儿。中国武术协会贵州武术分会称,香奈儿商标logo涉嫌抄袭了中国传统武器八卦子午鸳鸯钺,正式向香奈儿提起了诉讼。目前,贵州市南明区法院已经受理了此案,不久后将会开庭审理该案。责任编辑:张玫000136城客运量:上北广位居前三 重庆超深圳
  ?36城客运量:上北广位居前三,重庆超深圳  作者:林小昭  城市的发展本质上是人口和产业的集聚。城市内部的客运量,不仅可以反映城市的实际人口规模,也能在某种程度上反映出城市的经济体量和产业结构。0000碳交易市场启动在即:银行业布局碳金融领域 推出碳金融产品
全国碳排放权交易市场即将上线。全国碳市场的启动,将带来巨大体量的碳交易规模,蕴含的碳金融发展空间,为商业银行等金融机构全面参与碳金融提供了市场基础。今年以来,商业银行积极布局碳金融领域,多个首单“碳中和”债券、碳结构性存款等碳金融产品纷纷落地。碳金融产品纷纷推出今年以来,商业银行推出碳金融产品和服务的频率较高,从今年2月开始,以“碳中和”为主题的债券大大助推了绿色债券的发行规模。0001上海今天瑞金、中山、同济等六家医院暂停门急诊服务 互联网医院照常运行
上海瑞金医院、中山医院、同济医院、闵行区中心医院25日均发布消息称,根据国家和上海疫情防控要求,即刻起暂停门急诊医疗服务,互联网医院照常运行。华山医院今晨发布消息,即刻起虹桥院区(闵行区金光路958号)暂停门急诊医疗服务。总院、浦东院区、北院、江苏路分部及互联网医院照常运行。0001