出售银鹭尚未被接盘雀巢再调整水业务欲背“水”一战？

新浪财经2020-07-24 00:35:320阅

文 / 新浪财经邹沅铮

雀巢近半年来动作不少。先是在4月份披露了决定出售其中国子公司银鹭食品集团的业务，后又在近几日宣称，有可能出售自己在中国的水业务。

7月20日，雀巢中国称：“与全球水业务的新战略方向一致，雀巢已经开始为中国市场水业务的未来探索最佳解决方案，包括潜在的出售。” 关于在华水业务，雀巢已向媒体明确表示，出售业务不包含高端水，而本地化品牌优活和云南山泉则可能会被出售。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受新浪财经采访时表示，雀巢的渠道深度不够，使其不可能下沉到三四五线城市，难以在整个市场中占据较大份额。因而雀巢的战略调整聚焦三个方面，一是科技含量较高的板块，二是利润较高的板块，三是品牌调性较高的品牌。

“以目前雀巢的身份，结合整个中国的消费升级，我觉得它专注于中高端的定位是没有错的。因为当整个消费的分层来到的时候，不同的企业占据不同的消费价格带。雀巢把自身定位在‘三高’上，是比较适合它的一个中长期发展战略。”朱丹蓬这样说道。

瓶装水市场持续增长为何雀巢难占份额？

根据Euromonitor统计数据显示，中国瓶装水销售规模逐年增长，由2013年1069.2亿增长至2018年的1830.9亿元，年均复合增长率高达11.8%，已经成为软饮料行业最大的细分产品。2019年，中国瓶装水销售规模预测将达到2004亿元，同比增长9.5%，未来五年有望维持7-9%增速增长。

与此同时，据尼尔森数据显示，农夫山泉、华润怡宝、景田百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈，六大品牌占据了中国瓶装水超过80%的市场份额，而雀巢中国水业务的市场占比十分有限。

雀巢和其它水品牌的战略区别是何呢？国元证券分析师李典认为，雀巢此前是通过外延式的并购完成全球扩张，在我国市场中，扮演“高端水引领者”的角色，同时也依靠雀巢优活入驻中国低端水市场。与其相似的是达能集团，它从国际引入到合作娃哈哈收购伊利、乐百氏等，渠道力强劲。

而其他竞争者，他发现，比如三得利、康师傅以及娃哈哈，则更多采取内生战略，通过完善渠道和产品创新稳固行业地位。李典具体分析称，三得利坚持培育“天然水森林”，多年蝉联日本第一；康师傅依靠1元水起家，后顺应潮流革故鼎新；娃哈哈则一直采用经典的联销体模式，现不断寻求产品升级和品牌年轻化。

那么，在中国的瓶装水市场显著增长的这些年里，为什么雀巢却难分一块可观的蛋糕？

据悉，雀巢在中国的水业务包括进口水和本地化生产水两大板块，前者包括定位高端的巴黎水、圣培露、普娜等进口水，后者则以优活、获特满和云南山泉三个中低端品牌为主，工厂分别位于上海、天津和昆明。

英敏特统计数据显示，雀巢目前为全球排名第一的瓶装水公司，其在高端水方面有一系列产品矩阵。然而在中低端市场，相比于国内其它品牌，雀巢市场份额很小。

对此，朱丹蓬解释道，雀巢的中低端水的定位整体偏中端，相对利润不高，并且以当前雀巢的运营模式来说，不可能下沉到三四五线城市，它的渠道深度不够，因而难以在整个市场中占据较大份额。

2020年6月，雀巢发布新战略称，将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注，并投资差异化的健康产品。在中国市场，雀巢也表示将引进更多像巴黎水和圣培露类似的高端进口水新品。

“对于雀巢来说，出售中低端只专注做高端的这种‘单腿走路’的策略在当下确实是一个非常及时的调整。”朱丹蓬认为，未来高端水的发展增速肯定高于中低端水，尤其当消费升级之后，消费思维决定了消费行为，中高端水一定是未来一二线城市或者高收入人群的标配。

高端水的发展从数据侧来看，天猫联合尼尔森发布的《2019年天猫高端水趋势报告》显示，从2018年7月至2019年6月，高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%，月平均消费者增速高达180%；主力消费群为25岁至34岁的有孩家庭；二线地区的消费占比最高达40%。

雀巢出售银鹭多方之间或仍处价格拉锯战

除了最近的水业务调整之外，雀巢旗下的银鹭未来何去何从也成为被广泛关注的焦点。

4月24日，雀巢在2020年一季度财报中披露，雀巢董事会已决定对在华银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视，包括出售的可能性，其目的是确保银鹭业务的长期增长和成功。同时，雀巢将保留目前由银鹭灌装和分销的雀巢咖啡即饮咖啡业务。

目前，银鹭主要有三大业务，分别是八宝粥、花生牛奶和后来由雀巢引入的即饮咖啡。根据官方数据，2019年银鹭业务的销售额大约为50亿元。雀巢准备出售的是花生牛奶和八宝粥业务约占银鹭整体业务的三分之二。

事实上，银鹭原先是来自福建的民营企业，成为雀巢这家外资巨头的子公司的时间并没有很长。2011年，雀巢先是以15亿元收购了厦门银鹭食品集团60%的股份。此后，雀巢对银鹭进行了两次增持，并在2018年完成了对银鹭的100%控股。

得到雀巢加持后，银鹭一度发展迅速。根据其官方披露数据显示，2013年银鹭销售额达到111亿元。但两年后，银鹭业绩出现下滑，2015年开始，银鹭屡次在雀巢年报中被点名，甚至投资机构要求卖出。2016年，雀巢的销售额约为6600亿元，有机销售额仅增长3.2%，低于2015年的4.2%，其中，银鹭的业绩呈现两位数下滑，拖累了雀巢整体表现。

据彭博社7月17日报道，雀巢公司已缩小了中国子公司银鹭食品集团的竞标名单，该集团的竞价至少可达4亿美元（约合人民币27.95亿元）。康师傅控股、华润啤酒及达利食品已入选下一轮竞标，此前竞标公司还包括私募公司方源资本、骏麒投资及中信产业投资基金。

在朱丹蓬看来，银鹭业绩下滑的原因是其创新升级速度较慢，无法满足新生代消费者的需求。但即便如此，银鹭花生牛奶、八宝粥产品仍为花生牛奶品类第一和八宝粥品类第二，具有较强的渠道话语权和品牌影响力，对收购者而言有一定价值，目前一直悬而未决只是陷入多方间的价格“拉锯战”。