二度IPO终上市但困扰丽人丽妆的问题真的解决了么？

新浪财经2020-09-22 23:01:240阅

文/丁喆流星

本月初，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（简称“丽人丽妆”）获证监会核发IPO批文，如愿以偿登陆A股市场。历经失败和漫长的等待之后，丽人丽妆的上市之路终于画上了圆满的句号。

成立于2010年的丽人丽妆，前身为上海丽人丽妆化妆品有限公司，主营化妆品电商零售及品牌营销运营服务，依托天猫平台发展。2018 年上半年，天猫平台的市场交易份额为 55.0%。拥有着极大客流量的天猫，吸引了许多诸如宝尊电商等线上营销零售服务商。丽人丽妆便是天猫众多线上营销零售服务商中的一员。

2019年，丽人丽妆的营业收入达38.7亿元，净利润2.8亿元，经营业绩十分亮眼。从第一家客户相宜本草开始，丽人丽妆已经与60多个知名品牌达成合作，成为天猫美妆平台中获得品牌授权数量最多的零售服务商之一。

相较于那些一门心思放在美妆产品研发的传统美妆品牌，同时布局美妆市场与资本运作，才是丽人丽妆背后的生意窍门。早在2014年8月，才成立了4年的丽人丽妆就已经开始谋划境外上市。但在半年后，丽人丽妆的融资计划便无疾而终，刚刚搭建好的VIE架构也被解除。

2016年8月，丽人丽妆换了赛道，第一次向证监会递交了招股说明书申报稿，尝试登陆国内主板上海证券交易所。

然而，丽人丽妆首次IPO“闯关”之路并不顺利。据证监会2018 年第 23 次会议审核结果公告显示，丽人丽首发审核并未获准通过。丽人丽首次IPO铩羽而归，其与阿里系之间的纠葛可以说是主要原因。直到这次上市，与阿里系“剪不断，理还乱”的关系，依然是丽人丽妆无法回避的问题。

销售渠道依旧单一，电商收入几乎都来自天猫

据丽人丽妆招股说明书显示，丽人丽妆控股股东黄韬合计持有1.34亿股公司股份，持股比例为37.22%，而阿里旗下的阿里巴巴（中国）网络技术有限公司持有公司0.70亿股股份，持股比例为19.55%，系公司第二大股东。

丽人丽妆对阿里系的依赖不仅体现在资本端，更重要的是丽人丽妆对天猫销售平台的依赖。在创业初期，许多电商企业都会依托像天猫、京东这样颇具规模的电商平台，与少数甚至单一的电商平台销售产品，获得更有利的营销条件，使业绩得到迅速增长。

丽人丽妆同样也采用了这种发展战略。不同的是，丽人丽妆不仅依赖阿里系的电商平台，更选择与阿里系以股权的方式达成深度合作。早在2012年7月，阿里创投出资564.5万元，为丽人丽妆的前身——丽人有限新增注册资本，以股权的形式进入了丽人丽妆体系。

2015年，阿里创投将所持丽人有限20%股权转让给阿里网络，阿里网络随即参与了丽人有限第五次增资。凭借阿里平台巨大的流量优势，丽人丽妆初期业绩确实迅速崛起，成为行业里业绩亮眼的佼佼者。

在线上渠道呈现多元发展趋势的今天，丽人丽妆仍然未曾摆脱对阿里平台的依赖。2017 -2019 年度，丽人丽妆电商零售业务通过天猫平台实现的营业收入分别为 315，049.98 万元、334，179.36 万元及369，792.76 万元，占电商零售业务收入的比例均超过 99%，完胜拼多多、京东等购物平台的销售占比。

随着京东、苏宁、唯品会和拼多多等电商企业的出现，电商行业竞争本身就越来越大，而抖音、快手、小红书等内容平台亦希望在电商领域分一杯羹。像丽人丽妆这样传统的依赖淘宝、天猫平台的公司，日后很可能会因为经营独立性不足而面临极大的挑战。

线上固然是产品的重要销售渠道，但线下的潜力同样不可忽视，尤其是美妆产品这种注重体验的品类，线下店的需求会更加迫切。像屈臣氏、丝芙兰等传统品牌集合店，本身就具有强劲的线下销售渠道，多品牌经营的模式也尽可能全方位地满足用户的需求。

对于自身并不具备较高的公众知名度的丽人丽妆而言，想在线下市场占领一席之地，需要尽快完成线下布局，摆脱过于依赖线上渠道的痛点。

核心合作品牌自建流量生态，代理生意危机从从

和欧莱雅、兰蔻等知名的美妆品牌不同，丽人丽妆并不具体进行化妆品的生产和研发，而是主要从事化妆品的零售、分销及向化妆品品牌方提供品牌营销服务。能否获得各大品牌授权并进行持续、深度的合作，对丽人丽妆的发展起着至关重要的作用。

据丽人丽妆招股说明书显示，公司已经与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系，囊括了大部分的一线美妆品牌。但是，丽人丽妆也存在与部分品牌变更合作关系的情况。

2019年，作为丽人丽妆销售收入占比前十大品牌店铺的美宝莲，品牌由授权丽人丽妆运营美宝莲品牌官方旗舰店，变更为授权丽人丽妆官方旗舰店经销美宝莲产品。而丽人丽妆对巴黎欧莱雅的代理范围，也由天猫欧莱雅官方旗舰店转移到了天猫丽人丽妆官方旗舰店。两大品牌给予丽人丽妆代理范围都有了明显的缩小。

可见，在品牌并非丽人丽妆自身独有的情况下，两者之间只是互惠互利的关系，并不一定能够保持长期、稳定的合作。如果其中一家客户解约或者降低交易规模，将会明显地带来销售额的下降，影响整个公司的发展。

而品牌逐步自建渠道、摆脱平台依赖可能是必然的趋势。众所周知，品牌入驻淘宝、天猫等电商平台，一方面可以获得平台带来源源不绝的流量，另一方面，品牌亦为流量付出巨额的平台运营及广告费用。品牌显然不愿意再继续这样下去。

近两年来，不少品牌开始注重自营渠道的建设，经营品牌本身的小程序、公众号，为客户提供一对一的专属服务，以此建立自己的店铺，获取自己的“私域流量”，减轻对电商平台的依赖。仅2019年上半年，就有碧欧泉、植村秀等四个品牌终止与丽人丽妆的合作，终止原因均为“自建团队内部运营”。

目前，丽人丽妆的竞争优势主要体现在天猫平台为其带来的流量资源以及运营天猫旗舰店的能力，代理销售、代运营的经营模式缺乏护城河，在品牌逐步扩展自建渠道的趋势下，丽人丽妆背后仍有不少隐忧。