变味的百亿补贴：业界称沦为口号 有企业成立至今还没卖出百亿

文|赵怡然

2020年的双11，比以往来的更早一些。

自10月21日零点起，双11大战正式拉开帷幕。此前，天猫平台打出300亿元现金补贴口号，京东则推出了双百亿补贴计划，拼多多和苏宁易购同样做出了百亿补贴承诺。

“嚷嚷自己百亿补贴的企业太多了，很多企业成立至今，都没卖出百亿，你是要把公司补贴给消费者吗？”面对清一色的百亿补贴战术，京东副总裁韩瑞激情开麦，吐槽“假补贴”，直言百亿需要实力，不是所有企业都能玩转。

“百亿补贴”本是拼多多的“IP”，淘宝京东、苏宁易购等纷纷跟上。到今年“双11”，就连不少百货公司，也喊出百亿口号。

但在热闹背后，“百亿补贴”真的香吗？

“百亿补贴”成标配

出现不到两年，百亿补贴和直播带货一样，已然成为“双11”活动标配。

回到2019年6月，拼多多出其不意，对全网热度最高的1万件商品大幅让利，价格一再刷新下限，成为当时规模少见的补贴活动，也就是“百亿补贴”。

这让年轻的拼多多获益不小。随着低价iPhone、低价茅台接连“出圈”，不少用户对拼多多“五环外”“九块九包邮”的旧有印象开始改变，代之以“低价大牌”的新形象。根据相关统计，2019年“618”期间，拼多多“618”实物订单量超过11亿笔，销售额同比增长超过300%。日活跃用户同比增长48%，远超淘宝和京东同期。

眼见补贴生效，2019年下半年，各大电商平台或主动、或被动，言必称“百亿”。就连送外卖的“饿了么”，都上线百亿补贴活动，并将其常态化。

可以说，“百亿补贴”之于拼多多的重要性，不亚于“双11”之于淘宝，创始人黄峥曾表示，补贴计划将是长期战略，百亿补贴花的每一分钱，都是投资，都是值得的。据第三方数据研究团队“超对称技术”监测，今年6月到7月，拼多多百亿元补贴日均带动GMV高达7.3亿元。期间公司市值一路高涨，黄峥一度超越马云，成为中国第二大富豪。

被指促销噱头

但在热闹背后，“百亿补贴”也在经受诸多质疑。

质疑之一是，相比实打实的资金投入，百亿补贴更像宣传口号。一名电商从业者就对《财经天下》周刊直言，“百亿”更像一个修饰词汇，真正投入如何，并不公开透明。“从满减到抵扣，能用的促销手段越来越少，但‘618’‘双11’数据不能跌，这才变着花样，打出百亿补贴这个噱头。”

财新周刊也曾报道，7月中旬的一天，拼多多平台“百亿补贴”的商品数量，突然从1万多，翻倍到超过2万，令外界非常惊讶。“一天之内，完成1万多件‘百亿补贴’商品的招商审核，以及上架，感觉不太现实。”

与此同时，也有不少品牌方出于维护价格体系、品牌形象等考虑，对百亿补贴多有顾忌。

就在10月下旬，拼多多上线iPhone 12和iPhone 12 Pro的预约，宣称将于10月23日，以补贴价开售。然而一番预热后，不少消费者发现，23日凌晨，拼多多百亿补贴“苹果专场”消失，iPhone 12即将登陆百亿补贴的页面也消失不见。

众所周知，“百亿补贴”当年之所以出圈，靠的正是低价iPhone。如今为何陷入无米下锅的尴尬局面？根据市场流传信息，iPhone 12系列发售前，苹果线下经销商曾被要求签署协议，承诺采购机器不会流向拼多多等线上渠道，违者将罚款40万元/台。

除苹果外，凯迪拉克、海蓝之谜、戴森等品牌，都曾对“被补贴”表示不满。茅台方面也曾直言：拼多多平台上的茅台酒，不是茅台供应的，不知道他们从何处得到的货源。

而对平台来说，“补贴”也很难无限度进行。回看2019年三季度财报，拼多多归属股东净亏损23.35亿元，市场预期净亏损12.22亿元，去年同期净亏损10.98亿元，背后原因就与补贴有关。今年一季度，净亏损因百亿补贴计划持续进行而进一步扩大。流量与利润如何平衡，仍是摆在平台方面前的难题。

责任编辑：李思阳