在线导购平台现状：获客成本大幅增加，信息技术投入不断加大

在线导购平台是通过聚合资讯与多元化营销促成交易的信息服务平台。数据显示，2019年，在线导购平台行业整体GMV规模达到1187.4亿元，连续15年呈现高速发展态势，预计2020年将达到1301.3亿元；营收规模为55.3亿元，同比增长8.8%，预计2020年营收规模可达65.9亿元。

目前我国大型导购电商包括返利网、淘粉吧、礼物说等，小红书、美丽说、蘑菇街等平台则是导购电商向自营电商分化的代表。

通过整理2018年7月-2020年6月我国在线导购平台企业APP月均独立设备数据，艾瑞咨询将APP端导购类应用花费为三个梯队，处于第一梯队的是返利网，第二梯队包括什么值得买、识货和淘粉吧。同时，在mUserTracker数据2018年7月-2020年6月中国在线导购行业月独立设备数、月总使用次数中，返利网的数据独占鳌头，出现断层。

效率为王，在线导购平台进入高质量发展阶段

供给端，电商发展逐渐成熟，广告主愈发注重品效合一。

随着电子商务行业发展的逐渐成熟，市场参与者不断增加，截至2020年5月底，中国电子商务类APP在架数量达36.7万款。与此同时，在竞争加剧、流量成本日益走高的大环境下，电商龙头企业愈发注重流量的多元化合作，电商平台对于导购平台的包容度提升，同时利好在线导购平台的发展。

行业竞争加剧带来的直接后果，就是线上获客成本的大幅增加，而品牌方也更加注重品效合一的营销效果，希望能够在同一平台低成本高效率地同时完成品牌建设与效果投放，同时，更多广告主开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、建立品牌形象等。于是，导购平台也成为了品牌方和电商平台获取用户流量的重要渠道。

需求端，商品与服务更丰富，用户时间碎片化，因此用户需要更精准的推荐。

移动互联网时代到来，用户时间被越来越多的应用分享和切割，进一步碎片化。海量的商品信息增加了用户发现和找到适合自身需求的商品的难度，提升了用户的决策成本，用户体验下降。

用户的消费行为可能出现在任意时间和任意场景，品牌方和平台直接、精准的推送愈加关键。而导购平台可凭借对相关领域专业的商品知识和数据积累，以更高效的方式帮助用户过滤冗余信息，快速触达更高性价比和更优质的精选商品。

调研显示，用户在进行个人消费时，最关注的三个因素为实用性、安全性和价格，价格仍然是其在消费过程中重点关注的因素之一。数据显示，近七成消费者使用导购平台的驱动力为商品低价，约六成消费者受平台优惠信息集中省时的特点驱动。导购平台通过返利、优惠券、比价等价格类工具吸引用户、聚集流量的效果仍将长期存在。

技术端，大数据、人工智能、云计算等新一代信息化技术基础不断发展，在营销领域的应用也日益深入，营销技术的不断发展为导购平台实现更好的效果转化奠定了基础。

线下消费场景、直播、海淘开辟导购平台新玩法

目前，导购平台发展一大热点是开拓线下消费场景。艾媒咨询分析师认为，随着线上线下融合加深，线下场景也将成为导购电商争夺的新战场。

2020年4月，小红书联合上海TX淮海、BFC外滩金融中心、K11等上海核心商圈，开启为期两周的“开张啦，跟我来探店”直播活动，将线上种草延续至线下消费场景。4月25日当天，从上午11：00开始到晚上22：00，近30位小红书博主在BFC、TX淮海、K11上海，以及武汉、广州、沈阳K11进行全天接力探店直播，通过“云逛街”形式为网友种草线下潮流店铺，直播互动率最高达44%。

另一大热点则是直播成电商导购标配。去年以来，直播电商火爆，综合电商平台、短视频平台纷纷发力直播带货，这对以图文内容为主的传统导购电商平台带来一定冲击，不少导购电商平台也开始增设直播内容。

例如，2019年蘑菇街直播业务实现爆发性增长。2020财年第三季度蘑菇街直播GMV占比首次过半，全年GMV中直播贡献达到46.2%，同比增长91.6%，成为平台增长重要驱动力。

不过，有分析师认为，直播电商的爆发与疫期长时间居家生活有直接关联，但这种火爆程度很难维持；就决策效率而言，直播导购模式也并非适用于全部品类，图文模式仍有自身优势。

在垂直细分市场中，海淘用户规模和潜力都很大。比如，布局“卖全球”与“买全球” 双向赛道的55海淘近年来营业收入增长快速，2019年营收规模达3.2亿元，净利率升至13.0%，盈利能力不断提升。艾媒咨询分析师认为，在跨境海淘领域，产品信息不对称程度比境内市场高，消费者对导购电商存在一定刚需，随着海淘用户规模的持续增长，跨境导购市场潜力将逐步释放。

然而，艾媒咨询调研发现，近五成海淘导购平台用户表示售后服务的申请较为困难，超四成用户有过商品质量出现问题，超三成用户所购商品在运输过程中曾损坏、延迟或丢失。因此，海淘导购平台急需加强售后服务环节把控以增加平台用户信任和粘性。

生态化、流量多元化和智能化将成导购平台发展趋势

8月28日，艾瑞咨询《2020年中国在线导购平台行业研究报告》发布，报告认为，未来我国在线导购平台发展将呈现生态化、流量多元化和智能化的趋势。

基于生态化，在线导购平台将横向渗透服务品类、纵向渗透产业链。以传统信息推广和优惠返利为基础，面向C端用户，扩充平台消费品类，拓宽应用场景；面向B端的品牌商与电商平台，扩充服务功能；与此同时，纵向上加强在整个产业链的整合能力，例如不断优化内容栏目，吸引更多的内容达人、MCN机构加入，共同创建内容生态。

在线导购平台流量多元化的途径有渠道多元化、内容多元化、类型多元化。目前，渠道多元化包括短视频平台（抖音、快速）、社交平台（微信生活号）、第三方支付平台（支付宝生活号）；内容多元化则包括商品测评、试用、硬广、口碑推荐；类型多元化包括图片、短视频、直播等。

随着大数据、人工智能、云计算等新一代信息化技术在营销领域的不断拓展，在线导购平台也纷纷加大在技术方面的投入和建设。在线导购平台通过自有平台、合作电商网站、爬虫抓取和第三方数据等来源采集数据，经过加工分析，达到精准营销的目的。

目前，中国导购电商用户规模为3.45亿人，机构预计，2020年我国导购电商用户规模将增至3.81亿人，对比移动电商近8亿人的用户规模，在消费者当中的渗透率仍较低，导购电商用户渗透率有较大的上升空间。同时，电商市场规模日益扩大以及流量增长的压力，将进一步凸显和提升导购电商的服务价值。（文/刘欣婕 陈矿然）

责任编辑：戚琦琦