入局买菜大战 拼多多拼什么

作者 王海

在微信小程序内测2个多月后，拼多多正式在App内上线买菜业务“多多买菜”，与其他平台不同，拼多多的买菜平台主打“次日达”配送，业务范围覆盖武汉、南昌等多个二三线城市。

为了尽快打开市场，多多买菜延续了拼多多用补贴和低价快速抢占市场的打法。

线上买菜平台可为消费者提供蔬菜水果、肉禽蛋类、水产海鲜、牛奶乳品等生鲜食品的线上下单、配送上门服务。在盒马、叮咚买菜、美团买菜等选手进入后，线上买菜业务已是一片“红海”。

那么，拼多多为何要选择在此时加入“买菜大军”呢？

笔者认为，一方面是由于公司在农产品、供应链等要素方面有所沉淀；另一方面是公司的月活用户量增速放缓，电商业务遭遇增长瓶颈，需要新的业务增长点。

“买菜是个苦业务，将是多年的全力长跑，也将是拼多多人的试金石。”在拼多多上周的五周年庆典上，其董事长黄峥表示，买菜业务的模式并不能简单地解释为“社区团购”，而是前置仓、拼小站、社区站点等多个形态混存。

早在疫情暴发不久时，拼多多就推出线下团购工具“快团团”，希望帮助商家收集社区居民相关的生活物资需求，完成在线下单，农产品等也在业务范围之内。

目前买菜业务的玩家主要分自营型以及平台型两种，其中自营模式又分为前置仓（比如每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜）和仓店一体（盒马、永辉），而拼多多属于平台型。

前置仓和仓店一体模式最核心的区别在于前者完全放弃线下引流，通过压缩地租成本，追平纯线上获客的高额成本；后者承担较高的地租成本，门店具备线下引流的功能，同时从线上和线下获客。

然而，前置仓和仓店一体模式之间的优劣争议不断。目前，每日优鲜主要的获客来源依然是社交，例如通过和腾讯的战略合作在微信朋友圈进行在线广告投放。作为每日优鲜的对手，2018年盒马曾尝试前置仓模式，盒马创始人兼CEO侯毅得出结论称前置仓模式不是未来生鲜电商的终极业态。2020年3月，侯毅宣布现有的前置仓将部分退出，全力推进相比大店成本更低、开店更快的小店（盒马mini）业态。

而作为平台型玩家的拼多多，其优势在于平台庞大的流量，但对产品品质的把控很难做到和自营模式相媲美。与此同时，从多多买菜的配送时间来看，其在生鲜领域也不具优势，而在品类上拼多多也许可以拼一把。

不管是何种模式，他们都需要解决流量、货源、配送等最基础的问题。为了获取稳定货源，盒马、每日优鲜、叮咚买菜等纷纷与各个蔬菜生产基地合作。在物流配送方面，各家利用智慧供应链，通过打通传统生鲜行业的多重中间环节，最大程度地缩短从田间到餐桌的流通环节，进行价值重新分配。

笔者认为，生鲜电商的争议不是模式之争，而是执行能力之争。疫情期间流量红利解决了买菜业务长期存在的客单价、复购率低等问题，如何在稳定单价、控制损耗率、降低配送成本的前提下，将盈利模式打造出来，并迅速实现复制，是接来下各方的重点工作。

伴随中国居民消费习惯的转变、冷链配送技术的更新迭代，资本不断涌入中国线上买菜平台行业。未来，线上买菜平台将与线下渠道逐步融合，共同推动生鲜配送发展。