人气不等于带货力 名人直播带货失灵了?
人气不等于带货力,名人直播带货失灵了?
“不举不知物重,不试不知水深。”6月30日,做起了直播的吴晓波曾发朋友圈这样感慨。仅仅10天后,他对此又有了更深切的体悟。有媒体报道称,一家乳制品公司在财经作家吴晓波的直播带货中支付60万元坑位费,但只卖出了15罐奶粉,实际成交额不到5万元。
今天(7月10日)上午,吴晓波在微信公众号发表《吴晓波:十五罐》一文,回应直播“翻车”事件。对于翻车的原因,他认为有两个:一是自己的表现,二是选品逻辑。
在表现方面,吴晓波是带着一本《2019新国货白皮书》走进直播间的,他以为对新国货的理解可以帮助他更好地推荐这些商品。直播进行到一半的时候,他意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。他把大家喊成“同学”,其实,大家是“宝宝”。
在选品上,有人提醒吴晓波要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品。然而,吴晓波坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。
根据优大人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计,观看人次830万、最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元(后来发的战报,把定金换算成商品售价,“引导交易额”成了5000多万元)。
{image=1}
从李湘、小沈阳、叶一茜,现又加上了吴晓波,明星、名人、大V直播带货翻车已不是新鲜事,将粉丝数、影响力转化变现为亮眼的销售额依旧是一门学问,吆喝不专业、产品不熟悉、带货感不强等都是其面临的难题。
直播带货以低价优势吸附的流量,几乎被几大头部网红垄断。对于一般网红来说,低价卖货,再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势,日益引起观众的审美疲劳。明星、名人、大V的人气值并不等同于带货力,只有将自身定位转换为带货主播,从消费者的角度出发,包括前期产品选择、中期宣传、后期带货迎合受众才能出成绩。
一般而言,带货量决定带货主播的收入水平,而现在“坑位费”却成为不少流量主播的主要收入。
网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣认为,尽管名人带货本身是自带流量,通过其带货不仅可以拓宽品牌的知名度还可以为商家导流带动商品销售量,甚至可以打破品牌商遇到的“寻找流量”的瓶颈。但现在看来并非如此,坑位费大于销售额,那么是否打开品牌知名度也就成疑了。
在难以调动消费者购买欲望的情况下,部分MCN机构、主播开始用刷单来粉饰功绩。
第一财经记者了解到,一场直播下来,根据带货数量的多少,MCN机构会抽取20%~40%的佣金。为了服务费不被抽走,同时获得提成,主播及MCN机构便会自己操作下单补足销量,此后再通过退货等方式收回投入的金额,且一般直播带货的商家允许出现一定比例的退货率,因此这样操作既完成了目标任务,又获得提成。
巨大的利益难免有人走捷径,出现了恶意刷单的现象。
例如,6月10日,杭州子屹文化传媒有限公司(下称“子屹文化”)便向杭州朴润文化传播有限公司(下称“朴润文化”)发函,要求对方返还坑位服务费并赔偿一切损失。据子屹文化透露,该公司支付朴润文化直播坑位服务费20万元,同时朴润文化承诺完成50万元的销售额。但由于朴润文化恶意刷单,不仅未能完成销售要求,更导致品牌方店铺被淘宝平台认定为虚假交易,被处以降权及扣除12分的处罚,给品牌方及公司造成巨大经济损失。
“刷量这一现象由来已久,推动这一现象的根源在于真正头部KOL的费用太贵,在预算有限的情况下,甲方需要跟老板交代、乙方需要跟客户交代、平台需要人气等多重因素导致。”一位对刷量有着深入研究的资深人士告诉第一财经记者,一般企业在投放之前需要做数据监测,排除水号,把钱花在真实数据上面;如果不做数据监测,碰运气的话,被坑的概率较大。
直播带货不是“数字游戏”。针对直播行业的乱象,6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范。《规范》从7月1日起开始正式实行。
《规范》中规定,营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息;不可以有虚假或者引人误解的宣传行为,欺骗、误导消费者。
责任编辑:何中夫
女子疫情居家办公遇害未认定工伤后续 大庆市人社局:认定工伤
新京报讯(记者慕宏举)黑龙江一女子疫情居家办公遇害未认定工伤一事有了最新进展。8月17日凌晨,被害者柴媛的姐姐柴芳告诉新京报记者,自己于15日收到了大庆市人力资源和社会保障局的通知,认定柴媛为工伤。{image=1}8月13日,大庆市人社局认定因疫情居家办公遇害的柴媛为工伤。受访者供图0001标志性BURBERRY告别公主坟翠微
来源:北京商报曾经作为购物中心“强心剂”的国际奢侈品牌,如今却在一些老牌百货中悄悄撤出。3月9日,北京商报记者走访公主坟商圈看到,原本位于翠微一层的BURBERRY门店已经撤走,被一家名为INSPACE的集合店替代。从曾经被捧为“掌上明珠”的奢侈品单店,到如今的集合店,随着诸多老百货逐渐脱离主流的消费人群,经营效益下滑、奢侈品单店离场在所难免。奢侈品单店黯然离场0001北京海淀:支持符合条件的企业申请金融牌照并给予相应补贴
北京海淀:支持符合条件企业申请银行、消金、个人征信等金融牌照注意!海淀“两区”建设放大招,38条硬核支持措施正式发布。{image=1}{image=2}0001百度申请注册度娘商标 国际分类包含教育娱乐
来源:电商在线百度在线网络技术(北京)有限公司日前申请注册“度娘”商标,国际分类包含35-广告销售,38-通讯服务,41-教育娱乐,09-科学仪器等,上述商标状态均处于“申请中”。百度在线公司日前还申请了“擎舟”、“沧竹”、“律临”、“百度鹰眼”等多个商标。0000马伊琍被指代言“骗子奶茶”,涉案金额7亿,“道歉三连”放侬过关?
来源:环球人物{image=1}事件发酵后,马伊琍采取了以往明星代言“翻车”后的“道歉三连”操作——非常抱歉、已经解约、今后注意,但一句道歉真就够了么?|作者:王喆宁杨礼旗继化妆品不合格、P2P产品“爆雷”、保健品广告涉欺诈等问题后,明星代言与品牌一起再度遭遇“翻车”。0001