OBM，“快”品牌背后的生意经

原标题：OBM，“快”品牌背后的生意经

时代的进步和互联网的崛起，不断冲刷着中国美妆行业的发展，在经历30多年的演变后，上游供应链端发生了翻天覆地的变化，行业格局正逐渐被颠覆。

从最初火热的OEM（原始生产制造商，即代工生产）到后来白热化的ODM（原始设计制造商，即包含研发、设计、生产、后期维护的代工生产），再到如今OBM（原始品牌制造商，即代工企业经营自有品牌）的崛起，供应链上游的较量从未停歇。

相较于OEM和ODM而言，代工企业入局OBM，不仅会和原先的客户产生利益上的冲突，且在推出自有品牌的过程中，需要明确消费者的需求，在产品功能、设计、宣传等多方面持续投入资金，还要选择适合的发声渠道，以便最终的销售转化，这对于代工企业而言并非易事，毕竟代工企业的思维与品牌商的思维有着较大的区别。

亦或是为了寻求企业新的增长点，亦或是为了实现内心久别的品牌梦，亦或是强化企业的核心竞争力，面对美妆市场千亿级的“蛋糕”，不少代工企业毅然决然选择“拥抱”OBM，拟在互联网时代的“快”品牌中分一杯羹。

从幕后到台前，代工企业的强势崛起

纵观美妆行业，OBM的兴起并非偶然，一方面是品牌梦和利益的驱使，另一方面也是崛起的互联网新渠道和跨界联名的出现对供应链服务的需求趋于精细化。

早在2016年，马云曾在阿里巴巴的投资者大会上表示，“中国有着全世界最多的OEM企业，他们没有渠道，但忽然他们发现可以通过互联网卖产品。生产正品和仿品可能在同一个工厂，他们的产品不见得比正品差，同时拥有更好的价格，他们面对的不是知识产权问题，而是新的商业模式问题”。

一语道破了代工企业在新时代下的商业颠覆，对产品的自信和价格上的优势，再次夯实了代工企业涉及OBM业务的决心。

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互联网时代渐起的网红带货、社群直播等新渠道，让产品的销售链路不断被缩短，代工企业的受众因此从B端客户转向直面C端消费者，经营理念也从经营客户转变成经营市场，以便代工企业在激烈的市场环境中占据主导地位。

“每个代工企业都会有做品牌的想法，但市场营销、团队建设、推广运营等限制了这一想法”，广州微肽生物科技有限公司朵旎品牌经理崔洋表示，“出于对产品品质的信心和价格上的优势，我们联合了广东暨大基因药物研究中心，共同推出了问题性肌肤修复品牌朵旎，目前该品牌已在线下渠道布局，且市场表现良好”。

在快速迭代的美妆市场和红利流量吸引下，网红博主和创业者们自建美妆品牌的梦从未如此迫切，加之跨界联名玩法的出现，市场需求和机会一步步引导着代工企业转型OBM模式，对于这些有着品牌梦的创业者而言，其在产品端的了解知之甚少，因此一些代工企业借此发挥产品端的优势，按照需求导向进行产品的调整，并将品牌从初始规划到最终落地的服务整体输出给客户，从而与传统OBM模式进行区格。

“以前我们主要做ODM的代加工，但随着近年来抖商的逐渐活跃，对OBM的需求越来越大，所有品牌前端的业务由代工企业包办，甚至包括后期的市场营销、渠道布局等，”欧妆&兰蝶国际市场总监杨萌在接受记者采访时表示。

“互联网品牌发展快速的背后，往往容易忽略产品品质和后续的更新迭代，基于市场环境的考虑，依侬打造了一个品牌孵化中心，将产品从设计包装生产到后期的上市营销推广一并打包给品牌方，”依侬化妆品有限公司总策划于辉煌认为，代工企业擅长的是产品端，而品牌方更适合市场的开拓，因此双方合力打造出的品牌才会更具生命力和影响力。

诚然，代工企业的OBM玩法已不再仅局限于推出自有品牌，反观更像是ODM的升级版本，围绕人人都有的品牌梦进行延伸，专注于上游端擅长领域的精耕细作，打包输出从品牌策划、设计、研发、生产乃至于市场营销等一系列定制服务，最终帮助客户更好地实现品牌梦。

强产品弱品牌的时代，OBM依然困难重重

面对行业上刮起的OBM风潮，诸多代工企业颇为兴奋地涌入这股浪潮之中，然而潮水退去后，能安稳“上岸”的却是屈指可数。无论是推出自有品牌还是整体输出品牌服务，对于代工企业而言，OBM之路上并不会一帆风顺，前进的路上依然有许多未知和不确定。

基于OBM的特性，代工企业在推出OBM业务时，不仅是对前端供应链体系提出了新的考量要求，还需其敏锐洞察不断变化的消费市场，以及对品牌后期的建设规划有一定的布局，且这一过程中耗费的精力、财力远不止于OEM/ODM代工生产，因此不少中小型代工企业对OBM模式并不“感冒”。

“坦白来讲，并不是很看好OBM，因为这个的要求很高，而作为上游工厂，擅长的只是供应链，并不擅长品牌营销”，蓓希颜化妆品股份有限公司就企业是否会走上OBM模式的道路作出明确的表示，“而对于一些有着长时间行业积淀的代工企业，凭借着企业全球化工厂布局的优势，能够迎合中国市场的进口品需求，毕竟对于中国消费者而言，国外注册的进口品牌的接受度会更高”。

1、自有品牌也有“水土不服”

众所周知，代工企业做OBM需要有完整的营销网络作支撑，渠道建设的费用很大，花费的精力也远比做OEM/ODM高，因此代工企业在推出自有品牌时，容易造成品牌的“水土不服”。

由于面向群体的不同，代工企业势必要加强消费市场的洞察，足够了解消费者的需求，以实现产品功效和需求对标，同时还要增加产品的SKU，以多品类驱动品牌竞争力的提升，但现实中代工企业推出自有品牌的过程中，往往会因为生产线的问题造成SKU的不全，难以满足消费者多样性的需求。

在市场营销方面，代工企业的优势在于产品的研发和设计，对市场的运营和营销难以把握，容易造成品牌的后期夭折，且在品牌的推广过程中，企业需要持续性地进行资源的投入，势必需要企业成立单独的营销团队将工厂和品牌两个业务完全切割开来，让团队中每个成员都能各司其职各尽其用。

值得一提的是，代工企业推出自有品牌，时常会与OEM/ODM的客户产生利益上的冲突，极易造成原先客户的流失，为了避免这种情况的发生，一些代工企业选择另辟蹊径，单独研发产品的包装设计和配方，但这种方式无疑增加了自有品牌的前期预算。

“每个人的专长不同，大而全未必是件好事，”于辉煌认为，“代工企业推出自有品牌，在布局渠道的过程中，容易挤压库存，最终选择打折促销，而这种行为容易造成价格体系的失控，进而导致品牌力的直线下滑，因此依侬在布局OBM业务时，从强化产品、加强策划、输出内容三个维度进行后端品牌的孵化，即不破坏利益也不打破规则”。

的确，建设品牌并不像生产产品一样简单，代工企业推出自有品牌正面临着一系列的难题需要解决，这也是众多代工企业选择不推出自有品牌的根本原因。

2、“不务正业”的一站式服务

2018年年初，科丝美诗宣布全面推进OBM业务，将品牌的策划、设计、研发、生产、市场营销等定制服务一并打包卖给客户，这种有别于传统OBM的模式正逐渐在行业中兴起。

简单的看，一站式服务OBM的出现，对于近年崛起的电商、微商、网红品牌针对性极强，代工企业把自有品牌服务全部打包输出给客户，让更多的人实现品牌梦的同时，简化上游供应链的复杂环节，将原先品牌方“一对多”（原料、包材、OEM）变为“一对一”的单一模式。

然而这种看似无可挑剔的OBM模式，却同样引发不少业内人士的质疑，“代工企业只需在整个美妆产业链中做好自己的本职工作，没必要去碰触不熟悉的业务领域，虽然机遇与挑战并存，但这种一站式服务的OBM模式显得有些‘不务正业’，并不利于品牌后期的长久发展”。

诚然，在一些代工企业眼中，OBM是一项基于设计、研发、策划、生产乃至市场营销的集合体，需要企业对包材、原料、设计等进行一一对接整合，将原先品牌方该做的事情全部包揽在自己身上，这无形中会给企业增添不小的压力。

代工企业在向OBM转型时，不仅仅是为了把品牌方案打包给客户，以此解决客户经营品牌前期的繁琐事务，但更重要的是要让客户获得认同感，并且将品牌持续做大做强，依托于互联网数据的分析，将市场信息有效传达给客户。

于辉煌认为，“很多品牌在赚了钱之后，开始以模式为主导，但消费者并不认同模式，相反其始终以消费为核心，因此代工企业在提供一站式的服务基础之上，还需要不断投入研发，加强品牌的产品力和生命力，同时打造孵化品牌样板，为客户提供更优质的方案选择，以确保品牌落地后能有效成活”。

写在最后：

对于OBM，众说纷纭。有人认为这能为代工企业摆脱传统的生产方式，用自有品牌或“一站式”服务体系打造代工工厂新模式，并以此凝聚企业的核心竞争力，然而也有人觉得“专且精”才是代工企业最好的出路。

值得肯定的是，OBM的出现，源于产业需求变化，也意味着美妆代工企业开始了多层次细化的全面竞争，在整个过程中，需要上游供应链企业有更高效的合作和配合，且各个环节中分工更为明细，在强产品弱品牌的时代，“快”品牌也许会带来不小的利益，但未来OBM的发展却依然迷雾重重。

责任编辑：尹悦