二类电商是新风口？瞄上风口的你 可能是别人眼里的韭菜

每经记者 舒冬妮

“比拼多多还下沉”“专门收割小镇中年男人”“月入百万、千万”……近日，这些标签将以往电商领域内少有人关注的二类电商推至公众面前，隐蔽、暴利成为不少人对二类电商的第一印象。

移动广告情报分析公司DataEye的《2020二类电商半年度广告投放白皮书》显示，从投放公司数看，2020年上半年高峰时期在投商家增长339%，目前日均在投商家超过3万家。显然，疫情以来，不少线下商家对这块“新大陆”趋之若鹜。

但从业者王百川告诉《每日经济新闻》记者，今年6月以来，他的工作重心已经从二类电商转移，开始寻找新的电商玩法。

“转移”的直接原因是二类电商的钱不如以前好赚了：越来越多的新玩家入场，流量成本也越来越高，投入更多，回报却不一定更多。

“做二电最好有人带，不然最后自己怎么死的都不知道。这就是个砸钱玩流量的生意，真不建议小白入场。”王百川说。

日益受到关注之后，二类电商会是电商领域新风口吗？《每日经济新闻》记者在采访了解后发现，事实或许跟你想的不一样。

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想赚钱？关键是广告打得好！

“这家女装太美了，这么便宜，原来是品牌特卖！进来逛逛？给自己买漂亮的。”“快抢光了！智能老花镜1折大甩卖！看远看近看清晰！戴着走路不用摘”。

对你来说，虽然“二类电商”可能是个新名词，但刷资讯、短视频时或多或少应该见过这样的广告，那你就算认识二类电商了。

二类电商的别名有很多，信息流电商、营销电商、自营电商等都是指二类电商，其既与淘宝、京东等大综合电商平台，即一类电商相对，也不同于最后跳转到一类电商的导购平台，二类电商主要特征是通过信息流广告直接完成购买。

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资讯信息流中的广告，这是二类电商的常用手法。图片来源：记者截图

DataEye市场品牌部负责人张文君告诉记者，二类电商对广告营销高度依赖，他们对二类电商的界定就是指通过信息流广告直接跳转单品购买落地页的电商群体。

今年是王百川在电商行业摸爬打滚的第8年。从传统电商起家，2018年，在商圈朋友的介绍下，王百川开始做二类电商，“当初广告投了二三十万，那一年刨去成本，我就赚了200万，我们圈子当年都是百万起步，我这算是很少的，年入千万不是开玩笑”。

“要想二类电商做得好，就看广告打得好不好。”在被问及做好二类电商最关键的因素时，王百川毫无犹豫地回答“打好广告”，其中包括投对广告渠道和优化广告内容。

显然，他也认可二类电商对广告的依赖。

王百川曾以3万月薪挖过一个广告优化师，这在其所在的二线城市实属高薪，而他另一个在广州做二类电商的朋友聘请的广告优化师每月基础工资8万，加上提成，月薪轻松过十万，“我公司里最贵的（职位）就是广告优化师，他根据渠道特征做针对性投放，再根据数据反馈修改广告，赚得多拿得多。”王百川说。

除了广告，王百川也强调了签收率对二类电商盈利的重要性，这点只有购买过二类电商产品的才能理解。

记者在资讯信息流的广告中试买了某商品，在填写地址提交订单后，直接跳转为“订单交易成功”，整个界面中没有取消订单、退货或修改地址等功能，任何问题只能电话或短信咨询商家。

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试买，提交订单后没有取消订单、退货或修改地址等功能。图片来源：记者截图

而在记者致电要求退款后，商家软磨硬泡不让退款，但其实，如果到货后不签收，商家将会白白损失快递费和包装费，也就是说没赚钱反而会亏钱。

“二类电商另一个关键的套路就是在签收率上下功夫，我们会把包装做得更加高端精美，里面附上一些返现折扣，或者把退货地址写成不包邮地区，在商品价格不高、邮费又很贵的情况下，顾客就不会退货了。”王百川说。

特征变模糊，二类电商和一类电商越来越像

“做二电就是要会投广告和会做广告，再把售后做好，赚钱的可能性就很大，但是这在现在已经不太可能了。赚钱的是老二类，新二类不赚钱。”刚弄清二类电商赚钱的套路，王百川话锋一转。

老二类和新二类在产品上发生了很大的改变。王百川对记者解释道：“以前的二类电商就是‘黑五类’——减肥、丰胸、增高、祛痘、医疗器械等非标品，广告投入转化率很高，并且成本低，很赚钱，但后来随着平台越来越规范，开始有所限制，产品也越来越规范，其实很多时候我们的产品跟一类电商的产品是一个厂家的。”

某种程度上，一类电商监管严，卖不了“黑五类”，以前的二类电商“黑五类”能火，是钻了监管的空子，而现在二类电商的产品也在趋于一类电商常见的标品。

根据《2020二类电商半年度广告投放白皮书》，各广告平台投放及销量占据前三的品类均为服装配饰、家居家装、美食特产，而细分品类中男鞋、男上装常见于榜首。王百川直言，现在的二类电商就是清库存。

除了产品的变化，张文君告诉记者，在二类电商的用户画像中，主要为35岁以上小镇中老年男性，但从数据反馈来看，这个用户群也正在发生一些变化。

“二类电商的广告做得实在太好了。”在北京工作的白领小美（化名）说，诱人的广告不仅对下沉市场有效，对一线城市同样有效。但这也让记者不解，如果说二类电商的用户群体是网购经验缺乏的小镇中老年人，小美的购买行为又该如何解释？

提起二类电商，小美至今仍清楚地记得，她的第一次二类电商购物体验是通过微信文章底部附带的网址买了一条瘦腿神器打底裤，因为价格不低，小美也在其他平台搜过同款，价格往往会便宜很多。回忆当时为什么会下单，小美告诉记者，因为觉得在不同平台买的东西可能不一样，哪怕看起来一样，还是会对平台多一份信任。

“我观察过很多次，微信文章底部推的产品都是我感兴趣的，价格都不低，但也能接受，并且主要是广告真的很诱人，产品哪里好，为什么好，为什么贵写得很清楚，就让我觉得微信电商可能就是卖高档货吧，所以哪怕在其他综合电商平台有卖一样的商品，我也会选择在微信上买。”小美表示。

“你不担心售后问题吗？”记者问。

小美回应称：“我在微信上买过几次东西了，虽然贵了点，但是感觉都很不错，所以也没想过退换货什么的，倒是有时候想再买一套但找不到那个链接了。”

通过微信广告购买瘦腿神器的一线城市白领小美，如今已不是二类电商用户群体内的个例，这在电商行业中被称为市场上浮，与一类电商老生常谈的市场下沉相对，如同越来越多的小县城中老年人手机装有淘宝、拼多多，一类电商与二类电商的用户群体正在不断重合。

DataEye《2020二类电商半年度广告投放白皮书》新增商品数趋势显示，二类电商的新增商品在临近营销节点时会明显减少，在营销节点结束后1~2天，则会达到小高峰，二类电商在有意避免与一类电商的正面竞争。

点开信息流广告看到的货到付款、没有店铺等曾被看作二类电商的特征，但《每日经济新闻》记者了解到，这些特征正在变模糊，一直做二类电商的王明（化名）在平台上开了自己的店铺，在某平台的广告上也会直接跳转到付款平台，王明说，二类电商和一类电商正越来越像。

投放渠道热度排名（前十名）

数据来源：DataEye

竞争加剧，二类电商正失去流量

为什么一类电商以前没有做这些信息流广告投放？“以前二类电商做的渠道，一类电商看不上。”张文君回答道。

“怎么突然有那么多人关注起二类电商了，在我们看来，二类电商其实已经在走下坡路了，我都觉得明年不一定有二类电商了，这个细分领域是越走越窄的。”张文君认为。

2019年，在游戏广告增速放缓的大环境下，DataEye开始寻找新的业务增长线，对于为什么选择二类电商，张文君表示，因为二类电商对广告重度依赖。但不过一年，张文君表示二类电商其实在衰退，DataEye已经在调整电商板块业务，一方面继续维护，另一方面也会扩大其他业务的范围。

“以前一类电商都在忙着做品牌营销，并没有那么重视效果营销，主要战场也在一二线城市，这就给了二类电商做下沉市场的空间。但近年来，大家开始谈品效合一，一类电商也开始重视效果营销，加剧了市场竞争。”张文君对《每日经济新闻》记者分析道。

诚然，一二线城市的电商饱和后，竞争自然延伸到下沉市场，目标用户群体重合度不断提高，一二类电商的流量之争短兵相接。加之今年疫情以来，线下实体店备受冲击，纷纷转型线上自救，试图以烧钱换更多的钱，成为入局二类电商的新玩家。

结果是形成了僧多粥少的局面，流量展示位有限，价高者得。今年以来，王百川的直观感受是广告投入的成本大幅增加，这也能解释为什么说“没个几百万不要玩二类电商”，王百川认为，现在入局的小白必然会成为待割的韭菜，“不赚钱了，我们也要转型了”。

被谁收割？在王百川看来，一方面是流量平台，钱砸得多可能会有回报，但砸得少就石沉大海。“以某平台为例，现在都在大力扶持直播电商，二电产品上新力度不够，官方流量倾斜，二电正在失去流量。”王百川说。

另一个收割二类电商新玩家的则是一些培训机构。在王百川看来，培训教的都是入门皮毛，几千块钱进去，最后还是要砸钱投广告，怎么赚钱的门道培训课不会讲。

不过回到开头，二类电商赚的就是心动钱，只要广告打得好，也许二类电商的产品还是能卖出去。

责任编辑：张玫