2020年楼市半年考：以价换量 一二线城市受益

2020年楼市半年考：以价换量 一二线城市受益

本报记者/余燕明/广州报道

万勤（化名）是一家重仓北京的国企地产商高管，在今年6月份北京暴发第二波疫情之前，当时他和公司的管理团队仍有信心完成春节前制定的销售计划。

“第二波疫情会让我们又丢掉两个月时间，但全年完成原计划的80%~90%，应该不成问题。”万勤说，“由于我们年前在北京已有充足的货值储备，更早地拿到了预售许可，因此销售节奏没有被打乱，只是调紧了一些。”

另一家港股上市地产商的高管则称，公司内部对2020年房地产市场做了分析和预判，今年上半年，疫情期间积压的购房需求在第二季度的延后释放，使得市场表现呈现出“V”形反转行情。

“今年下半年进入销售常态后，由于各行业均受到疫情重创，尤其是中低收入群体预期下降，我们判断刚需或底层需求会明显收窄。”他表示，“所以市场整体会有震荡和波动，我们内部判断同比振幅在10%以内。”

2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，百强房企销售业绩同比增幅转跌，但多位大型地产商高管在接受《中国经营报》记者采访时称，其仍然对今年国内房地产市场保持乐观。

中国恒大等地产商在疫情暴发之初，果决采取的全国范围内降价策略已经奏效，其在今年上半年的销售业绩仍然录得了大幅增长；而重点布局在一二线城市的中国金茂等地产商，受益于当前经济环境下财富人群的资产配置，同比亦实现了增长。

“市场竞争会加剧，结果就是企业间的明显分化，表现好的地产商会实现超额增长，表现差的企业则面临生死存亡。”万勤说，“但整体上，收入延缓、成本增加、现金流紧张、利润率下滑，这是疫情对房地产业的普遍影响。”

“以价换量”策略奏效

今年上半年，中国房地产企业销售榜单上，排名前四的地产商里，只有中国恒大的合约销售额同比达成增长。

中国恒大在今年前6个月累计实现合约销售额3488.4亿元，同比增长了23.8%；累计合约销售面积3863.2万平方米，同比增长了47.5%；累计销售回款达到了3120亿元，同比增长了66.5%，销售回款率超过89%。

据中国恒大方面披露，公司在2020年上半年合约销售额及销售回款均刷新了历史同期最高纪录。中国恒大在今年初制定的全年销售目标为6500亿元，今年上半年的目标完成率已接近54%。

这意味着中国恒大采取的降价策略已经奏效。2020年前6个月，中国恒大的合约销售均价不到9030元/平方米，上年同期则为10756元/平方米，同比下跌逾16%。

中国恒大在今年上半年启动了全国范围内的打折促销活动，而这主要由于该公司在土地储备及综合成本上具备较大幅度价格折让空间。

截至2019年末，中国恒大名下拥有总规划建筑面积2.93亿平方米土地储备，平均土地成本约为1800元/平方米，综合总成本约为6100元/平方米，相当于当期10281元/平方米合约销售均价的17.5%、59%。

“恒大是一家危机感特别强且对市场变化反应比较迅速的企业，疫情暴发之初恒大在全国范围内直接采取了大幅度降价策略，而且不是一次性促销，而是持续性的降价行动。”一位大型地产商高管告诉记者。

他进一步分析，中国恒大这样的超大型地产商，必然要求它极度关注现金流，也就是流动性安全。所以，中国恒大为了回款，宁愿在价格上作出较大幅度让步，它在这种特殊时期是以销售额、现金流为导向。

与之对应的是碧桂园、万科、融创，这三家地产商在今年上半年的合约销售额同比分别下降了5%、4%、9%，同期合约销售均价则下跌了7%、1%、4%，但均大幅低于中国恒大。

“降价策略只是带动销售增长的诱发因素、启动因素，并非销售表现的决定性因素。大幅降价推动的销售增长，其实是市场综合因素作用下的结果。”上述大型地产商高管补充说。

今年上半年，中国金茂的销售业绩亦实现了大幅增长。今年前6个月，中国金茂累计取得签约销售额1028.7亿元，比上年同期增长了31%。中国金茂在今年初所确立的销售目标为2000亿元，今年上半年的目标完成率已过半。

中国金茂今年上半年的合约销售均价也有大幅下跌，同比降幅超过14%。

“除了价格因素以外，销售增长也与中国金茂的城市布局有关。”上述大型地产商高管分析说，“中国金茂在公开市场获取了大量土地，所以打折促销的空间并不大。但在今年的经济环境下，各种资产价格下跌，一二线城市财富人群面临资产配置的选择，房产仍然是最安全的投资品种，所以今年上半年豪宅销售去化情况很好。”

他进一步补充，今年上半年在疫情冲击之下，深圳楼市却呈现出火热状态，这是因为深圳楼市金融化程度更高，现在的经济环境里，市场上流动的资金和投资者会青睐涌向房地产。

根据中国指数研究院选取的今年上半年20家代表性房企监测统计，这些地产商超过80%的销售业绩来自一二线城市，占比较上年同期增加了3.1个百分点，其中一线城市贡献率增长明显，且又以大户型豪宅产品贡献增速最快。

下半年“仍然乐观”

“其实从今年4月份开始房地产市场已经逐步复苏，到了6月份与上年同期不相上下，所以我觉得市场没有那么悲观。”另一位全国化大型地产商高管告诉记者。

他所供职的开发企业在今年前6个月累计销售额同比下降了30%，年初制定的销售目标为1300亿元，今年上半年的目标完成率约为32%。

根据中国指数研究院的监测统计，今年已公布销售目标的28家头部地产商里，其目标增长率均值为10%。截至今年上半年，这些地产商的目标完成率均值为41.1%，比上年同期下降了6.5个百分点。

这位高管认为2020年下半年房地产市场依然不会太坏，“销售上不会出现太大问题。可能明年比较难说，因为整个宏观经济环境面临了较大压力。”

根据第三方房地产研究机构克而瑞的监测统计，今年上半年，百强房企累计实现的全口径合约销售额同比下跌了2.7%，其中第一季度同比大幅下跌20.9%，第二季度则同比增长了9.6%。

今年4月份，百强房企单月合约销售额同比增幅开始转正至0.6%，今年五、六月份则进一步修复至12.2%、13.8%。

前述港股上市地产商的高管告诉记者，今年2~3月份受疫情影响，房地产市场处于短期冻结状态，今年3月份以后房地产业复苏相对较快，尤其是长三角、粤港澳大湾区等地区，以及一二线城市修复更为强劲。

“这也使得今年上半年销售业绩表现亮眼的地产商主要具备两个特征。一是为应对市场下行，以价换量是更为明显的态势，几家销售额有所增长的地产商都以较大价格折让力度抢占市场与客户；二是布局在一二线及强二线城市的地产商，整体销售业绩恢复速度更快。”这位港股上市地产商高管说。

万勤也向记者表示，今年上半年，长三角、珠三角等地区的房地产市场反弹速度更快、反弹力度更大，复工复产工作也做得更早，做得更好，实际上背后反映的是这些经济发达地区对资金流动、经济增长预期相对敏锐。

他用了“可持续的温和增长”来描述2020年下半年的房地产市场。万勤认为，从更长的周期来看，2017年开始的全国范围内针对房地产市场的严厉调控，过去3年多不仅对需求长期打压，也在一定程度上压抑了供给，而这些被压抑、积累的需求和供给将会得到一些有效释放。

“在相对较长的时间里，房地产市场仍有条件实现增长。这种增长不一定是猛烈的、报复性的，而会是可持续的温和增长。”万勤说，他认为今年5~6月份房地产市场的强劲复苏，与第一季度消费受到压抑后的报复性反弹有关。

尽管这些受访的大型地产商高管对销售业绩仍持乐观态度，但也都强调2020年新冠肺炎疫情对房地产市场的影响会更长久，也更深远。

万勤对《中国经营报》记者分析，疫情会严重影响供货节奏，尤其是施工影响，比如施工停滞或效率急剧下降，这会导致开发项目达不到原定的预售进度，以及结构封顶的条件，进一步影响银行按揭放款，而这意味着地产商的现金流将变得紧张。

“此外，疫情还会增加地产商的成本，如工程施工与原材料成本，开发周期拉长后的财务成本也会增加。”万勤补充说，“在北京等一线城市，价格上限控制严格，地产商会拼命抢供货，一些以现金流为导向的企业，甚至会放松对利润的要求，也就是采取价格策略，加剧竞争。”

责任编辑：覃肄灵