蔻驰中国持续恢复：4月直播超300场 缓解在欧美休店影响

原标题：蔻驰中国持续恢复：4月直播超300场，缓解在欧美休店影响

在疫情的影响下，更多奢侈品牌加速拥抱数字化和线上零售。

“从很早我们Coach（蔻驰）品牌就开始拥抱数字化的浪潮，所以并不是因为本次新冠疫情我们才开始关注数字化的。在过去两年当中，我们一直不断地在这方面进行投入。早在新冠疫情暴发之后的4月份的时候，我们的中国团队在线上一共做了300场直播，相当于每天10场。”Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）近期在接受采访时说。

7月2日，Coach基金会与中国青少年发展基金会（以下简称“中国青基会”）签约。品牌将向中国青基会捐赠55万美元（约合385万元人民币），用于支持华中科技大学、东华大学在校学生的学业深造及职业发展，并同时对湖北地区受疫情影响的高校学生进行捐赠。

除以此外，Coach在疫情期间也加速了线上零售的脚步，用线上流量代替失去的线下客流。

除了早在去年就入驻天猫奢品（Luxury Pavilion），Coach品牌还在今年4月入住天猫奥莱店。在今年618购物节期间，Coach官方outlet旗舰店截至6月18日成交额超千万，列天猫奥莱店销售第一位。

受到疫情影响，线下门店停摆，全球奢侈品牌在年初的日子都并不好过。根据Coach母公司Tapestry最新财报数据，受疫情影响，Tapestry集团在截至3月28日的第三财季销售额同比下跌19.4%至10.7亿美元，净亏损达6.77亿美元，上年同期的净利润为1.174亿美元。

在奢侈品牌在中国市场却是恢复速度最快的。Tapestry集团旗下三大品牌Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman约90%的中国内地门店在2月份都暂时休业或缩短营业时间，但自5月起全国各门店均已恢复营业，业务也在持续改善中。

在全球其他地区还处于疫情防控阶段，中国市场成为集团业绩增长的主要动力。“中国市场目前是集团最大的销售收入来源之一，缓解了欧美市场门店休业的影响。”杨葆焱对记者说。

近年来，中国消费者是全球消费市场的主要增长动力。根据贝恩咨询公司的数据，中国消费者的奢侈品消费已占到全球市场份额的33%。但受到疫情影响，线下零售在今年一季度陷入停滞。

不过，根据波士顿咨询近期的预计，中国奢侈品市场将先于全球其他地区市场率先恢复，甚至在2020年出现10%左右的正增长。波士顿咨询调研数据显示，虽然中国时尚与奢侈品消费的复苏速度整体不快，但与其他国家相比，中国消费者的信心更为强劲。

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人杨立表示：“中国奢侈品消费者信心恢复更为强劲，得益于海外消费回流，预计2020年中国奢侈品行业或将加速前行，奢侈品销售上升0至10%。低线城市、中产和富裕阶层和千禧一代消费者信心尤为突出，中国依然是全球最为重要的市场之一。”

近日杨葆焱接受了澎湃新闻记者的专访，谈到了Coach为应对疫情做出的策略调整，和中国市场对于集团的重要性。

以下是杨葆焱和澎湃新闻记者的对话：

疫情至今，对品牌的影响如何？中国自四月以来，整体的防控防疫趋于稳定，目前门店业绩恢复情况如何？

杨葆焱：

为配合政府防控要求，Coach全面启动防控预案。2月初，中国内地市场约90%的门店暂时休业，并全力保障员工健康，为全国各地有需要的同事提供各种必要的支持和帮助。在疫情期间，Coach以数字化创新实现对业务的有力支持，我们通过电商直播、社群激活等新常态手段，令顾客们足不出户，便能享受Coach带来的现代奢华购物体验。其中，品牌直播的方式广受顾客好评，我们将继续创新直播方式，带给顾客们更优的直播体验。

自5月起，Coach在全国各地的所有门店均已恢复营业，业务亦见持续的改善。中国市场目前是集团最大的销售收入来源之一，缓解了欧美市场门店休业的影响。近期，在上海市政府的支持下，Coach也全面助力上海“五五购物节”，举办重磅新品发布活动，协力加快发展“首发经济”。

注意到很多奢侈品牌因为疫情的关系，开始加速注重线上的销售和营销，Tapestry的旗下品牌早于疫情之前就已经入驻天猫商城，这是否一定程度上缓解了一季度线下门店停滞的影响？目前，线上的销售结果如何？

杨葆焱：

其实过去两年过程中，我们一直不断的拥抱数字化的手段，数字化的浪潮，通过各种渠道，包括微信、朋友圈，还有哔哩哔哩及抖音，在跟我们的客户进行互动。所以说在过去两年当中，我们一直不断地在这方面进行投入。

早在新冠疫情爆发之后的4月份的时候，我们的中国团队在线上一共做了300场直播，相当于每天10场。这300余场直播覆盖了多种渠道，例如备受年轻消费者青睐的小红书及抖音，更不乏与业主伙伴的专场直播合作，以消费者为中心全面提升购物体验。这些并不是我们总部规定他们要做多少直播，而是门店同事们看准顾客需求、迅速反应，自发地有序组织了直播，并且充分利用了各个有利的平台。

当然，之前我们给他们做过相关的培训，所以直播做的井然有序，有些直播的业绩还非常不错，也更为我们接下来的直播积累了宝贵经验。例如，7月5日Coach在微信小程序、官方天猫旗舰店和小红书同步直播，全网首发了Coach与中国本土艺术家的合作系列，并邀请了颇具人气的明星挚友、时尚博主及合作款设计师等参加，收获了观众的广泛好评。我们今后的品牌直播会继续创新、越做越好。

针对疫情，品牌在市场、营销上都做出了什么样的调整？之前有咨询公司提到，因为疫情，奢侈品牌更加注重了对于导购员私域流量的玩法（通过微信向客户介绍新品，和保留门店商品），你们是如何做的？

杨葆焱：

在疫情期间，Coach以数字化创新实现对业务的有力支持。例如，凭借Coach的会员管理系统WeClient，顾客们可于微信小程序找到Coach专属顾问，获取最新品牌资讯，更可在线下单。于顾客的线下购买记录等相关数据，WeClient APP以数字化方式呈现并加以分析，构建了销售顾问与顾客便捷的互动渠道，更新传统服务沟通方式。

对顾客而言，则不必额外下载WeClient APP，通过Coach微信小程序的“专属顾问”功能，即可轻松与专属顾问保持密切联系，随时随地享受非凡购物体验。

目前，Coach品牌的供应链如何，是否还有停工停产、物流受阻的情况？放眼全球，目前也就中国奢侈品市场恢复最稳定，因此品牌是否有把配货优先中国的情况？因为疫情，很多全球化公司都对供应链产生了重新分布的想法，未来品牌是否会考虑加大对中国的投资？

杨葆焱：

如我们在2020财年第三财季的盈利电话会议中披露，我们的全球多个配送中心（包括在中国上海的亚洲配送中心）运作正常，没有中断。多年前，公司已开始做出全球性的供应链布局，现在Coach拥有多元化的产品生产基地和采购来源，因此不存在重大的供应链问题。

自5月起，Coach在中国全国各地的所有门店均已恢复营业，中国的门店率先全线重开。这点是我们在货品配备方面的一个考虑，尤其是最新推出与中国本土设计师合作的China Collective 2.0，我们会优先考虑中国市场。目前，中国市场的业务亦见持续的改善，整体上亦在逐步有序的恢复进口。Coach始终重视中国市场，将在中国市场的发展视为重中之重。Coach近年来在中国市场的一系列动作，均致力于不断提升品牌本土化势能，进一步贴近中国消费者，继续在中国市场精耕细作。

今年五月，Coach母公司Tapestry与中国国际进口博览局签署了长期合作备忘录，确认我们成为承诺自本届起未来三年连续参展进博会的首批展商，这意味着Tapestry与进博会将以多元化的全新合作方式，建立全面合作关系。我们将继续把握进博会这一重要契机，不断深化本土化创新，加快推进国际交流与合作，以全球资源对接“中国机遇”，并将继续深化在中国的本土化战略。

责任编辑：霍琦