登陆注册
839914

香菜新地、干脆面汉堡,麦当劳们为什么不能好好做汉堡?

新京报2022-02-18 22:26:550

90后的童年快乐,有一半是快餐店给的。

汉堡薯条,必须得是重大节日或者学习犒劳。

“考一百奖励儿童套餐,考双百奖励开心乐园餐。”

“每到生日,把自己最好的同学招呼到麦当劳,一群孩子前簇后拥涌入儿童乐园,然后带着一身炸鸡香味回家。”是一代人的集体记忆。 但这些孩子做梦也想不到,等自己长大之后,心心念念的快餐店会变成什么样? “当年杯盖都要舔干净的草莓新地,如今画风突变推出了油泼辣子和香菜口味。”

{image=1}

“慈眉善目的肯德基爷爷把雪白的圣代换成了黑暗的地狱配色。”

{image=2}

“馋出口水的汉堡王皇堡里,被夹上了小浣熊干脆面。”

以肯德基、麦当劳、汉堡王为代表的童年快餐三巨头为什么频频“整活”?他们为什么不能好好做汉堡?

1童年快餐三巨头整活简史

1987年11月,肯德基来到中国,选中前门大街的一栋三层小楼作为第一家店,营业面积1500平米,是当时世界上最大的一家连锁店。

开业当天盛况空前,门外是一眼望不到头的长队,面对越来越拥挤的排队人群,店里的工作人员甚至不得不请来警察帮忙维持秩序。 作为三巨头里第一个进入中国市场的快餐品牌,肯德基率先开始自己的“整活之旅”。 不是在创新,就是在创新的路上,38年的摸索,让肯德基越来越会把握中国人的口味。快餐店里卖中餐的路数,被肯德基爷爷玩得明明白白。

2019年在全国十城开卖冷锅串串;2020年1月在武汉上线7块钱一碗的热干面;5月又开始在杭州、温州、绍兴三城,开卖小笼包;6月端午节期间推出节日限定粽子;9月,又进军河南开卖胡辣汤。

肯德基入华后第三年,麦当劳也在1990年进入中国内地市场,第一家门店选在了广东省深圳市罗湖区的商业步行街。

当家产品麦香鱼、巨无霸悉数亮相,针对儿童的开心乐园餐和开心乐园进入中国。

一时间,去麦当劳过一次生日成了全国小朋友共同的生日愿望。 “

小时候做梦都想去麦当劳过生日,广播里传出‘祝小朋友生日快乐‘,还会被工作人员拉出来一起跳舞。”

开始几年,麦当劳的产品味道和外观都做得比较保守。

但随着时间推进,它家新品画风突变,日渐走上了魔幻道路。

其中令人印象最深的当属和《愤怒的小鸟》的联名汉堡。

怕效果不到位,2020年又接力推出“给力奥“午餐肉汉堡,饼干碎+午餐肉的神奇组合,在全国狂销40万份。

发现了财富密码的麦当劳直接从“经典套餐”化身“整活之王”,开启高速创新模式。 2021年1月,麦当劳又推出了油泼辣子+冰淇淋的魔幻组合。

和两位前辈相比,2005年才进入中国的汉堡王显得低调很多。 无论是产品花样还是价格, 汉堡王都不太占优势。 但它家的明星产品皇堡,当时一年在全球销量超过2.1亿个,是世界上最受欢迎的汉堡之一。

肉饼上一条条的深色纹路,成为汉堡王“真正火烤”的活广告。 因为产品比较固定,没什么预算的汉堡王,给人留下一种“踏踏实实烤肉饼,脚踏实地做汉堡”的印象。 后来“老实本分”的汉堡王,也推出了符合自己风格的新产品。 产品创新非常简单粗暴,把自家招牌的双层皇堡变成七层。

2童年快餐三巨头如何整活?

研发新品没人看,无心创意整好活。

为了在中国市场存活,童年快餐三巨头,走了截然不同的三个方向。 麦当劳近几年一直在推出更酷的年轻化套餐,之前爆火的盲盒、汉堡盒猫窝无一不在贴近年轻人。 而肯德基除了继续探索本地化市场,还借鉴了互联网公司内部竞争的玩法。

比如每年我们都会看到嫩牛五方下架又回归的新闻。

前些年,肯德基就曾推出一项市场活动,把旗下的经典产品吮指原味鸡和新产品黄金脆皮鸡摆上擂台,让消费者投票“谁能代表肯德基”。 这场“你死我活”的存亡之战,使票数低的产品可能从菜单上消失。

至于后来居上的汉堡王,可以说是被动卷入了这场营销内卷。 虽然和麦当劳、肯德基相比,无论是体量还是广告预算, 汉堡王都不占优势。 但在数字时代,一向节俭的汉堡王 ,还是摸索出了一套适合自己的数字化营销法。

官网如今,联名IP、定期“整活”、限量发售已经是童年三巨头越来越常用的营销方式。 但我偶尔还是会很怀念小时候的三巨头。

那时候,肯德基嫩牛五方是不用抢的;全家桶里曾经有一块胡萝卜餐包;麦当劳里有一款饮料叫奶昔;代言人不是人形立牌的流量明星,而是汉堡神偷和奶昔大哥;汉堡王里夹着的只可能是带着标志烙痕的肉饼。

今天的“三巨头”早已不是那种能让我们兴奋整天的餐厅,童年的快乐之地转身变成年轻人加班之后最快的充饥选择。 吃过的东西越多,想获得儿时第一次吃快餐时候的冲击力就越难。 其实整活没什么不好,哪怕能唤起一点点味蕾上的新鲜感,也就不算白费。

责任编辑:李墨轩

0000
评论列表
共(0)条