网红带货效果存疑 梦洁股份股价“过山车”：股东高位减持

虽然销售数据差强人意，但与网红的合作却为梦洁股份带来市值上的暴涨。5月12日-5月20日，其市值增加逾30亿元。

“从销售数据看，实际产出效果较差，没有体现出更高的回报率，比起传统广告手段并不高明多少。而几百万的投入却换来30多亿的市值，显得不可思议。同时，还出现了高管套现的情况，监管部门最需要警惕的就是企业借直播经济噱头做套利交易。”李志起表示。

来源：财联社

公开资料显示，梦洁股份股价上涨期间，其持股比例较高的股东、董监高及其关联人累计减持1441.65万股，占总股本比例为1.89%，套现总金额9822.09万元。

连冲7个涨停板的梦洁股份（002397.SZ），股价连续三个交易日下跌。在过去半个月内，该公司股价上演了一场“过山车”式的波动。截至5月26日收盘，其股价为7.72元/股。

转型面临挑战

经济学家宋清辉在接受财联社记者采访时表示，近来，网红直播带货引领了消费潮流，这也是网红直播带货受到资本市场青睐的主要原因之一。而网红概念公司的股价大多在快速上涨后又出现下跌，是因为网红概念并没有业绩上的支撑，仅仅是一种概念炒作。“投资者应擦亮双眼，切勿盲目跟风，警惕网红概念股过度炒作风险。”

在业内人士看来，梦洁股份2019年的业绩与上年基本持平，急需新的思路来刺激业绩增长。数据显示，该公司2019年营收、净利分别同比增长12.8%和1.19%；2020年一季度营收、净利润则双双下滑，分别同比下滑34.63%和46.63%。此前的2016年和2017年，其净利润曾连续两年下滑。

梦洁股份在回复深交所问询时披露，截至目前，公司与谦寻文化旗下主播薇娅共合作7次，其中2019年合作直播销售公司产品3次，累计销售金额469.25万元，公司支付的费用为104.22万元；2020年合作直播销售公司产品4次，5月18日的直播因结算周期原因暂未结算，其他3次累计销售金额为812.12万元，公司支付的费用为213.24万元。

“新零售转型，我们绝不是为了风口炒概念。2018年底，我们就开始布局‘一公里生态圈’，今年签约薇娅，只是整个战略执行落地中的一环。从未来公司战略转型这个角度看，肯定会做网红，也有计划联合湖南广电及长沙的高校，培养自己的网红。”梦洁股份董事长姜天武在2019年度股东大会上对外表示，“公司将会全力以赴把直播电商做起来。”

而在营销专家、北京志起未来集团董事长李志起看来，网红直播中交易量比较高的通常是单品价格低、附加值低的产品，如口红等日化产品。价格较高的产品通常需要亏损性打折才会在直播中获得销量，家纺行业本身毛利不高，也不会做大规模倾销。

事实上，“网红”、“直播”已经成为近年来各大企业与资本市场关注的重点对象。受疫情影响，直播电商、网红带货更是众多公司追赶的风口。今年年初，与网红李佳琦所在公司达成合作的新文化（300336.SZ）曾在15个交易日内股价翻了一番。

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不过，从年初股价触及高点至今，新文化股价已跌去近4成。出现类似情况的还有星期六（002291.SZ），傍上网红概念后股价暴涨，最高曾达到36.56元/股，目前已跌至22.04元/股。

5月11日，梦洁股份宣布和谦寻文化签署战略协议，与后者旗下淘宝主播薇娅开展合作，并规划“轻C2M”形式。该消息一出，该公司股票在5月12日-5月20日连续涨停。而在股价上涨期间，梦洁股份多位股东减持套现。5月18日，深交所就其与谦寻文化签约合作及股东频繁减持情况进行问询，但该公司在5月23日的回复中否认炒作股价。5月25日，该公司开盘即出现一字跌停。

“请网红带货，本质上像是多请了一些促销人员，不能对企业价值、利润带来太多改变。直播经济的本质是消费端入手，改造企业内部供应链，实现上游业务和消费需求的对接，进而提高经营效率增加利润，背后是一系列复杂的变革。”李志起告诉财联社记者，“企业的转型，从说到做是一个相对较长的过程，并且越是传统企业，投入的成本越高，时间越久。想要见到效果，没有一两年时间不能完成。”

“从数据来看，主播带货还不能提供充足的收益，而事实上网红带货本身也不一定能够形成收益，更多的是广告作用。目前来看，消费频率较高的产品更适合直播带货推广，而家纺产品属于不容易产生二次销售的产品。此外，直播带货的消费群体更偏年轻化，而家纺产品的消费群体更加理性，不容易受网红带动，效果有限。”香颂资本执行董事沈萌向财联社记者指出。

业内人士认为，梦洁股份股价上涨的原因还有外界对C2M模式的看好。C2M即“客对厂”，通过互联网大数据整合消费者的商品定制需求，然后向制造商发送生产订单，中间去掉了品牌商、代理商和商场等中间渠道环节，使产品几乎以批发价出售给消费者。

记者 鲁佳乐

“C2M模式仍处在探索阶段，对企业的柔性供应链要求颇高，效果尚需市场检验。需求端消费者多样性很高，各地区的消费不能达到一体化就会造成消费的差异化，C2M的定制模式会增加企业供应端研发与生产成本。要让消费环境、配套设备、供应链都要跟上，否则C2M模式没有意义。”纺织行业专家程伟雄表示。

“网红带货的辐射度要低于广告投入，且传统的广告投入占比没有这么高。当前网红带货的费用已经炒到很高，虽然是新的行销方式，但一窝蜂进入的意义不大，还是要根据自身产品定位找到适合自己的经营模式。”沈萌说。

责任编辑：陈志杰

股东频繁套现