对话去哪儿CEO陈刚：“说平台竞争壁垒很高，那都是骗人的”

文|王茜

今年的国内旅游市场可谓大起大落，在走出疫情阴霾后，各家OTA平台迅速启动了新一轮的 “攻城掠地”。于这轮热战中，去哪儿CEO陈刚公布了公司的“新低价”战略。一时间，外界关于OTA价格战的讨论再度升温。

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在与新浪财经等诸家媒体的对话中，陈刚否认“新低价”与价格战有关。“未来两年内，在OTA领域里面打什么都不会打价格战。第一没有基础，第二不会有效果。”

在其看来，当前携程、去哪儿、同程、美团和飞猪形成的竞争态势已经趋于稳定，很难出现赢者通吃的情况。但五年之后，新的局面可能会出现。“我们五家之间会越做越像，平台之间的竞争是没有壁垒的。这也是为什么说平台打到最后只剩两、三家。”他对我们说。

“新低价”是不是价格战？

临近年尾，去哪儿发布了“新低价”战略。联想到飞猪早前发布的百亿补贴计划、美团的“超级团购”，外界似乎又嗅到了价格战的味道。

但是，陈刚并不认同价格战一说。“站在用户的角度，低价就特别简单——这个平台比那个平台价格低。站在平台经营的角度，低价不是这样一个简单的意思。低价的产生，从平台角度来说，首先是要打破商家供给和消费者的信息差，什么意思？就是我要搬更多的东西上来。”

他对新战略给出了两层注解：一方面，在机票、高星酒店这些高品质、标准化的产品上维持对绝对低价的追求；另一方面，对于那些客单价较低、碎片化的产品，去哪儿平台将帮助供应端升级，增加用户支付的每一单位货币的获得感。

当然，仅仅这样的说法还无法与“价格战”撇清关系。陈刚还丢出了一个概念——低价设计。

“低价其实跟低品质、价格战不是一码事。”陈刚认为，现有市场上的五个“牌手”——携程、去哪儿、飞猪、同程和美团都已各具规模，“互相都打不掉。”因而，价格战没有价值，平台需要转向低价设计和低价平台规则的设计中去获取更大优势。

什么叫低价设计？他举了两类例子，第一种是在产品架构上做文章，“比如说一个四星级的酒店大概是六百块钱每晚，含早餐。但对于很多年轻人来说，9：30以前去吃早餐他根本起不来。而且五、六百每晚的酒店，基本上早餐就要一百块钱。（所以）你参与它的价格设计，产生一个新的不含早餐的价格，质量本身没有发生变化。”

第二种则涉及客户精细化。以今年艰难度日的航司为例，“它需要把客户分成两类，第一类商旅客户要提供更好的服务，还有一类年轻的客户，很多是22岁左右，以前就坐火车出门，或者是学生没有机会坐飞机，我们把这些客户重新精细化定向出来，专门给这些客户做学生价。”

“未来两年内，在OTA领域里面打什么都不会打价格战。第一没有基础，第二不会有效果。以前做百亿补贴真的很厉害的，对行业影响非常大。但今年飞猪也在做补贴，就没有那么大的力度。在产品没有不变化的情况下，我觉得今天已经不具备赤裸裸地直接打价格战的基础。”

“说平台竞争壁垒很高，那都是骗人的”

竞手是一个绕不开的话题。在今年的疫情中，抗风险能力差的小平台悄无声息地被时代浪潮淹没，几大头部平台在熬过寒冬后等到了新的机会，行业集中度进一步加剧。现如今，去哪儿最大的竞争对手是谁？陈刚指向了飞猪和美团。

“我们跟飞猪在竞争年轻用户、竞争低价产品上面，会更加地短兵相接一些。但是长期来看，比如从年轻用户、低价产品来说，我们内部一直是跟美团的战略竞争比较多一些。因为飞猪没有供应链，是非常开放的平台，而我们跟美团都是OTA式的打法，就是供应链比较深。”他说。

对于未来的行业格局，陈刚认为，五家平台（携程、去哪儿、同程、美团、飞猪）目前的业务侧重点有所差异，但未来彼此都将向对方的窗口渗透。“这个渗透过程没有3年是搞不定的。”

陈刚指出，在五家平台现有的规模下，没有业务是哪家不能做的。“我觉得这一点还是要承认的，哪一个平台说我竞争壁垒很高，那都是骗人的。我们五家之间会越做越像，平台之间的竞争是没有壁垒的。这也是为什么说平台打到最后只剩两、三家。区别就是你先做我后做的问题。因为大家都是有双边效应的，先做的人有先发优势，平台越滚越大”。

这意味着寡头竞争在所难免。

“五年以后或者十年以后，这五家（平台）变成三家是完全有可能的。但这是一个长期的过程，这不是一两年之内可以达到的。”陈刚认为，现阶段的竞争态势是相对稳定的。“每一家的商业模式都比较接近，只是大家有两个东西不同——客户群体不同，供应端的效应不同，这两件事情决定了这场仗应该会延续比较久。”

他接下来给了一个更加直白的解释，“我把这分成两件事情，一个叫战略制定，一个叫战略执行，战略制定已经完全没有花样。我们都是在桌上，这是一个明牌，但是每一家的战略执行力不一样，就是同样做一个事情我比你做的好，但是好又不足以马上把你‘弄死’的程度。”

在这样的推演下，陈刚认为去哪儿只要坚持低价和品质两大定位，“就一定不会败”。他在2019年提出了3年内冲击2500亿GMV的目标，尽管今年受疫情冲击较大，但他依然表示这一目标可以在2022年年中实现。

OTA做内容不是要做成抖音

在直播带货大行其道的当下，内容化正在成为各类交易平台的新“唇色”。旅游供应商早前就开始试水内容化、推动流量营销，而疫情加速了这一趋势。典型代表如飞猪，表明姿态要和OTA划清界限，彻底向内容平台转型。

对于内容化，陈刚的看法有所不同。

“OTA更多的还是要回归到平台交易的本质，你能不能把商家更多的卖点价格化？凡是不能卖的，在OTA平台上就没有意义。”他说，OTA做内容与抖音这类平台有很大不同。“在抖音这样的平台上卖不出去没有关系的，粉丝进来看看也挺好的。我们所有的内容都是要为交易定价服务的。我们的目的是告诉你我这个东西特别好玩，因此是这个价格，否则内容对于OTA就没有太大的意义。”

他觉得，类似的问题也出现在美团点评上。“（点评）平台更加在意的是你到我这儿看多久，时间越长越好。而我们交易其实（时间）越短越好，越短说明说明你越有效。这是我们两家或者说两种平台不一样的地方。”

陈刚认为，只有搞清楚平台的交易属性之后，“种草”才能带来真实价值，而更好的榜样是淘宝。

“我认为OTA，或者说做旅游商家的内容化，有一个非常好的学习对象就是淘宝。淘宝是我们这个行业里做交易内容化做得最好的公司。我现在走的很多方式就是像淘宝。内容化已经做了两三年左右，把这些工作补上去，店铺不装修哪有什么卖点？店铺装修、卖点装修、粉丝运营，今天做的全部是为了交易。”

去哪儿的内容化并不是一帆风顺。2019年9月，去哪儿新组建内容事业部，涵盖点评、攻略游记等，旨在借优质内容提升用户量与活跃度。但陈刚坦言，第一个阶段内容占UV比例很大，但交易没有上来。“相当于浏览归浏览，交易归交易。这是有很大的问题。”2020年年末，去哪儿做出调整，确定第二阶段为交易内容化，重点打造交易内容化的基建和拉动商家参与。

“今天我们做内容最核心的问题是什么？就是商家没有参与进来。今天在抖音上的内容全是第三方专业公司在生产，不是我们这些素人，所以商家其实还没有进来。我们现在要解决这个问题，谁能把这个问题解决得很好，谁就能在交易内容上做出比较好的数据。”