用当代表达激发消费热情：打造叫好又叫座的国潮产品

原标题：打造叫好又叫座的国潮产品（新视角）

康 朴

如果从第一批国产原创潮流品牌算起，国潮已有近20年历史。受美国、日本等国家街头潮流文化影响，中国开始出现本土服装潮牌，但在很长一段时间内都是一个小众概念，影响力十分有限。

转变发生在2018年。李宁、太平鸟等国产服装品牌带着国潮新作登陆纽约时装周，引起热议。一时间，一股“守得住经典，当得了网红”的国货成为潮流新标杆，老牌新秀纷纷借力跨界、联名进行潮流转型，在潮流之路上集体爆发，不仅赚足眼球，也将国潮塑造成为现象级话题。鞋帽服饰、食品饮料、文创、美妆、电子设备……国潮席卷衣食住行，深入生活各个领域，消费品进入“万物皆可国潮”的时代。

与强调街头文化的普通潮牌不同，国潮更加注重从植根于本土的历史文化中寻找能引起当代消费者共鸣的创意，用当代表达激发消费热情。国货变身国潮，一字之差，是中国美学普及和文化自信的回归。古典文化、民国风韵、红色记忆，这些本土文化都在不同程度上被重新解读，并被赋予当代意义，为日常生活增添更多色彩与韵味。

国潮一时间成为商家屡试不爽的营销手段，似乎只要蹭上“国潮”的热度，就不愁没有销路。不过，问题也随之而来：潮流泛滥、审美疲劳、新鲜感消退，消费者还会为什么样的国潮埋单？当国潮市场结束跑马圈地、野蛮生长之后，国潮2.0该向何处去？当前，国潮风已从有形产品吹向综艺影视剧等精神产品领域，国潮3.0又该如何续笔？

要回答这些问题，就要搞清楚国潮到底因何而兴。国潮是伴随着以“90后”“00后”这些年轻群体消费能力的提升而兴起的，“以国为潮”首先是逐渐掌握消费话语权的年轻人的潮流趋势。这个群体对新生事物的认知、对时尚个性的追求更为强烈，而国潮品牌恰恰迎合新生代的消费主张。作为一种营销手段的国潮，其产品不仅能满足物质需求，消费者还能借产品进行精神体验，实现自我表达。对这类产品而言，价格并非最主要的考虑因素。外观颜值、设计创意、价值取向更为关键。

真正叫好又叫座的国潮产品，是在深刻理解本土文化的基础上，找准文化与产品的结合点，通过独具匠心的设计语言进行表达，绝不是文化符号的粗暴堆砌和跨界品牌的简单叠加——这样的国潮也许能够赢得一时的风头，最终却会消耗消费者的信任。文创“顶流”故宫深谙此道，从馆藏文物中寻找灵感，运用到合适的产品上，总能引来抢购潮。

流于形式的国潮，没有真正从产品层面进行改变或深度融合，单靠营销噱头不会被消费者广泛接受和认可。当选择日益丰富多元，优胜劣汰就不可避免。肤浅理解、粗暴对待国潮，只会让自己成为“国嘲”，沦为竞争对手的背景板。国潮的概念是开放的，其内涵和外延一直在不断放大，但逻辑内核不会改变。洞悉于此，才能迎着国潮的风口高高飞扬。

责任编辑：王蒙