月饼销售线上线下两重天 厂商奇招百出谋突围

原标题：月饼销售线上线下两重天 厂商奇招百出谋突围

2020年中秋将至，但是受疫情的影响，不少企业效益下降，取消或压缩中秋公司福利，这使得今年的月饼消费市场备受压力。

根据国家统计局测算数据显示，2020年1-6月份国内糕点/面包行业实现主营业务收入451.16亿元，同比下降6.95%；利润总额达到34.01亿元，同比下降29.50%。

面对疫后带来的月饼销售冲击，企业们各显奇招寻求突围。良品铺子首创新品“鲜果月饼”，并再次与敦煌研究院合作，以敦煌壁画素材为元素推出联名IP国潮月饼礼盒。

“8月中旬，鲜果月饼上市20天，在门店销售近38万。”良品铺子品牌中心营销策划经理柳维认为，良品铺子的这次的探索，不妨看作是一种用全新方式将文化与零食进行链接，用创新的方式去探索“新国潮”的风向。

线上线下两重天

2020年，受国内外新冠肺炎疫情暴发的影响，焙烤食品、糖制品行业的生产经营受到了较大影响。一季度行业企业普遍遭受较大经济损失，除部分龙头企业影响较小外，多数企业第一季度销售额同比下降幅度较大。

据启信宝数据显示，2019年月饼相关企业注册量为2873家，而在疫情的影响下，今年前8个月，我国月饼相关企业的注册量是1692家，同比下降了19.1%。此外，全行业注册资本普遍较低，数据统计显示有81%的企业注册资本低于100万元。

“今年，新冠肺炎疫情的暴发和持续，使得国内外政治经济环境发生了很大变化，加之中美关系和国际贸易摩擦等因素的影响，我国经济承受了较大的下行压力。虽然食品行业属于民生行业，相对来说，压力稍小一些，但也受到了全方位的影响。”《2020年中国月饼行业发展趋势报告》指出。

业内相关人士预测，今年的中秋月饼市场将呈现出主销售期启动晚、销售期短、短期量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上升，预计售价将基本持平或小幅上升，但利润增长空间不大。

“今年大家原以为疫情在下半年会基本消失的，但境外输入那部分还是不断出现，导致政府、企业单位都不敢放松，取消了很多大型活动，月饼的销售也受到一定影响。”嘉士利集团董事局副主席、执行董事谭朝均告诉21世纪经济报道，针对当下市场需求，企业也调整了月饼生产计划。

柳维认为：“有部分长期依赖大团购订单的企业，可能会较受疫情冲击。但是，我们主要是面对普通消费者的，其实影响不是很大。”

记者走访广州多家大型商超发现，套装的、礼盒包装的月饼摆放在商场人流较多位置，有十余个品牌和种类供消费者选择。销售价格最高的在300元左右，最低在100元以内。

一位月饼零售商告诉记者，今年月饼进货价相比去年略有上涨，以广州某老字号品牌月饼为例，进货价与去年相每盒上涨了3元，但目前购买月饼的人数少于去年，总体收入预计减少三成左右。

虽然线下月饼销售遇受到一定冲击，但是今年线上消费成为了月饼的重要销售渠道。苏宁拼购大数据显示，自8月20日预售启动以来，月饼产品的预售同比增长68%。9月正式开始销售后，销量同比增长156%，多个品牌月饼日销破万盒，最高的可达6万盒左右。另据京东大数据，月饼平均客单价比去年上涨超过35%。除北京广东等发达地区外，客单价上涨的主要动力来自于西北、西南和华中等地区。

奇招百出

当前，虽然我国疫情防控取得了阶段性成效，但疫情仍处于全球大流行阶段，影响还将进一步持续，国内外经济形势异常复杂严峻。2020年，月饼行业将面临疫情防控常态化和行业发展的双重压力。

与此同时，消费趋势也迎来了新变化，人民网舆情数据中心和中国质量新闻网近期共同发布的《2020年月饼食品安全与市场健康营养需求发展报告》指出，2020年，月饼消费迎来3.0时代：健康营养成为新风尚。

记者注意到，疫情的冲击以及受消费人群变化驱动，许多企业今年都花尽心思，通过革新品类、IP联名、国潮跨界、大玩创意、线上下融合互动等多种手段来尝试突围。

“今年在口味创新上，良品将视野聚焦到新鲜水果，以新鲜水果作为陷料。”良品铺子鲜果月饼（养生手礼）产品经理谢苇苇向21世纪经济报道记者表示，“希望突破传统月饼的制作，能带来真正能代表月饼3.0时代的一款月饼，符合消费者对健康营养的需求。”

为了迎合消费市场，月饼生产企业都纷纷在口味、口感、偏好上进行创新。老牌月饼企业陶陶居与若来合作，首创“百利甜酒”口味月饼，百草味则推出了桃山皮与麻薯结合的新兴口味，也有企业与时下热点结合，研制出的创新产品，如小龙虾月饼、水晶月饼等。

在营销方式上，IP联名也逐渐成为了月饼界的“大热门”。故宫分别与肯德基、奈雪的茶联合打造中秋联名款限量月饼礼盒“繁花簇月”系列以及“芳盒?丹若着锦”和“芳盒?凤凰翙；安慕希则与稻香村和广州酒家联手推出新品月饼……

京东超市今年将月饼营销与一直推进的老字号数字化转型项目结合，在反向定制基础上推出故宫、小猪佩奇等个性化月饼礼盒，捕捉年轻人群的消费意愿。相关数据显示，京东定制款月饼同比增长超过5倍，占总销售的60%以上。

谢苇苇告诉记者，以IP联名形式为代表的文化合作是营销的重要形式，“我们会结合一些节令手礼的需要，根据产品背后蕴含的文化意味去寻找延伸的合作。比如端午节的时候我们跟湖北省博物馆做了联名，推出楚粽。”

（作者：叶碧华，郑敏珊 编辑：李清宇）

责任编辑：尹悦