腾讯拿下奥运转播权的背后：社交+小屏 是年轻人的观赛选择

澎湃新闻记者 陈均

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刚刚过去的这个周末，腾讯宣布与中央广播电视台总台达成官方合作，将以2020东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播商身份，带来奥运赛事视频内容与多平台互动体验。

作为奥运持权转播商中全球最大的互联网公司，腾讯此番拿下“双奥”具有标志性意义：

一方面证明奥运在体育版权市场依然处在价值高位；与此同时，在互联网不断渗透、用户习惯逐渐改变的大势下，新一届奥运会内容的传播、发酵与再加工中，拥有社交、小屏等优势的互联网平台将扮演更加重要的角色。

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奥运转播权还是香饽饽

尽管受疫情影响，体育赛事受到较大冲击，但奥运会具有的影响力和不可替代性肉眼可见——疫情期间，奥运会就被奥组委描述成照亮黑暗的一道曙光。

一系列因素让奥运会成为了体育世界的稀缺品，一届盛会能够撬动的商业价值和传播价值不言而喻。在营销圈流传着这样一个说法：通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度在全球范围可以提升1%，而赞助奥运，知名度可以提高到3%。

时间回溯到5年前的里约奥运会，美国转播商NBC花费12.3亿美元买下转播权，在奥运会开幕前，已经通过广告费回本；彼时腾讯作为国内新媒体转播商也获益匪浅。

里约奥运期间，腾讯平台的日活跃用户、用户黏性、装机量等方面都出现数倍的增长，腾讯里约奥运全平台的用户覆盖超过了6亿，其中移动端占比超80%。

而在2008年、2012年两届奥运会，腾讯就担任转播商；2013年又成为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴；2014年则开始承担冬奥申委官网的建设和日常运维工作；之后获得了2016年里约奥运会和2018年平昌冬奥会中国大陆地区网络播出权。

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小屏社交媒体才是传播主阵地

近年来国内体育版权市场正在从当初的狂热走向冷静，但腾讯是少有的逆势而上的平台。

续约NBA、拿下2019年男篮世界杯版权，之后又入局足球领域，获得英超和中超版权。就在25日，腾讯体育官方宣布获得“2022年卡塔尔世界杯亚洲区预选赛40强赛”新媒体版权，将带来包括国足全部4场比赛在内的40强赛内容。

在版权市场腾讯几乎坐拥所有顶级IP，今夏再度携手奥运显得水到渠成。

而就在同日，快手同步官宣获得奥运相关权益，据悉与腾讯所获权益一致，而更早时候咪咕也拿到奥运相关权益。看上去，互联网公司在奥运转播中的权重在不断提升。

这里我们可以回顾一下过去几届奥运会，伴随着技术和用户习惯的更迭，奥运会的传播方式也在逐渐发生变化。

早在2008年，《北京2008奥运会互联网传播效果研究报告》就显示，约82%的网民会关注奥运，每天访问奥运资讯的用户平均占到76%——以网民为样本，通过互联网看奥运的约占13%，比电视独占性高出5.69个百分点。

到了伦敦奥运会，这个趋势在加剧，但让互联网传播真正站上高地的要属里约奥运会。

《里约之后，中国体育走向何方》报告的数据显示，网络（40.8%）覆盖度首次超越电视，社交媒体（34.1%）成为传播的主要阵地。

类似的例子也出现在海外，NBC黄金时段奥运体育赛事的直播收视率比伦敦奥运会下滑17%，18岁至49岁人群的收视率下滑25%。

与之形成鲜明反差的是，NBC Sports的App和网站流媒体的独立用户数量达到7800万，比伦敦奥运会上升了24%，其流媒体收看总时长（27亿分钟）是此前所有奥运会观看时长的两倍。

这种变化导致NBC对网络广告商的要价比电视要高出50%，NBC Sports主席马克·拉扎勒斯告诉媒体：“因为网络的用户更加年轻，是广告商希望触及到的千禧一代群体。”

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腾讯体育拿下40强赛新媒体版权。

奥运需要互联网时代的年轻人

看上去，不是奥运不香了，而是电视受众被互联网分流了——在时代洪流中，面对更多的年轻观众，奥运也需要接受新的玩法。

Statista的研究显示，91%的千禧一代更倾向于通过电视之外的第二块屏幕平板或者智能手机来关注赛事，更愿意利用碎片化时间来获取和消化奥运内容。

其中观看赛事直播只是一部分，网络带来的社交和互动性是年轻一代更看重的，相伴而来的是奥运期间一些高光时刻、焦点话题甚至衍生内容能够得到持续发酵。

里约奥运会期间，时任中央电视台体育频道总监江和平就对互联网传播奥运给予了评价，“可以带来一个后续长尾的效应，让关注度可以在相当长一段时间里持续保持下去。”

回过头来看，可能你记不得中国代表团拿到的每一块金牌，但绝不会忘记傅园慧的“洪荒之力”。

很大程度上，有志于深耕体育的互联网平台需要奥运转播这块香饽饽，但奥运也需要互联网平台。

一方面腾讯具有运营赛事版权的经验，手中握有的众多头部赛事IP就是明证。除了赛事内容之外，对于版权内容的二次加工能力也不容忽视——里约奥运会期间，《第一时间》、《金牌驾到》等自制奥运相关节目就获得了不俗口碑。

此外，腾讯的数字产品矩阵可以实现奥运传播的最大化。

再者，考虑到其社交基因的强大，对于年轻一代通过社交、互动形式消费奥运内容的新趋势，无疑是一块天然沃土。

疫情时代，奥运会肩负着提振全人类信心的责任，注定比以往任何时候都吸引全球的目光；而对于走过120多年历史长河的奥运本身，也需要留住体育迷、争取更多年轻人。

从这个角度看，奥运与互联网的进一步拥抱会是一个必然结果——如果说奥运会是照亮黑暗隧道的曙光，那么今时今日更具渗透与传播功能的互联网会成为放大这道光源的一面凸透镜。

责任编辑：张亚楠