谁爱买国货：95后过半女性占90% 国潮未来如何发展？

导读：国潮第一要让人家觉得你“潮”，第二要创造“流行”。

来 源丨21世纪经济报道 记 者丨伍素文 编 辑丨丁青云

作为一个植根传统、又追求时尚创新的新消费浪潮，国潮自2018年按下快进键以来，热度有增无减。而国货也借力国潮，迎来新一轮发展机遇。

《2020中国消费品牌发展报告》的数据显示：

当前国人的购物车里有八成是国货。中国品牌尤其是国潮的消费者中，超九成是女性消费者，超半数是“95后”，六成来自三线及以上城市，显示出“更年轻、更多大城市、更多女性”的趋势。

与此同时，国潮的发展也涌现了不少新问题：铺天盖地的营销攻势和同质化设计，消费者对国潮是否出现了审美疲劳？国潮的未来将怎么走？近日，厦门大学新闻传播学院邹振东接受21世纪经济报道记者专访，对国潮文化进行了一次全面深入的解读。

国潮是偏消费性和传播性的概念

对于国潮的定义，清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，在国潮元年之前，“国潮”大多指代狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表。

进入国潮元年后，国潮泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。

邹振东比较认同后者。他认为，国潮的含义可以从字面上理解，它是“国家+时尚+流行””的一种组合，指是一种产品、服务或文化，承载着国家特色或国家符号，自然形成的时尚风潮，可以简单理解为国家符号的流行。

图/ 新华社

他进一步解释了国潮与以往所说的“中国风”的区别：

“所谓中国风，是这个产品具有中国风格，是一个设计者和生产者概念。但这个设计者的‘中国风’是否时尚？不一定。能否流行？也不一定。而国潮是由市场和消费者决定的，它是市场的自然选择，受到舆论场的认可，从而形成潮流。一个产品再有中国风，但是没人追、没人买，那不叫国潮。两者从概念上应该区别开来，中国风是生产性和设计性的，国潮是消费性和传播性的。”

学界认为，国潮并非“横空出世”，而是早有苗头，但大多以国风，复古等其他名词作为表述。一些分散的、自发的国风、复古潮流时有发生。为何近几年才迎来爆发，频繁被提及，从而形成一种消费风潮呢？

邹振东认为，国潮的崛起经历了一个漫长的过程。

首先得益于改革开放。外国文化和本土文化之间存在“时尚舆论海拔”的高度差。“舆论海拔”来自于舆论价值取向的认同度高低。随着时代的变化，人们的认同度也会发生变化。因此舆论的海拔也是可变的。刚开放时，相比于外来品，本土的东西确实缺乏时尚传播基因，人们觉得外面的一切都很时髦。后来接触多了，对外国文化的时髦感就淡下来了。

其次是中国的综合国力、产品质量的提升。过去国外会恶意地把中国跟“假冒伪劣”标签联系在一起，最典型的就是“山寨”。“山寨”最大特点是产品看起来差不多，除了有法律原创问题以外，还有一个最大的问题就是，“山寨”不是一个符号传播，只是一个产品接近。但是当我们迈过山寨，自然就会追求原创，站在一个新的时尚舆论海拔上。当占据了一个时尚高地，自然而然就会形成配套：产生自己的时尚产品，更多关注到它的品质上来。

既然是国潮，就不会审美疲劳

回首2009-2019年的黄金十年，中国品牌经历了从中国制造到中国创造的“国潮”崛起之路。

从李宁、故宫文创的爆红，到当前李子柒备受国内外追捧，国潮进入了2.0阶段。

在邹振东眼里，这一波崛起的国潮文化和新国货，最大特点就是变时尚了。“这是一个巨大的改变，”他说：

“过去人们追港台、国外明星，穿国外品牌，认为那是时尚的标志，总是把传统的东西跟‘土’联系在一起。但现在人们追国产明星，这和追国产品牌是一致的。

国产的东西，无论是明星还是品牌，不再是‘土’的代名词。

如今一提李宁、故宫文创、李子柒，它们被认为是很时尚的。‘国潮’二字说明了一切——国产的也是潮流的！”

热度空前的同时，国潮也被诟病日趋同质化、网红化。不少言论认为，国潮似乎正在面临审美疲劳的危机。对此，邹振东却有不同的看法：“对国潮的审美疲劳，这是一个似是而非的问题。”

他解释道，“潮”本身是自然发生的事，是人们感兴趣、追捧的事物。当人们对它审美疲劳就说明它根本不是国潮，是“国而不潮”了。如果不能吸引人家的眼睛和兴趣，那最多只能叫中国元素，蹭国潮的热点而已。

“会让人审美疲劳那就不是国潮，是国潮就不会审美疲劳。” 换句话说，看腻的只是做的不好的，对国潮的审美还远没达到峰值。

如今，国潮风已从服饰、化妆品吹向食品、文创、医药、汉服等多个细分领域，百花齐放。老字号品牌，比如李宁、大白兔、五芳斋等纷纷焕发新生，新品牌如李子柒、花西子等也走出了自己的道路。

大品牌拥有强势资源，在推行国潮方面看上去更有优势，那新晋、小众品牌发展机会何在？邹振东认为，大品牌的渠道固然多些，但这充其量是拥有更多的关注度。就像很多小成本制作的电影也红了一样，其实最后真正的核心竞争力，不是品牌的大小、资金的雄厚，而是传播能力，在市场得到广泛的传播和认可。所以小品牌肯定是有机会的。

国潮的未来怎么走？

谈及国潮的未来趋势，邹振东简要地概括为：越来越‘“潮”。

“只是要遵循市场选择，不要太多去干预它，让市场来说话。

不管是针对国外还是国内消费者，国潮第一要让人家觉得你‘潮’，第二要创造‘流行’。”

在出海方面，国潮与新国货也有广阔的延伸空间。李子柒的个人美食品牌，单螺蛳粉一年就通过天猫海外卖出近50万份，仅今年上半年的出口额（49.8亿元）就达到了去年全年的8倍。汉服也有了新突破，今年5-7月，天猫海外平台上汉服出海销量同比增长超20%，原创汉服品牌十三余出海的成交额年增长158%。这些颇为亮眼的数据，折射出海外市场对国潮国货日益认可。

图/ 新华社

邹振东表示，随着国家经济实力的提升，越来越多的产品和品牌进入时尚潮流的行业，市场走向多元成熟。总体来讲，既然我们在国潮发展上拥有本土优势，占据了时尚舆论制高点，不仅要站在中国的时尚高地，还要站在全球的时尚高地上，将产品、品牌真正打入国际，这是一个很好的传播中国形象的机会。

符号选择是国潮出海需要重视的问题之一。一提起国潮，毛笔字、京剧脸谱、祥云、仙鹤等形象就会浮现在人们的脑海里，而在国外，熊猫、功夫等符号已成为外国人看待中国文化的刻板印象。

有观点认为，本土的文化产品需要国际化语言来包装才能变得“洋气”，走向世界。邹振东坦言：“我非常反感所谓的国际化表达。如何走出去，归根结底我觉得还是传播逻辑的问题。”

他举例，李安在《卧虎藏龙》选择了中国的竹子，在竹子上打斗，一下征服了世界。无独有偶，《图兰朵》歌剧里的歌词与舞美也使用了竹子。这两个东方题材的作品在西方走红，其实是有传播逻辑的。吕布作品在那么多植物中选择竹子，还是跟传播基因有关联。如果拿一个松树，跟国外的树对比感不强。而竹子有非常突出的特点，它是一个大面积的颜色，中间是空的，枝头是柔软的，这就比一般的植物更特别，更容易让西方观众感到新鲜与好奇，更可以拍出中国哲学的风的感觉。“这竹子的表达，是国际化语言吗？不是。它很中国，却很适合国际，所以，归根结底还是看什么样的传播基因更容易在国际上传播。”

他提出了“小逆模式“，并认为可以将其作为检验传播的工具之一。“文化传播中需要‘小小的叛逆’。大大的叛逆会反人类、反社会、反主流，从而被封杀。而完全的不叛逆，却很可能因为中规中矩，成为常识与常理，不容易传播。比如迪士尼电影中，木兰女扮男装，很有叛逆特点。功夫熊猫也很有个性，对命运的不甘，自我改变。它还是遵循了一个传播逻辑，虽然挖掘了一个东方符号，但进行全球性叙事时，仍然用了时尚偶像传播的模式。很多时候我们在选择符号、运用符号上，是有问题的。国潮想让国内或国外消费者买账，就不能简单化地只会那几招。”

责任编辑：凌辰 SF179