诚品败走深圳不是个例 全球诚品正迎关店潮

文/新浪财经 徐苑蕾

2018年12月，华润置地旗下的购物中心万象天地在深圳开业，诚品生活深圳店（以下简称“诚品深圳”）也随之同步对外营业，这是当时诚品的第48家店，也是继苏州后内地的第2家分店。

诚品深圳被寄予着“成为深圳文化绿洲”的厚望。诚品创始人吴清友在和华润置地敲定合作时曾说，“深圳是一个多元汇集、发展快速的年轻城市，诚品来到这里，更期待创作一处具有当地特色和气质的城市文化生活空间。”

然而6月中旬，市场传闻称，诚品计划在今年年底退出深圳，而近日随着诚品深圳和万象天地的双双官宣，靴子最终落地。“这是艰难且痛苦的决定，然而展望未来，此举却是此刻可创造多赢的最适重生方案”，诚品深圳公告称。

诚品败走深圳的同时，也正在全球范围内迎来关店潮。诚品生活董事长吴旻洁此前曾披露，到6月底，诚品计划关闭6家门店，下半年还要关1-2家。

关店潮背后一个不可争议的事实是，诚品近年来的盈利能力正在急速下降。财报数据显示，诚品的净利率从2015年的10.8%陡降至2019年的4.3%。

“诚品深圳的最大问题出在自身的运营上，借着疫情解约也是个契机吧，可能诚品自身要反思更多一点”，中国商业地产研究会会长王永平说。

关店传闻落地：消费者惋惜，商户改签租约

诚品深圳共有6层，总面积达3.3万平方米，诚品书店、展演厅、文具馆主要分布在3-4楼。此外，各个楼层还有经营原创服饰、文创产品、主题餐厅等商户，诚品是他们的“二房东”。

有商户告诉新浪财经，疫情高峰后，退租的商户数量明显增加，此前也听说过诚品深圳关闭的传闻，但直至官宣后才最终确认。在新浪财经走访时，部分商户反馈已经和“房东”诚品改签过合同，租约到今年年底结束，不过谈及诚品方面是否有减租或者赔偿，商户方面均表示不便透露。

至于在诚品深圳关店后的去向，有商户已经做好打算，“准备搬到其他商场去”，也有商户表示愿意留在万象天地，“现在第三方谁来接手还在等通知，如果落实了，可能会和第三方续租”，“如果是华润接管回去，我们也愿意继续在这里，毕竟品牌已经建立起来了”。

按照诚品深圳关店公告的说法，“2021年现况经营位置将返还华润置地，开启崭新的一页”。针对诚品生活所在区域的招商规划，万象天地管理中心在接受经济观察网采访时表示，将与招商部门进行密切沟通，具体细节暂不方便透露。

在诚品深圳和商户沟通租约的过程中，双方也曾起过分歧。据南方日报报道，今年4月，有租户收到补充协议，要求将履行一年多的租赁合同期限提前至今年年底结束。但包括“我是面包”、“披萨工坊”在内的一些商户认为，入驻时装修投入金额较大，而诚品深圳突然缩短租期，应和受损商户沟通解释并作一定赔偿。

然而，诚品方面在多次联系下未作回复。其后，一些商户被诚品以拖欠租金为由解约，并被断水、断电、围挡或撤场。新浪财经曾试图联系诚品，但截至发稿诚品方面对前述事件暂无回应。

而从消费者的角度来看，不少人都觉得关店比较可惜。在新浪财经走访的当天，还有读者带上摄影器材想为诚品深圳拍摄纪念短片。周末的诚品深圳店内人头涌动，用店员的话来说，“有点回光返照”。

“深圳需要这么一个地方”，商业摄影师陈先生在接受新浪财经采访时表示，诚品深圳是深圳线下能够找到最全设计类书籍的地方，而且空间设计和氛围都比较好，是深圳书城或者其他书店不能比拟的。

在台湾从事建筑设计、同时也参与过百货商店开业项目的黄先生则表示，他每一两个月就会来诚品一次，每次呆几个小时买书或买点百货，“很多店铺都要看经营数据，然后进行商品比例、引入书籍各方面的调整，更加精细化的运营，当然希望诚品深圳再坚持一下”，黄先生说。

经营反思：场景的繁荣，不代表商业模式的走通

深圳并不是诚品进军内地市场的首站。2015年11月，诚品内地首店苏州店开业，除了总面积接近后来深圳店的2倍之外，苏州店还是诚品首家自持物业的门店。

简单点说，就是物业属于诚品，诚品无需交租外还进行了配套的房地产开发销售。据媒体报道，诚品在考察首家内地门店位置的时候，只有寥寥几个城市能够提供土地让其自建物业经营，而苏州则最早伸出了橄榄枝。

公开资料显示，诚品将在苏州的第一个住宅项目命名为“诚品居所”，占地近2.7公顷，建筑面积超13万平方米，包含两栋分别为24层和26层的精装湖景公寓楼，诚品书店、诚品文创商场等商业项目则安置在附属的三层商业裙楼内。

但在寸土寸金的深圳，诚品却难以如法炮制。没有了房地产的反哺优势，诚品只能回归商业地产运营商的本行——先将一幢楼整租下来，再用部分面积打造书店，剩下的则转租给其他品牌。

根据中国商业地产研究会会长王永平的介绍，诚品与物业持有方的合作通常按照“固定租金+分成”的模式，租约一般长达15-20年，商场给出的租金也相对较低，几年才会加一点租，“书店是所以业态里租金最低的，租金成本占比其实不高，一般在10%以下”。

而在所有的成本中，运营成本最高。因此在王永平看来，压垮诚品的“最后一根稻草”并不在于租金，而在于诚品自身运营的问题，“诚品深圳的业态本身没有跑通，没有形成可持续的商业模式”。

王永平指出，一方面，诚品深圳的规模远比不上西西弗或者言几又，批发书籍的议价能力不高，叠加线上购书对线下的冲击，竞争本来就比台湾大。此外，书籍品类没有优势，其他品类也没有运营好，现在书店更多注重场景的打造，周边商业形态来配合书店，“更多是场景的繁荣，不是书店的繁荣”。

在新浪财经走访的过程中，也有不少商户诟病诚品深圳的推广营销能力不足，导致人流不如招商时承诺的理想。

“诚品在2-3月疫情期间给我们减了租，我很感谢，但是对于诚品的推广运营，我只能打50分，说到底就是不愿花钱做宣传”，一位文创品牌商户表示。还有商户告诉新浪财经，“以前诚品会安排固定的负责人每天巡楼，现在人员变动比较大，对商户也没有太多运营，做活动提前一天通知，根本没有给我们留出充足的准备时间。”

根据诚品生活2019年的年报数据，诚品深圳店负债总额达17.44亿元，资产总额为17.24亿元，营业收入为2.90亿元，营业利益为-0.28亿元，税后本期损益为-0.67亿元。“借着疫情解约也是个契机吧，可能诚品自身要反思更多一点”，王永平说。

全球关店潮：盈利能力急速下降，净利率降至个位数

今年5月31日，诚品敦南店因租约到期正式熄灯，全世界第一间24小时营业书店从此落幕。敦南店不仅是创立于1989年的诚品的首个据点，也是31年来台湾一个重要的文化地标。

事实上，诚品正在迎来全球的关店潮。在近期举行的诚品生活股东大会上，董事长吴旻洁披露，到6月底，诚品计划关闭6家门店，“诚品收起门市是为体质调整，并非不看好市场，不要害怕关店，关店不是坏事，但开错店一定是坏事”，吴旻洁称。

谈及关店的标准，吴旻洁表示，除了租约到期的店面外，如百货公司高楼层的店、面积小的店以及比较老旧的社区店，都在考虑范围内。评估标准包含未来性、获利性、公共性等指标，若一项都无法达成，诚品就会关店。

诚品深圳在关店公告中就提到，“突如其来的疫情，对短中期稳健经营的基础形成无法减轻的冲击，促使诚品生活深圳必须改变营运计划和脚步，以及安全公司整体段中长期的经营体质”。

吴旻洁是诚品创始人吴清友的女儿，她于2005年正式加入诚品，并主导了诚品的转型，开创了“百货+书店”的经营模式。之后，诚品书店才结束长达15年的亏损，转型成诚品生活并实现盈利。

2013年，诚品生活在台湾证券交易所上市。随着2017年吴清友的离世，被称为“诚品公主”的吴旻洁正式执掌诚品。

但在吴旻洁的执掌之下，诚品关店潮背后一个不可争议的事实是，近年来，诚品的盈利能力每况愈下，在往多渠道转型的运营过程中推广及财务费用等成本明显上涨。

财报数据显示，诚品生活2019年的合并营收为53.24亿新台币，同比增长17.2%，然而获利受到租赁相关会计准则影响达1.27亿新台币，其中以诚品生活深圳店为主，另由于上海中心仲裁保守提列活动性资产减损0.36亿新台币，两个因素共减少1.63亿新台币，合计税后获利2.33亿新台币，较前一年减少1.13亿新台币。

而在今年一季度，疫情对于百货业更是造成了沉重的打击。诚品生活2020年第一季度营收为11.43亿新台币，同比减少11.64%，归母净利润713.8万新台币，同比下滑90.81%。

新浪财经查询发现，虽然诚品近几年来的毛利率基本维持在40%以上，但净利润率却持续走低：从2015年的10.8%陡降至2019年的4.3%，今年一季度归母净利率从去年同期的6%跌至不足1%。

在股东大会上，吴旻洁预计下半年还会再关1-2家店。根据诚品官网显示，截至目前，诚品共有42家分店，分别分布在台湾（36家）、香港（3家）、东京（1家）、苏州（1家）和深圳（1家）。

诚品方面日前接受《证券日报》采访时透露，目前仍在大陆市场调研，也有持续接到其他各大城市的入驻邀约，“未来如果因缘具足，也希望早日与大陆读者朋友再次相遇”。

责任编辑：杨亚龙