小米十年，雷军遭遇关键一战

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国内存量市场竞争激烈，海外市场因疫情及地缘政治等因素挑战重重，小米在十岁生日之际迎来关键一战。雷军昨晚用演讲主题宣示了自己的态度——小米一往无前，但他同时希望“再也没人说雷军是劳模”。

文 | 《中国企业家》记者 程璐

编辑 | 李薇

经典的小米铃声响起，身着白衬衫、牛仔裤的雷军登上舞台。

8月11日晚，全网等待的小米十周年主题演讲如约而至。在计划中，这原本是场盛大的万人庆典，2020年突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了这一计划，最终雷军选择以“演讲”的方式为小米庆生，现场规模也控制在仅500人左右。

这也是小米一次对外完整的十年“总结汇报”。两个半小时里，雷军用20个故事讲述了自己十年创业心得与成果，其中的辛酸苦辣悉数道出： 从一碗滚烫的小米粥开始，小米如何搭建起初始“豪华梦之队”、顶着核辐射压力拜访日本供应商、小米1的摇滚式发布、生死存亡的2016年、国际化之路、后悔与董明珠的十亿赌约、小米上市等等……

在回想起小米早期的成长之路时，雷军总结：“小米手机当初巨大的成功，这背后是无数艰难的抉择。每一个选择的背后，都是巨大的风险，没有任何一个成功是不冒风险的。直面风险，豁出去干！”

雷军也自嘲干了不少蠢事，比如“惹了不该惹的人”，即与董明珠的十亿赌局，并正式承认小米确实输了，“每一次想起这个打赌，我心里都挺后悔、挺内疚的，我们干嘛要去招惹董大姐呢？最近一段时间反思我才想清楚，2013年的小米如日中天，信心爆棚，敢跟格力去比，本质上说明我们膨胀了。”

不可否认的是，过去十年，小米着实推动了智能手机的普及，加速了移动互联网的起飞，十年间，这家名字里带有“小”字的公司，已经成长为世界五百强，年总收入突破了2000亿元，海外市场占总收入的44.3%，成功打入国际市场。

从业务布局来看，小米多元化已现成效。小米集团2019财年财报显示，智能手机业务收入占比59.3%，IoT与生活消费产品业务收入占比同比提升5个百分点至30.2%，互联网服务收入占比也提升至9.6%。

不过，在雷军来看，十周年总结只是小米新的起点。结束演讲之后，他就要带领小米赶赴新的征程。

2020年是非同寻常的一年，市场面临巨大挑战，全球都在焦虑之中，雷军也是。面对焦虑，雷军透露会选择用“走路”的方式调整心态。7月，雷军一共行走了318.11公里，用时56小时59分，平均每天走10.5公里。

同样，对小米来说，2020年既是十周年，也是小米的关键之年。

在中国市场，头部厂商间的存量竞争越发激烈。市场调研机构IDC最新的报告显示，第二季度，中国智能手机出货量为8780万部，同比下降10.3％，四大国产品牌（华为、小米、OPPO、vivo）仅有华为出现增长并占据了近半壁江山。小米出货量910万部，市占率为10.4%，出货量同比去年下降21.9%。如何在低迷的市场寻找空间是小米面临的棘手问题。

近有内患，远有外忧。小米的全球化之路也遭遇了巨大的压力。

印度是全球第二大手机市场，亦是小米最重要的海外市场。但今年以来，印度疫情加重影响手机行业的生产销售，加之印度部分地区出现的排挤“中国制造”的情绪，开始蔓延至手机产业链，雷军同样要思考，小米如何在保住印度市场老大地位的基础上，继续开拓海外疆土？

下个十年，更多更艰巨的挑战在等待着雷军和小米。

印度市场承压

熬过了“小米粥”时代，小米正全面进入国际化时代。

2020年第一季度是个重要节点，小米集团发布的业绩公告显示，当季小米海外市场收入达到248亿元，占总收入的50%，这是小米首次实现境外收入贡献占比达到一半，雷军正式宣布，小米成为了真正意义上的国际化公司。

印度是小米最早进入的海外市场，也是小米最大、最成功的一个海外市场。2017年第三季度起，小米凭借“千元机”红米Note 4在印度第一次超过三星，成为当地智能手机市场第一，此后连续12个季度都是第一。

但2020年突如其来的疫情，正在让小米的国际化步伐承压。

“受疫情等多重因素的影响，印度工厂招工困难，产业链上游的物料、元器件运输也受到影响，现在印度工厂的开工率大概只有三分之一。”印度中资手机企业协会秘书长杨述对《中国企业家》估算。

2020年3月，因疫情印度政府在全国范围内颁布了封锁措施，手机厂商的产线均进行了临时性停产，线上线下零售都被禁止出售手机。直到5月初，小米、vivo、OPPO、三星等厂商才陆续获得复工许可，工厂逐步恢复运营。

但到了6月，中印摩擦导致印度部分地区掀起抵制“中国制造”的热潮，印度政府连发数条禁令，封禁与中国相关的106款应用，这种情绪也蔓延到了手机领域。

2014年，中国手机厂商进入印度，带动了整个产业向印度转移。2019年，不管是中国的材料商、贸易商，还是品牌商、供应商，都已落地印度，印度的手机产业链也因此基本成型。但目前，在印度设厂的手机厂商，80%以上的物料都依赖于中国国内进口。

一家在印度设厂的国内某电池企业的总经理王平对记者表示，目前印度手机生产制造主要集中在散件组装，不具备元器件、模具等的前端研发生产能力，“受疫情影响，航班减少、物流费用增加，甚至有一段时间暂停清关，导致这些元器件和辅料严重缺货，印度这边整个手机产业链的生产工作都有困难。”

这是手机厂商们在印度遇到的普遍困境。一位接近小米印度公司的业内人士对《中国企业家》说：“小米也受到了一定的影响，由于没有料到疫情，他们库存准备得不够。Ov（OPPO、vivo）在印度有自己的工厂，小米主要与供应商、代工厂合作，受合作伙伴的影响因素更大，元器件供应一旦不足，小米印度的产能也就跟不上。”

王平透露，2019年年底，OPPO、vivo、小米、传音等手机厂商，大力向印度引入国内的供应商伙伴，这批供应商基本上都开始在印度筹建厂房，“有一些工厂刚把设备运过来，还在装修，就遇到了疫情，现在基本上都停了，也没办法开工。”

上述因素，也直接造成了印度智能手机出货量的大幅下滑。

根据国际数据公司IDC公布的报告显示，2020年第二季度印度智能手机出货量为1820万部，同比下滑高达50.6%，其中，小米整体出货量同比下降48.7%至540万台。

印度智能手机市场所受的影响，比想象中要大。由于智能手机出货量严重下滑，得益于仍在生产功能机，三星在今年第二季度重新夺回了印度整体手机市场的头把交椅，在印度整个手机市场的占有率为24%，超越了小米。

不过，IDC印度主管纳文德·辛格认为，三星的领先地位可能是暂时的。三星市场份额的增长主要是由于中国本土厂商的库存短缺而产生的，如果不是因为疫情和供应链问题，三星仍然会落后于小米。

海外策略不再冒进

印度人口即将破14亿，因为人口红利，在中国智能手机市场低迷之时，这个南亚国家成为中国手机品牌的海外首站。

2019年，印度手机出货量增长7%达到了1.58亿台，占全球的11%，成为仅次于中国的全球第二大手机市场。更值得一提的是，印度手机市场中有41%左右还是功能机，超过5亿人没有手机，这意味着，印度智能手机市场有着无限潜力。

随着印度手机制造热的兴起，王平所在的产业链上游厂商，在2015年将工厂落地印度。王平基本上每两个月回一趟国内，但因为疫情，原本打算春节回家的他，已经在印度滞留8个月了。

王平观察到，今年以来，中国的手机厂商在印度都保持着低调稳重的行事风格，不再冒进，也不像之前抢占市场时打得那般火热了。

据印度《经济时报》报道，小米、vivo、OPPO和一加等中国智能手机品牌开始逐渐恢复在印度的营销。上述公司高管表示，接下来将加强产品发布战略、节日营销计划和投资计划，此前因为各种因素，这些计划被搁置了近一个月。

小米印度市场主管Manu Kumar Jain的推特也重新恢复“营业”，包括7月底他连发几十条推特宣传红米Note 9新品。

曾几何时，中国手机厂商在印度战场硝烟弥漫。小米首部官方授权传记《?往?前》里，披露了这样一个细节：当很多竞争对手都开始在印度抢夺市场的时候，小米也确定了境外市场“印度优先”（India First）的战略，在所有海外市场里，小米的产品线和供货全线向印度倾斜。雷军更是从2015年亲自管理印度市场，每个季度都会飞往加罗尔，每次至少待7天。

很多人将印度智能手机的竞争比喻成中国四大品牌与三星的竞争。IDC数据显示，2020年第二季度，印度市场智能手机出货量中，小米、vivo、Realme和OPPO的市场份额分别为29.4%、17.5%、9.8%和9.7%，占据了销量前五中的四席，三星位列第二，为26.3%。

不过，包括小米在内的中国手机品牌六年印度市场征战路并不容易，也是经过一场腥风血雨才拿下了现在的江山。

王平回忆，2017年之前，Ov在印度市场大量投放广告，将国内的一套打法带到了印度，一年在印度投放的广告预就高达20亿元人民币，街头巷尾，都被蓝绿色的广告牌抢占。

直到2017年，小米采用低价策略，“千元机”在印度一炮而红，当年小米就首次超过三星，成为印度第一大智能手机品牌，随后Ov也跟着调整战略，将广告预算转成价格战，手机厂商在印度打得热火朝天，市场格局基本确立。

“最近，大家又开始蠢蠢欲动了。”王平说，8月，各厂商都开始备货，为11月印度最重要的节日——排灯节(Diwali Festival)做准备，这是印度的销售旺季，所以手机厂商都开始陆续在提量了。

疫情等因素带来的销量下滑只是暂时的影响，但更令当地产业链担心的是，中国投资者对印度未来前景的期望，正在不断降低。

今年4月，印度发布大型电子制造业的生产挂钩奖励计划（PLI计划），计划在未来5年，共支出超过4000亿卢比（约合53亿美元）以激励包括智能手机在内的电子制造业发展。包括三星、苹果、富士康等手机厂商和代工厂均出现在名单之列，而在印度设厂的中国智能手机制造商小米、OPPO、vivo、一加等无一进入名单。

“疫情影响、中印关系，再加上印度地方政策的变化，将导致中国企业在印度的投资至少出现2-3年的观望期，他们可能会维持现有的投资，但再追加投资的可能性就不大了。”杨述说，为了寻找新兴市场，中国手机厂商走出去，寻找诸如越南、印尼、马来西亚或者非洲等合适的第三方国家，已经是必然选择了。

而小米也在开拓印度以外的海外市场，从数据来看，小米欧洲市场的表现可圈可点。市场调研机构Canalys发布的报告显示，2020年第二季度，小米超越华为，成为欧洲市场第三大智能手机品牌。

通讯行业分析师付亮对《中国企业家》表示，可以说小米切入欧洲市场的时机比较好，由于谷歌中断了华为GMS服务，华为在海外市场销量持续大跌，国外用户需要使用谷歌服务，才能下载市面上多数APP。因此在仍处于4G普及和高速扩张期的欧洲，小米消化了一部分华为的份额，获得了增长机会。

待解的难题

进入2020年，小米的All in 5G战略似乎受到一定程度的影响。

去年年底，小米基本消化了4G手机库存，轻装上阵转向5G。2019年底，雷军曾乐观地表示，2020年上半年小米2000元以上的中高端手机将全部是5G，小米将推出10款5G手机。小米集团中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰的态度也是“5G已来，谁也挡不住。”

2月13日，支持SA/NSA双模5G的小米10发布，冲击高端市场。今年上半年小米推出了6款5G手机。但IDC公布的2020年第一季度5G手机国内市场份额排名中，小米以13.3%的份额在华为、vivo、OPPO之后，从数据上看，虽然全力投入5G，但小米并未获得突破性进展。

国际某芯片供应商内部人士对《中国企业家》表示，由于复工复产受疫情影响，导致一季度厂商们无法拿出足够的机器销售，当时，只有华为有足够的4G库存去销售，小米既没有4G手机卖，5G的生产也没有顶上来，一季度整体的生产销售都出现了一个明显的空档期。

“雷军和他的团队也意识到，当前5G的渗透率并不乐观。第一波购买以冲动型消费和炫耀型消费为主，当这批人被消化完了之后，市场恢复到正常状态，另外5G手机成本确实比4G更高，且5G的技术提升不再像4G当初那么‘诱人’，因此市场对更换5G手机的欲望，并没有想象中强烈。”上述人士说。

不过，付亮认为，到二季度之后，市场逐渐逐渐恢复，各厂商的5G竞争又站到同一起跑线上了。

在国内市场，小米当前面临的压力也不算小。在出货量上，小米目前在国内位居第四，处在华为、OPPO、vivo之后，存量竞争时代，战火只会越来越激烈。另一方面，小米始终将自己归类为互联网企业，但外界关于小米是否是互联网企业的争论从未停休。

截止8月11日收盘，小米集团股价为15.02港元/股，总市值3620.98亿港元。过去两年，小米始终未能摆脱跌破发行价的局势，今年7月10日，小米股价短暂回到17港元/股的发行价，随后继续波动下滑。

从资本市场的角度来看，投资者并没有给小米以“互联网公司”的股价反馈，同在港股上市的美团，自今年3月低点以来，股价涨幅累计超过200%，总市值突破1.28万亿港元。

对于股价，在2019年第二季度财报沟通电话会上，小米时任CFO周受资曾回应，“股价会受到很多外部大市场的影响，小米坚信只要持续在业务道路上为用户提供价值，业绩持续增长迟早会在股价上体现的。”

周受资的职位已发生了改变，在今年4月份出任小米集团高级副总裁兼国际部总裁。和他一样，随着小米的壮大，管理层也经常传来变动的消息。十岁的小米，正进入组织重构的新节点。

翻看小米成立时那张“小米粥闹革命”的照片，七位联合创始人：林斌、黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋、王川，其中的三位（周光平、黄江吉、黎万强）已悄然离开，林斌逐渐退出一线，刘德则出任新成立的小米组织部部长。

而手机圈曾经的大佬们，也一一被雷军纳入麾下，最新的消息是：7月29日，中兴曾学忠出任小米集团副总裁、手机部总裁，负责手机产品的研发和生产工作，向集团董事长兼CEO雷军汇报。

手机部总裁一职此前由雷军、林斌先后执掌，在2016年小米风雨飘摇之际，雷军亲自下到一线直接接管了手机部，成功扭转销量暴跌的颓势，解决了供应链危机，由此可见这一职位的重要性。

小米吸收外部高管人才的步伐一直在进行，在此之前，前金立原总裁卢伟冰、联想移动业务中国区负责人常程、小辣椒创始人王晓雁、暴风TV CEO刘耀平、努比亚联合创始人苗雷、魅族CMO杨柘等人陆续加盟小米。

他们曾是小米对手、友商高管，加入小米，组成了网友戏称的“复仇者联盟”。曾学忠的到来，是否意味着小米的管理团队已经调整到位，小米是否已经准备好进一步应战？

雷军回忆，当年创立小米他请的第一个人是时任谷歌中国研究院副院长的林斌。在邀请林斌时，他在餐巾纸上画出“互联网+硬件+软件”铁人三项的图，打动了林斌，林斌成为了小米二号员工。

如今，和雷军一起捧着小米粥打江山的“老一代”联合创始人陆续退出。新的血液进入后，谁能承担起小米“二号人物”的角色？小米组织部的角色又是什么？能否像阿里合伙人制度一样，搭建起管理人才队伍的建设？这些都是小米待解的难题。

昨晚的演讲，雷军表达了未来十年他对小米的三个愿望：小米能够成为一个源自中国的全球知名品牌，全球用户都知道“Xiaomi”怎么读；再也没有人说雷军是劳模，奋斗的舞台属于新一代小米人；一群了不起的新公司是因为受到了小米创业故事的鼓舞而诞生。

“下一个十年，小米将成为一条蜿蜒奔涌的长河，流过全球每个人的美好生活，奔向所有人向往的星辰大海！”演讲尾声，当雷军用激动且哽咽的声音发出这段宣言时，现场的观众报以雷鸣般的掌声。

未来十年，风会很大，坑也不会少，但雷军昨晚已经用主题宣誓了自己的态度——小米一往无前。

（文中王平为化名）