李维斯大中华区董事总经理:今年年底前将在中国新开30家门店
文 / 邹沅铮
疫情之下,服装企业正在经历一场寒冬。此前,美国牛仔服饰公司李维斯(Levi’s)公布了截止5月24日的第二财季业绩。数据显示,报告期内,李维斯营收同比下降62%至4.98亿美元,去年同期营收为13.1亿美元;净亏损3.64亿美元,而去年同期的净收入为2900万美元。其中,亚洲地区销量下滑61%。
李维斯方面透露,该报告期内,由于受疫情影响,整体毛利率下降19.2%至34.1%,不过亚洲地区的毛利率有所上升,得益于中国强劲的毛利率。对此,李维斯大中华区董事总经理Amy Yang表示,将继续其在中国的投资,并计划今年年底前在中国一二线城市升级或开设多达30家门店。
疫情期间,大量线下门店不得不关闭,因此不少企业纷纷选择主攻电商、试水直播。李维斯财报显示,在电子商务方面,第二财季的线上业务增长25%,约占净营收总额的15%,而去年同期占比只有5%。
Amy Yang称,疫情确实使得各行业线上化加剧,“线上化的好处主要集中在营销方面,由于短视频技术和文化的发展,全矩阵的直播成为新的潮流,营销不再单纯依赖于明星或者KOL运营,而可以来自于每一个人。”
但同时,Amy Yang认为,对于服装行业的销售和消费来说,门店依然重要,因为线下体验更真实强烈,容易提高消费者粘性,“疫情下破局,就需要全渠道数据化赋能,而线下和线上互有不可取代的地方。”
8月21日,李维斯旗下品牌李维斯的上海南京东路新生代旗舰店正式揭幕,据Amy Yang透露,这家店成为了亚洲最大的旗舰店。Amy Yang表示,这是出于对中国经济和市场复苏的信心,“虽然疫情还在,但魔都现在每天的游客达到了100万,而这条街(南京东路步行街)也已经恢复到八九成。”
不过,Amy Yang直言,疫情的发生的确改变了线上线下的销售占比。根据李维斯销售数据,在疫情发生前,线上销售占其中国销售收入的20%,而疫情期间,线上销售占比激增至50%;随着疫情逐步得到控制,国内实体店重新开张,线上销售略有收缩,降至30%。
实际上,李维斯实体店在中国的布局仍然主要分布在一二线城市,三线及以下的城市多为经销商的实体店,相对而言数目比较有限,Amy Yang称,在这种情况下,电商的覆盖也不可或缺。
财报显示,分地区来看,李维斯第二财季美国和欧洲销量分别下滑59%和68%,亚洲销量下滑61%。李维斯首席执行官Chip Bergh表示,虽然全球90%的门店已经重新营业,但是客流量和销售额仍然落后,完全恢复可能会需要一些时间。他同时强调,尽管已经开始看到一些复苏的萌芽,但仍需保持谨慎。因为可能会爆发第二波新冠疫情,并导致店铺再次关闭。
因为疫情控制良好,一些国际品牌将中国作为挽救业绩的重点市场。“中国一直是我们的重中之重,中国市场目前占李维斯全球市场比重的3%,在疫情之后,我们也会坚持这条路。”Amy Yang解释,现在不只把中国当作主要供应链或者生产基地,而是希望将其转型为创新基地。
无论怎么恢复,疫情对服装行业的冲击是事实,一些国际品牌开始逐步缩减人员、退出部分市场。Amy Yang认为,疫情不是淘汰品牌的核心原因,只是加速了这一进程。近年来,中国市场竞争越来越激烈,水土不服的品牌不能与时俱进,被淘汰是正常的。
她觉得,目前中国市场属于“机大于危”,一些较大的牛仔品牌都开始撤出中国市场,这对于李维斯来说,也是是机会增长点之一。
另外,Amy Yang表示,市场变化速度很快,因此,在基础的年度和长期计划之外,他们现在越来越强调每个季度的计划调整。
责任编辑:何中夫
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