上半年近10位高管变动韩系车掀中国市场“新战事”

上半年近10位高管变动韩系车掀中国市场“新战事”

上半年，韩系车企似乎希望通过人事方面的频繁调整来达到“换手如换刀”的效果，以提升其在市场上的销量表现。据经济观察报记者统计，今年以来，北京现代和东风悦达起亚两家韩系合资车企，已经出现近10位高管变动。如果加上去年底现代汽车集团韩国总部对中国业务管理层的调整，韩系车在半年多的时间内高管调整人数已超过10位。

频繁的人事变动反映出韩系车企的“焦虑”情绪，自2017年以来，无论是北京现代或者东风悦达起亚，其销量均呈现持续下滑状态，而由于在中国等市场表现不利，现代汽车集团已连续五年未能实现其全球销量目标。数据显示，中国市场的销量对现代汽车集团全球销量的支撑力已大幅减弱，所占份额从2016年的37%降至2019年的14%。

而“空前”的组织架构及人事调整，体现出现代汽车集团对中国市场的重视达到新高度。最新的信息显示，中国市场已经被现代汽车集团放在战略首要位置——后者在2020年提出的核心方向即为“ChinaFirst，GlobalPres－ence，Innovation”。

好消息是，伴随系列调整展开，韩系合资车企已呈现回暖迹象，东风悦达起亚自3月以来销量同比上涨，而北京现代销量也在5月恢复正增长。但总体来看，韩系车企上半年的市场份额却仍在走低。数据显示，2020年1-5月，韩系车市场份额为4.4%，与2013年的8.8%已相距甚远，比2019年的4.8%也进一步下滑。

今年以来，车市持续下滑竞争加剧，诸如雷诺燃油乘用车品牌已宣布退出中国市场，裕隆品牌也处于退市边缘。在这种情况下，韩系车能否凭借新战略，实现近几个月销量回暖趋势的延续，将很大程度上决定其未来在中国市场的命运。

回暖背后

从批发销量看，东风悦达起亚和北京现代已经开始摆脱疫情影响出现销量回暖。数据显示，东风悦达起亚6月销售2.2万量，同比增长20.9%，连续三个月增长；北京现代也在今年5月恢复了正增长，当月销售4万辆，同比增长11%。

北京现代与东风悦达起亚销量同时恢复正增长引起业内关于韩系车是否正在复苏的讨论，其中最核心的问题是这种增长是否可持续。全国乘用车信息联席会秘书长崔东树对经济观察报记者表示，韩系车的销量回暖，很大程度上得益于其上半年在营销方面的改善，对品牌起到了较好的传播作用。但也有观点认为韩系车的销量回暖得益于较高的终端优惠，使其进入更多受疫情影响而预算缩减消费者的购车候选名单。

据经济观察报记者了解，目前东风悦达起亚旗下车型优惠普遍在2万元及以上，KX7等车型优惠可达4万元；北京现代ix35综合优惠可达到4万元，现代胜达和菲斯塔综合优惠均可达到5万元左右。近日，东风悦达起亚副总经理、销售本部长郑淳元在接受采访时坦承，与其他品牌一样，东风悦达起亚上半年针对消费者层面的确有着大幅度的让利促销行为。

汽车行业分析师李颜伟对经济观察报记者表示，韩系车近几个月的增长，还可能与其去年同期清国五库存，导致批发销量基数较低有关。由于政策规定部分城市自去年7月1日起实施国六A标准，多家车企及经销商在去年二季度开启了国五车型的降价促销，加上彼时符合国六标准的车型较少，车企向经销商批发量减少。数据显示，东风悦达起亚在去年4月及5月销量均大幅下降25%以上；北京现代去年4月及5月分别下降27%和38%。

总体来看，受疫情等影响，韩系车市场份额仍在缩减中。今年上半年，东风悦达起亚上半年累计销售11.3万辆，与去年同期有超过6万辆的差距，北京现代1-5月累计销售19.2万辆，同比下降13%。总体来看，韩系车在今年1-5月的市场份额为4.4%，已降至近几年份额的谷底。“在最近产品上，韩系车亮点不突出。”崔东树表示。

即便如此，崔东树和李颜伟均认为，韩系车在中国仍有逆风翻盘的机会。一方面，虽然自2017年以来，北京现代和东风悦达起亚为代表的韩系车在华销量持续下跌，但从总量来看，韩系车在2019年仍有超过百万辆的规模。数据显示，2019年东风悦达起亚和北京现代合计销售100.6万辆。另一方面，韩系车在中国市场正在发起的这场自上而下的组织架构和人员调整，也给了业界看到韩系车在华新希望。

“换血疗法”

尽管此前北京现代和东风悦达起亚的高层变化已属于业内较为频繁，但自去年底开始的新一轮人事调整，因涉及到现代汽车集团韩国总部以及在华两大合资公司，以及多位中国籍高管的加入，加上相应组织架构的调整而称得上是现代汽车集团为提升中国市场竞争力而进行的一次“大换血”。而这一轮涉及超10位高管的人事调整呈现出几个特点：

首先，现代汽车集团正多方强化对中国市场的决策效率。2019年11月，现代汽车韩国事业总部本部长兼副社长李光国升任社长，负责统筹集团在中国区整体事宜。资料显示，李光国曾经担任现代汽车海外政策研究组组长，对中国市场有着深入认识。同时据悉，现代汽车集团在2019年将负责中国市场业务的韩国员工全部转移到了中国工作，决策体系也由原先的韩方高管变为以现代汽车(中国)投资有限公司为核心。

另一方面，在华合资公司大力启用本地化人才。自去年9月现代首次启用中国籍李峰担任现代汽车集团（中国）副总裁后，今年3月，原天际汽车首席营销官向东平任北京现代副总经理，成为北京现代首位代表韩方股东的中国人。6月30日，现代集团又宣布原福特全国销售服务机构总裁李宏鹏担任现代汽车集团（中国）商务副总裁。同时，在营销等岗位上，合资公司也在上半年从外部车企引进人才。今年5月，曾任职上汽乘用车的汤跃进出任销售本部副本部长，分管品牌营销等业务板块。

这一轮人事调整的另外一个特点是，现代汽车集团希望强化在技术方面的布局。去年11月，现代集团宣布曾担任过大众汽车集团中国R&D项目负责人的斯文·帕图什卡将正式担任现代·起亚汽车中国技术研究所的所长，而今年3月长期在生产部门任职杜君保接替刘宇担任北京现代常务副总经理。

在系列人事“大换血”后，东风悦达起亚和北京现代在今年在产品和营销上的打法出现了较大的转变。这一方面体现在产品的推出速度和效率上，如东风悦达起亚凯酷（K5中文名），一改此前新车在海外上市两三年后才导入中国的做法，将中国作为凯酷在韩国上市之后的第一个海外市场，并且还针对中国市场进行了增长轴距等调整。

另外，韩系车在中国市场的营销策略也正在发生变化，比如北京现代即将上市的第十代索纳塔，将首次邀请明星杨幂作为品牌代言人。此前北京现代几乎都是邀请韩国明星作为代言人，而在第八代索纳塔发布时，北京现代曾指出“如果贸然请明星代言可能会掩盖它（车本身）的优点，所以并不打算用代言人。”

韩系车企也正在试图摆脱此前性价比标签给其带来的市场局限性。从去年开始，东风悦达起亚陆续推出较高定位的新车，推高整体售价区间，据悉，今年6月其单车销售平均价格则超过了12万元，超过去年同期的9.9万元。对于北京现代来说，第十代索纳塔的即将上市，也意味着其将向品牌高端化发起最新一次的冲击。此外，现代旗下豪华品牌捷恩斯以及高端运动N品牌或将在今年重返中国。

责任编辑：覃肄灵