钻石市场走出低谷？背后原因可能意想不到

新浪财经北美特约 王晶

钻石恒久远，一颗永流传。近期，这个宝石系中唯一由单一元素组成的无色晶体，似乎已经熬过了疫情影响下的寒冬，走出了销售低谷。

根据De Beers母公司Anglo American Plc在9月中旬公布的数据，De Beers在本年度第7个销售周期的毛坯钻石销量几乎是上一周期的三倍。按市值计算，全球最大钻石生产商De Beers每年公布十次销售数据，在其今年的第7个销售周期中，该公司售出了3.2亿美元的毛坯钻石，而在上一个周期，仅售出了1.16亿美元。因疫情原因，De Beers今年第七周期的销售量是基于8月19日至9月10日之前的预期销量。在2019年的第七周期中，该公司售出了2.87亿美元的毛坯钻。也就是说，在8月至9月这段时间中，市场对钻石的购买力不仅相比6月出现大幅提升，甚至还超过去年同期水平。此外，也逐渐向公司去年月平均4亿美元的销量业绩靠拢。

针对业绩回暖，De Beers官方解释的原因是，随着疫情限制逐渐放宽，钻石市场在8-9月期间得到持续改善。同时，制造商则致力于满足零售市场对抛光钻石的需求。该公司认为，当前的复苏仍处于早期阶段，还需一段时间才能回到疫情前的水平。

尽管De Beers的最新战绩尚未达到去年平均水平，但市场分析师已将此看作是钻石市场走出低谷的转折点，至少对资产负债表相对薄弱的小型生产商而言是好消息。当前，随着年底假日购物季的来临，包括中国和美国在内主要市场行业情绪逐渐变得乐观，再加上商家应对策略得当，珠宝市场的回暖或已近在咫尺。

虽然全球市场依旧蒙受疫情阴影，为何属于奢侈品类别的钻石却迎来反弹？

第一，商家销售策略应对得当。以De Beers为例，在今年的第六和第七个销售周期中，为应对因疫情导致的各类限制，该公司采取了更加灵活的销售方式，比如将通常是为期一周的看货商活动扩展成为了几乎持续性的活动。一年10次的“神秘”的看货会，由De Beers全球看货商（DTC sightholders）组织，在南非、博茨瓦纳等地每五周举办一次的销售活动，对毛坯进行看货的买卖。作为占全球40%钻石开采的De Beers，延长全球看货商的交易时间，对于销售自然是有帮助的。

第二，对其常规销售原则作出重大让步，即允许客户违反合同并在不同的地点查看钻石。传统上来讲，原钻属于卖方市场，买方需要挤破头脑才能成为De Beers的看货商，后者参加一年10次的看货会并按照De Beers规定的价格和数量进行购买。这个系统可以追溯至1890年代。随着去年钻石市场遭遇危机，De Beers开始打破规则，允许客户推迟或取消购买合同。

第三，降价。尽管在销售规则上颠覆了传统，但De Beers的市场占有率依旧受到相对小型的竞争对手的挤压，后者在原钻拍卖中的折扣力度达到25%。8月下旬，De Beers在价格上亦作出退让，宣布将1克拉以上的原钻价格下调10%，这距上一次降价还不到一年。同时，由于低需求，不及1克拉的原钻价格不变。

第四，疫情期间，钻石消费取代了旅游消费。受疫情影响，无法满足旅行计划的群体将视线转移到了钻石珠宝市场。一个不容易想到但又不无道理的逻辑是，旅行一直是钻石珠宝行业的主要竞争行业。鉴于旅行支出的减少，钻石有望夺取奢侈品市场份额。这一点，在千禧一代的群体中表现尤为突出。根据De Beers最新发布的报告《Diamond Insight Flash Report》，在美国500名18岁及以上的美国人中，由于取消了旅行、减少了就餐等体验，44%的消费者拥有更多的可支配现金。当三分之二的美国人取消了今年的旅行计划后，八分之一的消费者会选择购买钻石来填补旅行的空缺。同时，仅15%的人认为会在六个月之后开始旅行。

尽管疫情期间消费者信心不及之前，但根据这份最新报告，46%的消费者对于未来三个月的整体生活展望乐观，逾60%消费者表示疫情并未影响他们的个人财务。此外，46%消费者表示其珠宝类消费已回归正常，另25%人表示其珠宝类消费将在未来六个月恢复正常。

{image=1}

（来源：De Beers官方报告）

第五，年底传统节假日购物季的来临和婚礼对于钻石的需求亦推动钻石市场走出低谷。有趣的是，根据全球最大钻石珠宝零售商Signet Jewelers首席执行官的表述，一半以上已订婚的准夫妻决定住在一起隔离，其中一半的人认为他们的关系有所改善，从而加快了订婚的日程。

此外，在De Beers发布的报告中还表示，实体店的购买体验依旧是大部分消费者的首选。在调查中，在购物环境安全的前提下，62%的消费者倾向在实体店购买而非网购。不过，对于钻石这类较为特殊的奢侈品而言，实体店是否会在未来继续占据绝对优势呢？

旗下囊括了包括Kay Jewlers、Zales在内品牌的Signet Jewelers表示，求婚需求一度随着疫情爆发而被抑制，在线销售的飞速增长缓解了被疫情爆发而抑制的求婚需求。根据其第二季度财报，尽管疫情期间因实体店关门导致其同店销售骤降31%，但电商销售却同比激增72.1%。虽然以钻石为代表的奢侈品的实体店购买感受无法比拟，但电商平台不能小觑。1999年创立的当今最大在线珠宝零售公司Blue Nile便是典型案例，其不仅改变了传统钻戒的购买方式，更具有比实体店难以抗衡的优势——低价。此外，对于不擅长与店员沟通的消费者来说，直接从官网无限制对比不同的珠宝，并研究钻石质地和来源，也是一个富有吸引力的购物体验。

一些看似传统且坚不可摧的销售方式正因为疫情的突袭而被迫改变跑道，钻石销售算是其中之一。这如同达尔文的生物进化论一样，优胜劣汰，适者生存。

（作者王晶介绍：《亲历纽交所》作者，华尔街媒体人）

责任编辑：刘玄逸