黄光裕归来近一年：国美能否重拾“昔日辉煌”？

投资研报

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邵轩岚 财视传媒

自2020年6月黄光裕假释归来之后（正式获释时间为2021年2月16日），沉寂多年的国美似乎正在恢复昔日的“战斗精神”。

“到2024年，打扮家GMV达到5000亿元。”4月29日，黄光裕出席了国美家居家装战略暨打扮家APP上线发布会并定下这样一个目标，这个目标已占据了中国家装市场十分之一的份额。

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而今年2月，黄光裕表示，“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”这被业界视为其复起的“军令状”。在业内人士看来，黄光裕明显还“不甘心”；一位曾应邀与黄光裕深谈的人士对财视传媒称，他肯定还是想“大干一场”。

遥想二十年前，当黄光裕叱咤风云之际，京东集团创始人刘强东还在中关村摆柜台，马云刚在杭州湖畔花园小区成立了一家名为阿里巴巴的小公司。而今早已风云变幻，截止2021年5月7日，国美市值仅295.5亿港币，不及阿里巴巴的 4.77万亿港币市值的1%。

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出狱后，黄光裕对做企业也有了刻骨铭心的反思与领悟。2 月 18 日，黄光裕在国美控股集团高管会上发表讲话：回顾我们走过的 34 年，深知创业不易，作为企业家责任重大。经营企业的时间越久，就更深刻地领悟到爱国爱党、守法经营、创业创新、回馈社会对企业长远发展的意义。

普遍认为，复出的黄光裕将为了“曾经的荣誉而战”。出狱后黄光裕主要做了三件事：一是进行资产腾挪，筹集资金筹谋“东山再起”；二是将国美APP更名为“真快乐”，开启娱乐化营销战略。同时打响“价格战”的第一枪，宣称让“真低价”常态化；三是进入家装新领域，意欲从万亿家装市场分一块蛋糕。

对于新布局，“国美参加家居行业业务，看似好像是跨界，我实际不这么认为。”黄光裕这样表示，国美确实看到了家装行业痛点，需要用一个闭环式商业模式进行改变。“要有一个平台让大家共同参与”，在黄光裕看来，这个平台，国美只做裁判员，不做运动员才能解决行业的痛点。

对于黄光裕口中的“商业模式”，一位资深业内人士表示，“做平台没问题，但家装企业为什么没有出现百亿级的企业？这个链条太长了，非标准化太多了。很多公司也在做模块化的探索，但需要一个过程。”

黄光裕确实也需要“一个过程”来重新证明自已。国美进入家装的大背景是，该行业市场庞大，但乱象丛生，大量非标化选择。许多企业都曾做过但做得并不太成功。那么，国美能否啃下这块“硬骨头”而借此翻身？以开放的心态看，如今黄光裕虽已51岁，好在，这个潮汕人还有大把的时间可以拼一拼。

资产腾挪筹谋“东山再起”

尽管锒铛入狱十余年，但黄光裕的“财技”并没有丢掉，他快速地进行了一轮资产腾挪，为下一步业务拓展进行了布局。

据报道，去年10月，国美出售了房地产板块中的悦秀城项目，获得约40亿元的资金，一定程度上起到了缓解国美流动资产不足的作用。随后国美开始对线上业务动刀。

3月初，国美零售以每股1.97港元(每股折让15%)的价格配售了22.8亿股(占现有股份的10.58%)，一次募集资金44.49亿港元。国美零售公告显示，此次配售将通过扩大股东权益，降低负债率，增强财务实力。新筹集的资金很大程度用于“未来拓展其整合的线上和线下双平台业务，以加速数字本地零售的未来发展”。

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接着，黄光裕又将178亿元商业资产注入到国美零售。据国美零售发布公告称，国美管理拟将旗下三个自持物业出租予国美零售，总价为178.65亿元，该公司拟以发行代价股份的方式支付其中的175.76亿元，并透过向国美管理转让Hudson Assets（国美零售全资附属公司）的全部股权支付2.9亿元。租期自2021年7月1日及2023年3月1日开始至2040年12月31日截止。

“德林社”曾撰文分析，这笔交易更为关键的是，国美零售以超低的价格，提前锁定了这三个项目未来20年的租金成本。文章认为，“而国美集团相当于将这三个项目20年的租金使用权进行了资产证券化，从而一次性回笼了未来20年的租金收入。”

即便如此，在2020年偿还债务总额超38亿元的前提下，国美仍保持资金充裕。截至期末，集团持有现金及现金等价物约为96亿元。

国美集团手中握着百亿现金，外界预期，黄光裕未来可能还会有更多的动作整合国美线上、线下业务，对新进入的家装领域，可能会引进更多的战略投资。

黄光裕复出确实给人们也带来了许多期待，一个“落难的企业家”如果能逆转翻身是很多人所乐见的，譬如褚时健出狱后创业做褚橙的故事，就一度感染了很多人。而据报道，包括国美零售员工在内的很多人抱着一种想法，那就是这位创始人或将在零售业再掀一番风云。

打响“价格战”第一枪

有“价格屠夫”称号的黄光裕，“价格战”曾是他最拿手的招式，当初靠着打价格战，国美赢得了市场，成为国内家电连锁的第一品牌，黄光裕也曾连续几年蝉联福布斯富豪榜，成为中国首富。

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4月30日，黄光裕再次出手了。国美官方发布5.1放价通知：“真快乐”App迎来“低价持久战”。黄光裕更是亲自着笔写了致敬广大消费者的“神秘信件”——《真低价·持久战第一战·五一放价通知》：未来要带领“真快乐”APP，将“真低价”进行到底。据了解，此活动将持续到5月9日，贯穿“5.1”劳动节、母亲节，活动涉及电器、自营/联营百货，真选、酒业、打扮家、厨空间、火锅等平台全品类商品。

不过令人尴尬的是，截止发稿，其他商家如天猫、京东、苏宁易购平台对国美的反应很平淡，没人进行跟随，友商保持了观望的态度。国美的价格战并没有如预期在市场上掀起一番热潮。这被媒体形容为：这是黄光裕与国美的一场“孤独”价格战。

很明显，市场早已不是过去的那个市场。业内认为，经过多年的发展，市场格局基本已定，因此再上演“价格战”的可能性不大。再退一步，如果真的开启价格战，国内电商巨头天猫、京东与苏宁易购，任何一家的实力都远超国美，想吸引消费者只有烧钱，“国美哪有那么多钱烧？”一位业内人士这样评价。

黄光裕并非没有看到这样的变化。而在他看来，这或许正是机会：他认为不论从消费升级还是内循环，零售市场未来增长空间很大。而未来传统电商展示平台模式会遇到瓶颈，直播、短视频模式体验虽然更好，但很快也会同质化。这些对于“真快乐”的低价切入是个契机。

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而且，价格战也并非如外界看到的那样，毫无效果，国美还是有实打实的收益。国美App改名为真快乐后，国美线上市场份额有了明显的提升。数据显示，2021年第一季度以来，真快乐App的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4千万规模，活动单日日活近千万。

但这距离黄光裕“恢复原有市场地位”还有蛮大的距离。据《2020年中国家电行业年度报告》，2020年苏宁易购在中国家电市场份额为23.8%，居于首位；而国美市场份额仅为5.3%，排名第四。

有意思的是，外界对黄光裕的关注似乎超过了他缔造的国美本身。有媒体形容，黄光裕现在看起来“变胖了也变温和”了……但“闭环”、“信息孤岛”、“痛点”等互联网新兴词汇却也是脱口而出。

“对流量、与电商的竞争格局分析很准确；对业务还是很熟悉，国美各个板块的业务逻辑和关系都信手拈来。”一位投资机构人士这样表示。这侧面说明，黄光裕并没有与社会脱节，一直在努力学习，希望跟得上。

进入家装新领域的野心

选择进入互联网家装市场，无疑展现了黄光裕“奋力进取”的野心。据黄光裕介绍，国美参与家居家装看似是跨界，但实际并不是。“从1996年开始，建筑到装修，前期的设计，整个社区的规模，我们有一个非常专业的团队，我们也做了不少项目。我们装修了几千家国美店，从实战经验来讲，国美应该说对家装并不陌生。也确实看到了行业痛点。”

家装行业确实存在许多乱象，利用信息误差和家装产品非标准化的缺陷，行业里鱼目混珠，导致更多的人不能在这里面得到更好的发展。“要有规则，这个规则就是你当裁判的基础，你要是没有这个就当不了裁判，这个平台等于就是无效的，因为各方的商业模式就不能完成，不能完成就做不了。”黄光裕表示。

国美集团去年就已正式控股打扮家，持股比例达80%。据了解，为了实现5000亿元GMV的目标，打扮家将启动六大合作者计划，其中包括未来三年计划征集100个设计师合伙人，打扮家将在每个城市开一个10万平米以上的旗舰店及社区网格化开设2000多个智慧门店，在未来三年培养1000万新手艺人等内容。

缔造家装平台，黄光裕仍借鉴了以往做家电行业的逻辑。家装行业很像二十年前的家电市场，“在这个领域国美有获胜的经验，但是仅用二十年前实体店的打法肯定不行，因为技术在进步。”国美投资公司CEO何阳青这样对媒体表示。

黄光裕的思路是：围绕整个产业链，通过用户端来倒逼和检讨整个产业链的对策，“在产业链里，我们协同进行优化，各方一步一步把这个行业进行规范。”把设计平台、材料平台、家居平台、施工平台放在一起，它是一个闭环。把消费者、设计师、工人、材料顾问、材料厂商、家居厂商等各方力量连接起来。

“没看懂黄光裕的逻辑，他的理论是正确的。然而理想很丰满，现实却很骨感。”一位业内人士这样评价。用电器行业逻辑来做装修，这很难。“因为电器是非常标准化的产品。客户在选择产品的时候，完全可以作出性价比的比较。客户有很大的自主权，一分价钱一分货。但装修所设计的细节就太多了，从设计到材料再到现场施工管理，人为因素很多。举例来说，光看价钱，很难说一套15万装修费的，就比10万装修费的装修得好。”有业内人士这样评价。

以互联网家装行业品牌认知榜Top1的土巴兔为例，他们是从培养客户的“装修知识大学堂”开始的，深耕互联网的优质内容和服务的优化。土巴兔在行业内率先推出“先装修后支付”，改变装修行业“先款后工”的交易方式，让业主的装修款通过平台托管在第三方全国性银行，用户按节点验收确认后才对装企付款。其后又推出全程质检服务，覆盖装修全过程关键节点，为业主装修提供保障。

土巴兔推出的服务及卖点和国美非常类似，且已经有着十几年的实践操作经验，土巴兔近几年的营收都没有超过10亿，近三年更是严重亏损。2019年向港交所提交IPO申请，目前为止尚未通过。

相比之下，整个家装行业产品还没有真正实现“模块化”，大部分的材料和产品没有工厂预制化，装修施工队伍素质良莠不齐，且对装修平台粘性弱，施工管理服务跟不上。“链条太长，不确定因素特别是人为因素太多，是导致整个家装行业没有出现巨头的根本原因。”业内人士这样评价。

对于业内的疑问，何阳青则进一步对媒体解释，“国美家装瞄准的是非标准的市场，如果能把这个行业中非标准的标准化就简单了。”这或许也是黄光裕的理想。不过，将家装“标准化”，这可不是一年两年能解决的事情。

当然，理想总是要有的，万一实现了呢？黄光裕能不能在家装这个新赛道上来一场“颠覆性革命”？以及他能不能在18个月时间里让国美“王者归来”，人们还在等着看黄光裕重新崛起的续集。

责任编辑：陈悠然 SF104