被0糖收走的智商税

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作者：邵蓝洁 马微冰 周享玥

4月10日，估值60亿美元的元气森林道歉了。因为招牌产品乳茶含有糖，却在宣传上称为0糖，为此，元气森林还给每位消费者赔偿20元，大概可以买两瓶乳茶。

元气森林在道歉信最后强调：“再提醒一下，乳茶有奶，所以是有糖的。”避而不提的是，其乳茶中还添加有甜菊糖苷和赤藓糖醇。

这也是所有做0糖企业的想法，代糖不是糖，只要不用蔗糖和白砂糖就可以称为“0糖”。90后和00后，心里说着要健康，嘴上却很诚实，想要甜，想要好喝，却拒绝糖，拒绝热量。所以市场上出现了无数宣传0糖的产品，0糖和无添加成了一个筐，什么都能往里面装。

但是从科学健康角度来看，不参与代谢的代糖并非是完美无瑕的物质，是否可以长期饮用，需要因人而异。

0糖是怎么火起来的

在快消饮料领域，从来没有一款产品，变动得如此频繁。

去年10月，有消费者留意到元气森林乳茶的标签更换了，瓶身后面大字标明，乳茶里面的甜味来自乳糖、结晶果糖和代糖。今年3月，乳茶瓶身的标签再次发生变化，结晶果糖不见了，“0蔗糖 低脂肪”的宣传语也不见了，取而代之的是“低糖 低脂肪”。

尽管今年1月，元气森林在官微发过“提醒”：乳茶的糖和热量都很低，但乳茶是零蔗糖，不是无糖。显然，这个提醒并没有解决元气森林的0糖信用危机。4月10日，元气森林发布“一个迟来的升级”公告，第一句话就是，“对不起”。

这可能是国人在喝饮料四十年来，第一次收到企业的道歉和赔偿，因为饮料再也不是从前的“小甜水儿”了。

可以说，上世纪八九十年代，对于当时大多数普通老百姓来说，“饮料”就是小卖部的汽水 ，而这个时期的消费者对于饮料，也只有好喝、便宜等要求，对于饮料的健康营养等功能性却并无要求。

一直到2000年以前，以可口可乐、百事可乐、北京北冰洋、上海正广和、青岛崂山等为代表的碳酸类饮料都占据着中国饮料市场的主导地位。不过，2000年以后，随着消费者消费观念的逐渐升级以及健康意识的觉醒，蛋白质饮料、茶饮料、功能饮料、果汁等开始崛起。

2003年一场突如其来的“非典”更是让达能的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”等功能性饮料迅速爆火，而在同年，“怕上火喝王老吉”的广告语也横空出世，成了后来人们印象中最为耳熟能详的广告语之一。

从0糖“发家致富”的元气森林并不是0糖饮料的首创者。早在2005年，可口可乐就上市了无糖无热量的零度可乐。2011年，农夫山泉也曾推出无糖茶——东方树叶，主打0糖、0卡路里，当时并未在市场上激起太大水花，一度被网友评为“全球十大最难喝的饮料”。但没过几年，画风一转，0糖反而成了最受追捧的饮料，并被视为饮料界的明日之星。

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国内的0糖饮料在2019年彻底引爆，一年新增几十个品牌。2019年5月，统一旗下“茶里王”，在阔别大陆市场8年后，以全新形象回归大陆市场，推出日式绿茶、台式乌龙茶两种口味的无糖茶饮新品；不久后，伊利的伊然乳矿气泡水、统一茶霸、银鹭山云茶画无糖茶、健力宝微泡水、康师傅冷泡绿茶等多个无糖饮料也相继在2020年上市。0糖的风有多大呢？连卖酒的泸州老窖集团也推出了全新的酸角气泡饮品，同样主打0糖0脂。

但标注0糖的食品，真的等于没有丝毫糖分存在吗？根据国标标准，如果某食品标签上声称“无糖”，则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克，并非大众心里理解的完全没有糖分。

尽管如此，无糖饮料还是赢得了不少消费者的青睐。元气森林内部刊物《元气捷报》显示，2018年元气森林销售额不足2.6亿元，但是增长迅猛，2020年1-5月，元气森林的业绩分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元，总计前五月卖出6.6亿元，日均销售440万元。

其他品牌的无糖饮料也销量大增。主打无糖零卡零脂加纤维的喜茶喜小瓶气泡水，2020年在天猫旗舰店共卖出140万瓶，京东自营旗舰店自去年10月将它上架以来，不到三个月的时间售出50万瓶。

可口可乐全球CEO詹鲲杰（James Quincey）年初在接受采访时说：“实际上，2021年乃至未来几年，可口可乐最好的增长动力可能就是零度可乐。”

总有一款产品收割你

中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红一针见血地说，“何必非要喝那些0糖之类的饮料？你为什么不喝0糖的茶呢？为什么不喝0糖的菊花茶？为什么不喝0糖的的白开水呢？还不是你想喝甜味吗？还不是你向往那些香精吗？其实归根到底说白了，你还是不想喝白水，你还是嫌弃菊花茶大麦茶那种天然的口感，你就要点什么人工的东西，你就要花点钱，就要点香精的味儿。”

事实上，消费者的上述心理正中快消企业下怀。新一代快消企业是典型的用户思维，太了解这群消费者的本性了，尤其是做游戏出身的快消企业。概念先行，0成为他们最爱用的数字，凡是听起来不怎么健康的概念，脂肪、热量、添加剂、糖分，一切都可归零，让消费者喝起来没有负罪感。最好颜值再高一点，方便发朋友圈晒图，自带一波社交流量。

至于是否真正达到了健康的目的，似乎没有太多消费者会较真研究。

截至目前，0添加或者无添加还只是一种营销说法，在法律或者各个行业内并没有明确的界定。但只要不使用白砂糖或者蔗糖，快消企业就自动将自己的产品升级为0糖了。

喜小茶推出的海盐柚子/葡萄口味汽水，也标榜自己0糖0脂0卡，不过在详情介绍页面上，却以小字标注，“不添加蔗糖”。根据介绍，喜小茶的甜味儿主要来自赤藓糖醇，这种物质的能量系数为0kj/g，不参与代谢。

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奈雪的茶出品的苏打气泡水也采用了同样的逻辑，因为代糖“赤藓糖醇”不升高血压、不参与代谢，不引起龋齿，也宣称自己是“0糖”。

更令人好笑的是，这些产品还在不遗余力地宣传“0脂”。要知道，气泡水里本身就不含有脂肪，用力介绍一个你本身就没有的东西，大概是太低估这届消费者的智商了。

“一个气泡水里宣称0脂是很扯的，虽然完全是事实，就像宣称大豆油里不含胆固醇一样。”科普作家、食品工程博士、食品行业资深研发人员云无心向AI财经社解释，“可乐、果茶、凉茶、水之类都没有脂肪，奶茶、三合一咖啡、乳饮料、乳酸饮料，就都含有脂肪。”

在添加剂上，很多消费者存在刻板印象，认为凡是添加剂，都要一棒子打死。但实际上，现在国内有2400多种添加剂，是经过安全评估、合法批准使用的，只要在安全标准范围内使用，会在食物的风味、口感上发挥作用。

在线上渠道，越来越多的酸奶为自己增加“无添加”标签，但是具体到无添加或者0添加的含义，则是各说其词。君乐宝纯享酸奶宣称“采用天然食材、无添加配方”，从配料表上看，这款酸奶中含有生牛乳、白砂糖、乳清蛋白粉、乳酸菌、菊粉。君乐宝方面曾对外解释，此处的“无添加”指的是无添加增稠剂和人工香精等。

不过在光明研简无添加酸奶看来，无添加指的是没有蔗糖、色素和香精。为了强化这个概念，这款研简升级了包装，将大大的0印制在外包装上，配料表显示含有生牛乳、结晶果糖、淀粉、蛋黄粉、乳清蛋白粉、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌。从成分上看，在生牛乳和有益菌种之外，其添加的成分也不少。

卡士的0添加概念，又是另外一回事儿，“只有生牛乳、乳酸菌、糖，其他0添加”。

简爱酸奶对于添加物的描述，更讨巧一些，“其他都没了”，这句话频繁出现在简爱的各款酸奶描述中，甚至被注册为商标。但其实，这句话并没有具体指出没有什么添加，而且在不同的产品中，还有不同的解读。

同样宣传无添加，除了基础的生牛乳和乳酸菌外，从“简爱原味高蛋白酸奶”配料表中可以看到，添加了糖和牛奶蛋白，而在“父爱配方”产品中，添加了乳清蛋白粉，果蔬酱。椰子酸奶配方则添加了椰浆。

中国食品产业分析师朱丹蓬对AI财经社表示，预计今年10月左右，对于所谓的“零添加”“0糖”“0卡”“0脂”会有一个非常明确细化的规定，整个行业的乱象也会有所改变。

尽管尚无定论，但显然消费者很吃这一套。据凯度消费者指数显示，69%的中国受访消费者声称正在尝试减糖产品，无糖、低糖饮料在2019年的销量增长了13%，高于饮料总体0.6%的增长率。

智商税是怎么产生的

“因为热量与减肥有关，所以0卡特别具有吸引力。”云无心认为，选择食物没有必要过于纠结热量值本身，而应该关注热量来自于什么食物成分。如果热量中来自于糖和脂肪的部分很多，那么就是“劣质热量”；而如果来自于蛋白质和膳食纤维的部分多，那就没关系。

“食品最重要的意义就是提供人需要的营养成分，如果提供不了，不管什么0糖、0热量、0脂肪，过滤了多少层，都是没意义的。”范志红也对AI财经社表达了同样的观点。

尽管饮料可以提供一些维生素、营养素，范志红教授解释道，但饮料对人体最大的意义还是提供水分。“饮料无非就是把喝水这件极其简单、极其便宜的事情，把它做得五花八门，增加一些概念，让它看起来好像很时尚，接受度更高。水中原本就没有糖、没有脂肪、更不会有卡路里，所以非要说什么健康，很大程度上就是个伪概念。”

一边熬夜脱发，一边养生保健，朋克养生是年轻人的真实写照。既然粗暴的生活习惯无法改掉，被宣扬的外物成为他们新的精神寄托，0糖饮料、脱脂牛奶、低卡零食，这些已经成为产品标配，满足了部分消费者既要求口感又追求健康的心愿。

一名饮料研发人员告诉AI财经社，自己曾严格按照国家规定的5%比例制作低糖饮料，但是消费者并不买账，认为口感不好，还是喜欢有甜味的饮品。

范志红教授以0糖产品居多的奶制品为例解释道，凡是哺乳动物的奶里都有乳糖，并且乳糖含量高低不同，有的4%左右，有的6%左右。但往往厂家并不会将此计算在内，严格意义上这些无糖产品并不能达到0糖的标准。

随着用户意识提升，商家也逐渐将宣传标语更替为0添加蔗糖。不过，也有些商家宣称不添加蔗糖，但是可能会添加蜂蜜、葡萄糖、果糖、麦芽糖等有甜味的成分，消费者饮用的口感还是甜的。

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在各种代糖满天飞的时代，糖尿病患者也仿佛打开新世界大门，但一位糖尿病患者对AI财经社说道，有的医生表示可以吃一些，自己的医生却表示他绝不能喝所谓的0糖饮料。

除了无糖饮料，市面上还出现了形形色色的号称无糖、低脂的代餐食品，如代餐奶昔、代餐棒，不少消费者希望以此来“吃瘦”。事实上，什么都选无糖的就一定会减肥变瘦，并没有科学依据。

尽管代糖是不影响胰岛素上升，但是它会跟一些甜味受体结合，长期而言的话，会降低胰岛素的敏感性。当真正吃糖或者吃淀粉类食物的时候，胰岛素敏感性会低了，是更容易肥胖或者得糖尿病的。对于近期风靡的代餐奶昔，范志红教授也表示，代餐奶昔不可能喝一辈子的，也无法充当三餐，偶尔代一餐可以，长期食用肠道、消化系统都会出现问题。

“没有一种欲望是不需要付出代价的，如果天天喝，大量地喝，是会存在代谢紊乱的风险。”范志红教授讲道。