狂买鹅厂“友军”，首个爆款隐现，字节游戏要火了？

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文/陈桥辉

来源：Tech星球（ID：tech618）

“字节做什么，只挑市场，从不挑对手。”

一位字节跳动的员工曾这样告诉Tech星球，游戏是与字节系15亿月活流量最契合的业务。尽管进入游戏市场，将面临全球最大的游戏公司腾讯的竞争，但字节的游戏梦从未停止。

在2019年，借助流量优势，字节成功占据休闲游戏的发行市场第一名后，也开始期待在中重度游戏市场有所作为，毕竟后者才最吸金。几经波折后，如今字节重要在中重度游戏市场，似乎迎来了自己的第一个爆款。

Tech星球获悉，4月23日，由字节旗下游戏厂商朝夕光年代理、今年主打的中重度游戏的《航海王热血航线》正式发布后，当日即登顶iOS免费总榜榜首，此后登上游戏畅销榜前3位，还得到了App Store的4月最佳游戏奖。目前在一个月时间内，下载量已经达到1000万。

在吸金方面，《航海王热血航线》也非常亮眼，据七麦数据显示，上线至今，其在App Store中销售额的估算值为3034万美元，日吸金能力还在稳步上升。而另一款待发布的中重度游戏《火影忍者OL》，在全平台的预约量达到了800万，预计届时的表现也会不错。

作为今年最热门的两款游戏，都被字节跳动收入囊中。字节游戏终于要崛起了吗？一位字节游戏员工告诉Tech星球：“确实表现不错，数据还行”，但也坦言，“买来的经典 IP 催热的数据，能不能持续也是个问题。”

两款新游戏未来表现还难说，只是对于字节跳动创始人张一鸣来说，2020年曝出潜伏飞书“原神游戏群”，认真研究怎么做爆款游戏的日子还历历在目，当下终于可以长舒一口气了。

第一款霸榜的字节中重度游戏

相比此前，字节多款中重度游戏表现的平平无奇，《航海王热血航线》的强势崛起形成了鲜明的对比。

七麦数据显示，《航海王热血航线》在过去一周的下载量稳定在15000次左右，而其字节旗下另外两款中重度手游《灵猫传》、《热血街篮》则在3000次以下徘徊，相差5倍之多。

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《航海王热血航线》也成了字节在国内游戏业务上的吸金王者，据SensorTower发布的数据显示，《2021年5月中国手游发行商全球收入排行榜》中，字节凭借着《航海王热血航线》5月收入进一步增长141%，加上其他市场的稳定表现，字节游戏在5月的收入首次跻身榜单第14名，力压游族、哔哩哔哩和完美等知名游戏厂商。

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当然，这款游戏的爆火，离不开其玩法和强大的IP。

被吉尼斯世界纪录官方认证为，“世界上发行量最高的单一作者创作的系列漫画”的《航海王》，在全球拥有着超高人气，而国内的粉丝同样不少。

以航海王的贴吧为例，其关注数高达1000多万人。海量人气为基础，在加上由东映授权的正版航海王IP，《航海王热血航线》吸引了不少粉丝的注意。截至目前，该游戏已经开设1666个服务器，而其官方QQ群多达46个，总人数在9万多人。

《航海王热血航线》游戏以漫画航海世界观为原型，主打3D沉浸式ARPG玩法，根据原著的故事剧情完成游戏进度。游戏角色也比较丰富，每个角色都有独特的技能，并附带不同的战斗效果，特别是提倡无差别的公平竞技，保证了玩家之间的实力相对均衡。

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但是，作为字节的第一个爆款手游，其运营压力依旧不小。

Tech星球从TapTap上发现，其正向的评分和负向的评分相差无几，近一周其负向评分还在不断提升，多位氪金玩家告诉Tech星球，这款游戏本身，无论是功能设计还是动作设计都很不错，但在运营上有所欠缺，他们特别吐槽游戏本身的通行证（相当于月卡），存在性价比低的问题。

这仅仅是一方面，在角色的奖励机制也存在不少被诟病的地方，如获得新角色的难度大，而且这款游戏在多个方面类似于养成类游戏，这也就意味着玩家不仅要花钱，还需要花时间去操作。当然，从运营的角度看，是为了用户的留存和吸金能力的持续。

但从用户的角度看，这些运营手法也会是双刃剑，一部分玩家会因为被吊着，最终不得不退游。据一个玩家群里的老玩家表示，他们所在的区已变成鬼区（指玩家数减少的服务器）。

另外一位情怀玩家表示，上线第一周玩着觉得挺有意思，特别是开篇的顶上战争那段，引起了共鸣，但是后期的剧情和和市面上他玩过的同类游戏玩法相似，也没有什么上手难度问题，两个月的游戏历程以使其身心疲惫。

七麦上的数据，也间接印证了玩家们的说法，目前《航海王热血航线》在App Store中的下载量，从4月23日的8万多下载次数的峰值下滑到1.5万次。

虽然，数据起伏不断，但《航海王热血航线》对于字节而言，仍是其国内游戏业务发展历程中，最为成功的一款代表作。

字节游戏的“大力出奇迹”打法成型

《航海王热血航线》成为字节的爆款，离不开字节在各方面的运作。从中也可以窥见字节游戏的打法逐渐成型，形成了从研发/代理+字节系（抖音为主）推广+宣传裂变为主的核心打法。

此次《航海王热血航线》的横空出世，最主要的因素还是字节的空前重视，但与此前的推广不同，这一次，抖音成为了推广和分发的主要平台，并取得了不错的效果。

根据DataEye的数据显示，《航海王热血航线》在动作动漫类游戏的素材投放上排名第2位，持续投放天数达104天，近一个月的投放趋势中，远高于同类手游。

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字节采取了精准的买量策略，由于《航海王热血航线》的定位是动漫改编的手游，用户群体涵盖了80后到00后之前的用户群体，而这些群体在日常上网中又多停留在短视频、资讯等平台上，故字节将广告素材投放到今日头条、抖音、穿山甲、西瓜视频和抖音火山版上，既符合了精准投放给用户，也省下了不少成本，此举，将利于吸引用户并转化到游戏中。

抖音作为推广的主力军，承担了不少任务，比如宣传、直播和下载。在内容的宣传上，游戏官方通过打造带有相关热门话题的短视频吸引用户，热度最高的话题播放量高达114亿，其余话题也多在19亿以上。抖音也在其曝光量较高的社交页面上方放置预热活动，以此来吸引用户。

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此外，游戏自上线后，在微博抖音上也进行了大力宣传，运营团队鼓励玩家参与话题讨论，通过海报裂变吸引朋友，以及录制上传游戏视频的形式传播。而玩家也可以获得奖励，目前其主话题阅读量达1.7亿，讨论量也有3.5万条，成功的内容打法加速了游戏的热度向外散发。

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随着近一年，字节加强对抖音内游戏的生态建设，使其成为了重要的一个游戏分发渠道，为字节各类游戏的分发提供了动力，打破腾讯WeGame和应用商店等构成的渠道优势。

目前，玩家可以通过正在观看的游戏短视频平台上，直接下载该游戏，这意味着抖音正成为“游戏应用商店”。

据下载界面显示，《航海王热血航线》的下载量达534万次，有514万玩家在玩。而字节的另外一款大IP手游《火影忍者：巅峰对决》，在抖音上的预约量达70万次，约占全平台的十分之一，效果相当可观。

在宣传上，除了抖音的短视频外，字节也通过砸钱请明星和热门主播的方式进行宣传，这也是以往旗下其他游戏所没看到的营销行为。

主播方面依靠了当前最火的人气主播“一条小团团OvO”、“张大仙”的卖力宣传，他们的参与，带动了各平台其他游戏主播加入其中，据悉，在斗鱼平台上其游戏热度超700万，虎牙上的游戏热度超900万。

《航海王热血航线》的出线，可以看做是字节内部各方面最为成功的一次协同合作，当然，这款游戏的热度显然不能像MOBA类游戏那样保持长久的热度，但确立了字节游戏在接下来的打法，也磨合了内部各部门的打法，对于字节游戏的发展有着促进作用。

与腾讯直接较量

一直以来，市场都十分关注字节的游戏业务进展，尤其2020年米哈游的《原神》横空出世后，挑战了腾讯统治的游戏霸主的位置。大家也都在猜测，字节游戏什么时候爆发。

Tech星球曾在《字节游戏大冒险》一文中详细披露，如今字节游戏已经形成张利东和严授两大主管，收购+组建的4地8大工作室，20+代理/自研游戏在手，1000人团队规模的游戏小巨头。

此前，字节跳动开发和代理的主要是页游以及休闲游戏，尽管也有《我功夫特牛》等小爆款，但这些轻量级的游戏，对用户吸引力与吸金能力都不突出。张一鸣也明白，只有自己有《王者荣耀》、《英雄联盟》、《绝地求生》这种中重度竞技游戏，才能巩固字节的游戏大业。

在自研游戏屡次失败后，2021年加快了独代与收购的步伐，甚至在很多时候直接与腾讯直接口中夺食。

据悉，字节即将发布的《火影忍者OL》，便是在腾讯手中夺得。

据一位游戏行业人士分析，凯撒文化拿了不少经典IP授权，包括火影忍者和海贼王。其中，凯撒用火影忍者的IP做了《火影忍者OL》这款游戏。早在2019年的时候，凯撒想跟腾讯签这款游戏的独家代理。

据凯撒文化股东曾小俊所言，双方分成以及投入资源力度等方面都已经谈好，却在最终环节被卡住。主要原因是马上签合同时，腾讯的流程是需要5个人都确认，这时腾讯有个运营负责人离职，合同进度就被卡住。

而在深圳的字节跳动朝夕光年工作室，很多的人员都是腾讯跳槽而来，甚至被戏称为「腾讯IEG字节分部」，凯撒文化合同被卡的事情，字节这面自然也知晓。于是，字节及时向凯撒文化抛出了橄榄枝。

目前，《火影忍者》预约已经达到800万，这也让字节尝到了甜头。尤其凯撒文化手里还有火影和海贼王等诸多知名IP，字节索性和凯撒文化签署了10年的战略合作协议。

类似腾讯当年依靠代理韩国游戏公司的《地下城与勇士》《CF》等游戏崛起，依靠代理拳头公司的《LOL》登顶，如今字节战略合作的凯撒文化和中手游等，说不定也能帮助字节游戏颠覆市场格局。

凯撒文化只是字节游戏与腾讯交锋的一角，今年字节跳动传闻以40亿美元高价收购沐瞳科技，这家海外版王者荣耀的创始人，至今仍与腾讯有竞业协议的官司。4月13日，字节跳动又收购了与腾讯决裂的有爱互娱公司，这家公司是腾讯五位创始人之一曾李青投资的游戏企业。因为此前接受字节投资，旗下知名IP《红警OL》的更新受到腾讯的钳制后，转身投入字节的怀抱（被收购）。

在资本层面，字节对游戏产业出手阔气，收购游戏相关公司的预计支出已超300亿元。但每款的游戏的成功，也十分依赖运营。字节的钞能力可捧火一款游戏，但让游戏长久火下去，还需要付出很多真功夫。