蚂蚁战配基金爆红：银行千里之堤溃于“蚁穴”？

文|木也　　金融业资深从业人员

10月8日晚19点30分，国庆中秋8天长假临近尾声。华夏基金公告称，旗下基金“华夏创新未来18个月”达到120亿元的募集规模上限，提前募集结束。

至此，从9月25日启动募集开始，横跨四个交易日和国庆节长假，耗时14天，在支付宝独家销售的易方达、鹏华、中欧、汇添富、华夏旗下五只创新未来蚂蚁战略配售基金全部售罄，累计超千万人认购，总募集规模600亿元。

蚂蚁集团获得科创板IPO过会，其过会的火箭速度（从申请到过会仅用时23天）、募资规模（预计高达350亿美元），震撼了A股市场。而此次堪比“双11”的五只蚂蚁战略配售基金发行，同样属于基金发行史上的里程碑事件。

一连串的操作和数字背后，都鲜明地展示了蚂蚁作为互联网代销平台，挑战银行、券商等传统基金销售渠道的野心和实力：

? 本次五只蚂蚁战略配售基金均由蚂蚁牵头定制，各家基金公司都派出了自家的明星基金经理，每只基金不超过10%的比例参与蚂蚁集团战略配售，锁定蚂蚁集团A股新股份额。但是，此次引起争议最大的是，该5只基金仅在支付宝渠道独家发行，其他销售渠道，如银行、券商、其他互联网三方平台均无缘参与；

? 从9月25日0点开售，刚开卖就遭疯抢，两分钟卖出10亿，超过30万人购买，1小时卖出102亿。最终募集600亿，累计认购超过1000万人，相当于每秒钟有8个人购买；

? 基金经理通过亲自做客直播间公开路演、答疑解惑，直接参与直播带货。据报道，本次基金销售累计直播超118场，累计观看超7000万人次，华夏基金甚至国庆8天连播，每天直播4小时；购买页面滚动播放的累计购买人数、关注人数和“额度有限”字样，都不断刺激着投资者的购买欲望。承袭阿里的电商血统，蚂蚁在这场“战役”中将电商的思维、打法用到了极致。

从目前结果看，此次颇有点营销意味的事件，既为蚂蚁集团上市造了势、宣传了支付宝平台，又为支付宝拉了一波数量可观的理财客户，这1000万客户可谓价值连城。此外，还在银行等传统渠道面前秀了把“肌肉”，势必为其以后与资管机构合作增加更多谈判筹码，可谓一鱼多吃。

而这次“战役”的背后，对于基金销售渠道，乃至财富管理领域未来发展趋势，也有颇多值得认真思考的地方，确实证明了互金渠道具备了挑战传统银行渠道的能力：

（1）深入产品设计，募资能力惊人。蚂蚁此次从基金的产品设计、投资标的，再到推广运营，都是绝对的主导地位。在8月、9月股市整体低迷的背景下，14天600亿的成绩单确实足以挑战任何一家商业银行。要知道，理财产品销售能力超强的招行，2020年上半年非货基金的销售额也只有2567亿元。根据蚂蚁集团披露的招股说明书，2020年6月末，其理财科技平台促成的资管管理规模达到4.1万亿，上半年理财科技平台创收113亿；而招行同期零售理财产品余额为2.1万亿，零售财富手续费及佣金收入为142亿。可以说，与理财零售的标杆银行相比，蚂蚁集团丝毫不落下风。

（2）从货币基金到偏股型基金，理财场景不断延伸。2013年，凭借“余额宝”高于存款的收益、申赎便利和可支付的优势，支付宝一举杀入了互联网金融领域，开始培养客户线上购买理财产品的习惯。但此后很长一段时间内，广大网民更多地将“余额宝”、支付宝作为零钱理财、流动性管理的工具，而不会将其作为其他品类理财产品或大额投资的入口。凭借强大的线下销售能力和群众基础，传统银行除了苦于存款被“余额宝”截流外，并未对零售理财有过多担忧。但此次战略配售基金销售犹如“珍珠港偷袭”，银行等传统渠道猛然发现，敌人已经到了家门口。此次发售的五只基金，都是投资风险较高、纯净值化的偏股型基金，且作为首发基金没有过往业绩可用于宣传，销售难度颇大，传统渠道一般需要由线下理财经理“一对一”专门营销，但蚂蚁依靠自己的线上营销和运营能力实现完售，狠狠打了银行的“脸”。如果蚂蚁彻底占领客户理财心智，使客户养成通过支付宝进行各类型理财的习惯和路径依赖，财富管理市场的格局就会被打破，线下渠道要想再翻盘，难度就有点大了。这或许是此次诸多银行坐不住的原因。

回过头来看，虽然银行目前仍是最大的基金销售渠道，但蚂蚁等互联网平台是如何从中撬开一个口子，原因主要有三点：

第一，互联网平台背靠巨大的流量入口，进行降维打击。拥有7亿+月活用户的支付宝和12亿+月活用户的微信，都已经成为国民级别的APP，如管道、空气般的存在，这是铺设再多银行线下网点都无法企及的。

第二，互联网平台通过极致的客户体验，极大地提高了理财产品的交付效率。互联网公司普遍将“用户为本”作为价值导向，运用强大的产品设计能力和对人性的洞察，为客户提供各类型的决策工具，运用大数据对客户行为、风险偏好进行分析，定向推送适合客户需求的理财产品，提高客户的理财体验。还可以通过数据埋点，分析客户的浏览行为和操作动作，优化购买路径，提高转化率。这些都是互联网平台的特有优势，可以有效缩短理财产品的交付距离，优化客户购买体验。

第三，互联网平台更加注重用户陪伴，引导客户长期投资。互联网平台通过财富号等形式的社群运营、基金直播、热点事件的投教文章推送，及时给客户进行心理按摩和疏导，为客户提供个性化的资产持仓分析及建议。乃至今年火热的基金投顾业务，都在试图引导客户进行长期、理性投资，减少追涨杀跌，帮助客户解决“不会投”、“拿不住”的核心难题，让客户真正赚到钱。

当然，蚂蚁此次销售活动，也有值得商榷的地方：

比如，公开直播推荐此类中高风险的偏股型基金，如果观看者中有风险承受能力较低的用户，是否可能违反了销售适当性管理的相关规定？

又比如，以参与蚂蚁战略配售作为核心卖点，但每只基金参与战略配售的比例都不超过10%，基金业绩其实更多取决于剩下90%的投资情况；而持有的蚂蚁集团战略配售股份也需要锁定12个月，最终蚂蚁集团配售股份对基金净值的贡献要一年以后才能见分晓。这些因素都导致了较大不确定性，却将其作为核心卖点进行宣传，是否也有点避重就轻的意思？

再比如，不惜以“得罪”银行和其他销售渠道为代价，让基金公司站队排他，进行独家销售，是否背离了互联网一直倡导的平等开放、公开透明的理念，是否有垄断之嫌？

无论如何，蚂蚁此次的销售活动，都可谓拉开了互联网平台和银行渠道正面角力的序幕。线下网点众多、理财经理队伍强大、群众基础扎实的银行，也肯定不会坐以待毙。招行也许是为了对抗蚂蚁，提前发行了中欧基金同一基金经理管理的另一只基金，最终募集规模也达到了上限100亿。

互联网渠道会不会像当年“余额宝”一样，彻底颠覆银行、券商等基金代销渠道，抢占地盘挖客户，再一次动了传统金融机构手里的“奶酪”？现在下定论可能还为时尚早，但传统渠道真的需要反思了。

首先，银行应转变过往传统零售的KPI导向。银行销售基金往往以考核KPI指挥棒为导向，并未真正站在客户的角度，理解客户的理财需求。比如反复卖新基金，甚至以“新股打新”类比新基金，封闭期结束理财经理就诱导客户赎回老基金、申购新基金，这对客户来说都是有害无益的，这种做法其实是理财经理为了完成KPI在理财，而不是为了客户理财。

其次，银行应以更开放、虚心的姿态拥抱互联网。随着移动互联网的普及和新兴中产阶级崛起，线上经济已经深入到消费、支付等生活的方方面面，国人的线上生活习惯已经养成，理财场景从线下往线上迁徙，是大势所趋。而且，互联网平台可以通过大数据算法向千千万万客户提供千人千面的个性化服务，这显然也是超出传统线下理财经理服务半径之外的。银行等传统渠道除了守住原有的线下客户外，必须低下高傲的头颅，去学习互联网的思维和打法，培育线上的获客、营销、运营能力。毕竟，线下的大爷大妈们随着年龄的增长，赚钱能力、理财能力在同步缩减，未来理财客户的主力军将是已经熟悉互联网模式的新兴中产阶级这批后浪们。如果银行不从根本上改变经营理念，不做好用户陪伴的话，从后浪对新鲜事物的接受程度来看，传统渠道可能会被互联网渠道再一次按在地上摩擦吧。

互联网以客户为中心，互联网时代其实也是客户主权时代。历史洪流滚滚向前，在时代大背景下，任何商业模式、产品、服务，都应顺势而为。无论是资管机构还是销售机构，无论是线上渠道还是线下渠道，站在客户的角度思考，真正解决客户的需求，才是正道和王道。

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责任编辑：常福强