大数据“杀熟” 怎能让真正的刀俎逍遥法外

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原标题：大数据“杀熟”！ 怎能让真正的刀俎逍遥法外

1日零点下单，第二天一早，竟然有快递员捧着包裹来叫你起床上班。今年从11月1日开始的PLUS版“双11”网购节，发货和配送速度快到让网友惊呼：连退款的机会都不给我。随着“双11”第一批包裹送达，这场年度购物狂欢热度直线攀升。但与此同时，一个颇具争议的现象，也再次引起消费者的警惕，那就是大数据“杀熟”。

女子网购同一商品 不同账号价差25元

所谓大数据杀熟，指的是同样的商品或服务，不同用户看到的价格或搜索到的结果是不同的，从而导致用户权益受损的现象。通常是老用户看到的价格反而比新用户要贵，或搜索到的结果比新用户要少。上月中旬，北京的消费者韩女士在网购时，就遭遇了大数据“杀熟”。

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10月16日，北京的韩女士使用手机在某电商平台购物时，中途错用了另一部手机结账，却意外发现，同一商家的同样一件商品，注册至今12年、经常使用、总计消费近26万元的高级会员账号，反而比注册至今5年多、很少使用、总计消费2400多元的普通账号，价格贵了25块钱。仔细对比才发现，原来普通账号页面多出来一张“满69减25”的优惠券。韩女士认为自己遇到了大数据“杀熟”。

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面对质疑，该电商客服答复称“新用户，系统会跟进账号信息，自动发送优惠券，不是每一个账号都能收到”。

消费者 韩女士：人家说是一种营销，为了吸引客流。但是，你得跟我说明白了，条件是什么，不能就这么什么都不说，就这么有差别对待。

韩女士的诉求，在法律专家看来，恰恰是判断消费者是否遭遇大数据“杀熟”的关键所在。

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中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长 陈音江：不管你是哪一种营销方式，首先你守法那是你一个底线。如果企业他在销售的时候，他标注得非常清楚，这个规则是非常明确的，也可以有一定的公平合理性的。但是，在开展各种促销或者营销的时候，价格不太敏感的，就不打折了，明显是差别化地来对待消费者，就是涉嫌大数据杀熟，本质就损害了消费者的公平交易权。

酒店预订 机票销售等领域均存此类现象

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不只网购，今年“十一”长假期间，南宁市民张先生在与朋友通过订票平台，一同预订一家自己经常入住的酒店时，发现自己的定价要比首次入住这家酒店的朋友贵了五六十块钱。还有同样来自南宁的消费者小白，有一次在购买从南宁飞往西安的机票时，发现平时不怎么乘飞机出行的朋友，机票价格是600多块钱，而身为“空中飞人”的自己，机票价格反而是800多块钱。不断曝光的一起起案例显示，大数据“杀熟”在网购、在线旅游、机票酒店预订，甚至是网约车、电影票销售等众多领域广泛存在。

针对性推荐 更加隐蔽的“杀熟”手法

专家表示，“规则不明、优惠减少、价格升高”，类似这种“杀熟”手法，消费者还比较容易察觉。但另外一种就要隐蔽多了，对于新老客户，平台会通过算法进行针对性推荐，使“熟客”获得的高价商品信息比“生客”多，而且可选择的商品更少。

举个例子：一些线上旅游平台在对新老用户推送目的地酒店时，往往会依据用户以往的消费情况或浏览记录进行推荐，如果是新用户，推荐的酒店价格普遍较低，但只要你浏览过一次五星级酒店，那么页面推送的就基本都是高价酒店了。

大数据“杀熟” ！我挑商品 还是商品挑我？

做生意，原本讲究个以诚为本，童叟无欺，但现在看来，大数据加算法的操作手法，却将买家分成了三六九等。甚至可以说，不是顾客在挑商品，而是商品在挑顾客了。那么，算法究竟是怎样进行“杀熟”的呢？

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中国传媒大学大数据研究中心沈浩教授介绍，消费领域的大数据杀熟，本质上指向“个性化推荐算法”。

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中国科协“源新闻”专家库成员、中国传媒大学大数据研究中心教授 沈浩：个性化推荐跟传统的推荐排行榜是不一样的，它是千人千面，是非常个性的。那么首先个性化推荐，就要知道你是谁。现在电商、社交媒体都可以获取大量消费者，特别是个性化的数据，这样我们就可以建立这种推荐等等这种算法的东西。

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通过用户主动提交和被动被索取，平台获取用户基础数据及行为数据进行分析后，就能给一个用户贴上成千上万的标签，完成用户数字画像。里面清晰记录着用户的身份信息、使用喜好、消费习惯等，方便机器识别，甚至深层次预测用户行为，并在此基础上进行商品推荐。

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中国科协“源新闻”专家库成员、中国传媒大学大数据研究中心教授沈浩：用户画像的本意是针对个性化推荐。不同的用户的数据信息量是不一样的，就个性化来讲，我只针对你的数据来进行相应的推荐算法的实现。而对另一个人，他是另一种算法的实现。这个服务包中，可能有更好的比如说时效性或者优先性，它可能会出现“杀熟”的现象。

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对于算法而言，通过用户数据量以及数据更新频次，就可轻易判断出是“生客”还是“熟客”。而随着用户行为的固化，比如说经常购买某一类商品，算法对其的识别也就越来越简单。

中国科协“源新闻”专家库成员、中国传媒大学大数据研究中心教授 沈浩：只要有个性化推荐，其实都存在着我们一般意义上的所谓的“杀熟”的可能性。就像大海捞针一样，它也能够捞出绝对数，因为对它来讲大海捞针没有成本。从操作上来讲，计算机在互联网上很容易实现。

“杀熟”手法多样 消费者防不胜防

要想精准锁定消费者，对于大数据来说太容易了。所以近来大数据“杀熟”也出现了不少变种。

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比如根据你的地理位置定价。如果你附近的商场少，大数据就会认为你买东西不方便，然后给你看到的商品加价。

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根据你的消费记录定价。如果你买过的东西价格普遍较高，大数据就认为你“不差钱”，然后给你加价。

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根据你的搜索频率定价。如果一件商品你在短时间内搜索过多次，大数据就会认为你急需这件商品，然后给你加价。

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还有就是控制商品的可见性，直接把价格低的商品屏蔽掉，逼你买贵的。

与算法斗智斗勇 “反杀熟”胜算几何？

既然知道了大数据的一些“杀熟”套路，我们能不能反其道行之，来进行“反杀熟”呢？比如说通过不断安装卸载购物平台，来伪装成新客户，享受优惠价格。与算法斗智斗勇，胜算究竟有多大呢？

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中国科协“源新闻”专家库成员、中国传媒大学大数据研究中心教授 沈浩：有可能会改变，起点作用，但是我觉得大部分“反杀熟”是不起作用的，甚至应该说，应该说微不足道这件事情。

专家表示，改变自己的部分行为或许能一时骗过大数据，但无法从根本上解决问题，因为你周围的人群并未改变。大数据能够通过你朋友的朋友的用户行为，来推测出你的消费偏好。这就是“社会网络分析算法”。

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中国科协“源新闻”专家库成员、中国传媒大学大数据研究中心教授沈浩：朋友的朋友是朋友，这叫链路预测，一个人的价值不是由连接这个人的价值决定的嘛。算法实际上是很容易搞清楚它的这个里边的这个关系是什么，谁跟谁的关系。那在这个关系里边，我们就可以找到这种网络的这个影响，那这样，这个人的价值是由这些人影响。那么购物也是这样的。

在个性化推荐的基础上，进一步使用深度学习算法后，平台甚至可以摆脱对“用户画像”的依赖。也就是说，无所谓生客还是熟客，瞬间就能完成商品推荐。以电影海报为例，当记者模拟购买编号为366的商品时，有9款与它造型相似的产品被瞬间推送过来。

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中国科协“源新闻”专家库成员、中国传媒大学大数据研究中心教授沈浩：理论上可以推无限，我只是显示了9个。显然这个东西都是设计好了的，就是套餐都做好了的，所以他从这样来讲不会因为你的改变而来改变。如果说他真正有意做这个“杀熟”，实际上是更容易做到的。

另外，专家介绍，基于位置信息的算法，还会带来“电子围栏”效应，这样在一定程度上，也会产生大数据“杀熟”。

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中国科协“源新闻”专家库成员、中国传媒大学大数据研究中心教授沈浩：基于位置的服务，那你位置服务的电商，或者说物流是什么，可能条件不一样，价格会有一些略微的波动。

多项法律法规明确禁止大数据“杀熟”

经营者运用大数据收集并分析消费者消费偏好、消费习惯、收入水平等信息，形成用户画像，一方面便于企业精准把握用户需求，另一方面也可以为用户提供更多个性化服务。这本来是件好事，但却被个别奸商用来进行价格歧视。

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为了杜绝这一现象的发生，今年10月1日起正式实施的《在线旅游经营服务管理暂行规定》，明确要求在线旅游企业不得滥用大数据分析侵犯旅游者的合法权益，违者将被处以最高50万元的罚款。

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而早在2019年1月1日正式实施的《电子商务法》，第十八条也明确规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征，向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。

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中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长 陈音江：大数据的应用将来会越来越广泛，那么这个问题可能出现的几率将来会更多。所以我们的监管部门，也要创新大数据的监管方式，对这一种新型的侵权行为进行监管。只有这样去加强监管，同时消费者也加强注意的情况下，我觉得这一种问题可能将来才能得到一定地解决。

大数据“杀熟” 谁是真正的刀俎？

有句话叫“人为刀俎 我为鱼肉”，比喻生杀大权掌握在别人手里。在大数据“杀熟”这件事上，消费者无疑是鱼肉，但谁才是真正的刀俎呢？技术是中性的，需要严厉打击的是技术背后个别奸商的贪欲。

责任编辑：张玫