紫燕食品谋上市 卤味市场“群雄逐鹿”

紫燕食品谋上市 卤味市场“群雄逐鹿”

本报记者/金贻龙/蒋政/北京报道

上海紫燕食品股份有限公司（以下简称“紫燕食品”）正在向资本市场发起冲刺。7月17日，上海证监局官网披露消息，紫燕食品已与广发证券签署上市辅导协议。

煌上煌（002695.SZ）曾在年报中表示，2019年中国休闲卤制品行业市场零售规模达1100 亿元，同比增长20%，预计到2020年，这一数字有望扩大至1235亿元。面对巨大的市场蛋糕，巨头们早已虎视眈眈，今年以来，“鸭脖三巨头”（绝味食品（603517.SH）、周黑鸭（01458.HK）、煌上煌纷纷喊出自己的开店目标，卤味市场渠道变革竞争进一步加剧。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者表示，虽然行业规模在不断增长，但卤味市场的竞争格局比较分散，产品同质化严重，很容易触摸到行业天花板，作为后来者的紫燕食品在渠道、产品定位方面并无明显优势，今后面临的挑战不小。

针对渠道、产品布局相关问题，记者致电紫燕食品方面，工作人员称会将采访诉求转告给总裁办，如有需要，其会安排接受采访，但截至记者发稿，对方未作出回应。

万店计划迎挑战

“我们的目标是到2025年开到10000家左右的门店，按照一年1000家来实现，10000家不是很难实现的目标，因为绝味已经实现了。”2019年10月，紫燕食品副董事长桂久强在一次演讲中喊出了公司的“万店计划”。

公司官网显示，2000年，紫燕食品首次在上海开店，前期主要以直营模式为主，2015～2016年推出内、外加盟模式，旗下品牌紫燕百味鸡目前在全国100个城市布局了超过4000家连锁门店。

上海至汇营销咨询机构首席顾问张戟向记者分析，紫燕食品在华东地区，尤其是根据地上海市场比较稳健，但是其在华东以外的其他区域并未有大动作，而绝味食品已经在全国坐拥万家门店了，现在紫燕食品要想在华东市场之外扩大体量，渠道端会受到绝味的很大钳制。

紫燕食品采取的是“中央厨房”的运营模式，这种模式的突出特点是集中采购、规模生产和统一配送，对供应链反应能力有极高的要求，但公司目前在全国仅有7座区域中心工厂，据北京商报报道，其还有两座工厂在计划投产中。

相比之下，绝味食品拥有投产及在建工厂20余家，每个工厂在300公里运输半径内可完成当日配送，配合万家门店可覆盖全国31个省、自治区和直辖市。

紫燕食品某区域的加盟负责人告诉记者，目前公司直营和加盟模式两手抓，北京、天津、石家庄、太原、西安、山东的门店都是由济南的工厂冷藏发货，其中加盟店按销售价5.5折进货，所有产品的毛利率在45%左右，由于产品保质期只有5天，加盟店以销定产，前一天订货，第二天凌晨就能送达。

餐饮行业分析师林岳认为，绝味食品之所以领跑休闲卤味行业，很大程度上得益于其加盟制开放时间早，发挥出了规模优势，紫燕食品与其最大的区别在于，一开始通过直营夯实基础，稳扎稳打，这个是很有必要的，如果一开始就放开加盟，很容易失控。现在紫燕食品做到了4000家门店，虽然比不过绝味食品，但已经与煌上煌持平了，且明显超过周黑鸭，而煌上煌存在产品和品牌老化的问题，周黑鸭的加盟模式还处于起步阶段，这都给紫燕食品留下了突围空间。

煌上煌显然不会坐以待毙。据《中国经营报》此前报道，2020年，煌上煌计划新开门店1200家，主要源于省外新拓展市场，如山东、云贵、川渝、广西、浙江、上海和北京等市场，公司证代万明琪称，在上述地区的核心城市开店，以加盟连锁为主。

尽管紫燕食品并未对外公布加盟店的具体数量，但一个可以参考的信息是，桂久强曾在前述演讲中提到：“紫燕食品的规模不是靠连锁加盟实现的，紫燕食品始终围绕产品，产品品质好，胜过一切商业模式。”

“紫燕食品长期采用直营模式，而直营店往往以质量取胜，这必然要考虑到品控、坪效等问题，对门店的综合要求更高。另外，今年以来，周黑鸭进一步放开了特许经营，竞争环境更加复杂，符合各企业规划的优质店铺比较紧张，对于紫燕食品来说，万店计划实现起来存在不小的难度。”张戟说，紫燕食品主要靠产品驱动增长，周黑鸭则是产品和品牌双轮驱动，现在二者同时向全国扩展，多少会产生一些交集，竞争难以避免。

在林岳看来，开店已经成为卤味行业主要的竞争方向，只有规模上去了，才能发挥品质优势，从而进一步撬动整个市场，按照紫燕食品现在的体量和近年来的门店扩张速度来看，每年1000家店的目标并不算夸张，但开店的同时，工厂产能也要匹配起来，否则就会面临供应难题，而产能建设无疑是重资产投入，如果没有资本加持，公司的整体发展步伐也会受到束缚。

上市辅导材料显示，紫燕食品注册资本为37000万元人民币，最大股东为宁国川沁企业管理咨询服务合伙企业（有限合伙）（以下简称“川沁咨询”），川沁咨询的5位实际控制人存在家族关系。天眼查数据显示，2016年和2019年，紫燕食品曾分别引入股权投资和战略投资，投资机构包括专注大消费领域的弘章资本，有媒体报道称，投资机构各自持股比例相对较小。

“不仅是紫燕食品，现阶段整个卤味行业的资本进入并不频繁，这更加考验企业的自我生存能力，目前行业的集中度并不高，所谓的‘三足鼎立’格局并没有真正形成，只是绝味食品暂时领跑，但是从周黑鸭、煌上煌的动作可以预见，渠道的变革与竞争会越来越激烈，紫燕食品在这个时候谋上市，有争老二的意味。”林岳说。

后来者的突围

毫无疑问，紫燕食品进入的是一个急速膨胀的市场。华创证券在今年3月的一份研报中称，据咨询公司Frost&Sullivan 数据，2018年我国休闲卤制品市场规模达到 911 亿元，同比增长 18.8%，2010~2018年，我国实现 18.7%的年复合增长，行业仍处于快速成长期。

不过，目前行业竞争格局仍然较为分散，前五的企业市占率大约只有20%左右。业内普遍认为，随着夜间经济的发展，以及疫情期间的洗牌，行业品牌化、头部企业集中度将进一步提升。

目前门店体量最大的绝味食品，但其市场占有率也不到10%。究其原因，朱丹蓬认为，长期以来，卤味市场的进入门槛偏低，导致产品同质化现象较为严重，目前整个休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主，中小商家占据了很大的市场份额，远远超过CR5，加上卤制品消费具有即食性的特征，要想挖掘已经被占领的市场份额，产品和口味创新显得至关重要。

与绝味、周黑鸭的“休闲卤味”定位有所不同，在本次上市辅导材料中，紫燕食品突出自己是佐餐卤制熟食企业。通俗来说，休闲卤味可以走在路上当零食来吃，而佐餐更像是一道菜，可以根据自己的喜好调味，一般搬上餐桌才方便食用。

记者在采访中了解到，紫燕食品的北京门店在售菜品多达30余种，代表性产品是百味鸡、夫妻肺片、紫燕食品鸡等。桂久强曾在去年10月公开表示，公司每季度推两个产品，一年推8个产品，每年基本上成功1~2个，2019年，夫妻肺片这一道菜会实现16亿元销售收入。

林岳分析称，夫妻肺片只能算是紫燕食品的畅销产品，并不能与“紫燕食品”品牌联系起来——紫燕食品店铺名称为“紫燕百味鸡”，相比之下，周黑鸭的品牌形象更加直接、简洁。紫燕食品不断推新品，应该是想通过品类创新或迭代抢占消费者心智，只是其目前没有太突出自身的佐餐定位，而佐餐的购买人群比较窄，主要面向家庭消费，不像休闲卤味有更丰富的消费场景。

按照多位行业分析人士的说法，紫燕食品的优势在于品质，只是其目前仍在区域市场打转，走向全国市场还有很长的路要走。另有加盟商告诉记者，门店有时候会推出满赠满减和新品促销的活动，但整体营销力度并不大。记者在电商购物平台“天猫”搜索发现，紫燕食品百味鸡官方旗舰店的粉丝人数仅为17万，而周黑鸭食品官方旗舰店粉丝数多达380万。

尽管存在一些挑战，但紫燕食品仍然有自己的优势。张戟提到，紫燕食品的门店选址贴近社区、菜市场和生鲜店，这些地点都是流量入口处，而且消费人群比较固定，紫燕食品未来可以更多依靠产品口味去竞争，深度研究周边消费者的喜好。

若进展顺利，紫燕食品将成为继煌上煌、绝味食品之后的第三家在A股上市的卤制品企业，但这条路还有多远尚无法知晓。

责任编辑：覃肄灵