跟谁学巨亏:被流量费吞噬利润 在线教育烧钱大战无上限
{image=1}
文:赵正
中国教育培训行业的“绩优股”跟谁学让业界吃了一惊。
近期跟谁学发布了2020年第三季度财报。财报数据显示,第三季度跟谁学营收19.65亿元,比去年同期增长252.9%,但是却亏损9.325亿元,去年同期盈利190万元。这是跟谁学2019年6月上市以来第一次亏损,而且这次巨亏吞噬了此前几个季度的盈利总和。
财报发布后,跟谁学的股价一度暴跌22%,各方也都关注巨亏的原因。为什么跟谁学在二季度盈利,去年同期盈利的情况下,今年三季度出现如此巨亏?跟谁学在财报中表示,营业亏损主要是由于市场营销活动方面大力投入,加大暑期的获客力度。跟谁学的公关负责人向《商学院》杂志记者表示,三季度跟谁学亏损属于战略性亏损,公司现金流健康。
加入暑期烧钱大战
2020年的6月开始,国内的头部教育培训机构就已经开始准备暑期营销大战,几大头部教育机构纷纷加入暑期抢人大战。学而思率先在抖音和微信朋友圈上投放了大量的“9元13课时训练班”低价课程广告,从而拉开了暑期抢人大战。
猿辅导、作业帮这两家教育独角兽企业成为2020年暑期两个烧钱大户,不仅在线上平台进行了“刷屏式”投放,还对《向往的生活》《快乐大本营》等热门综艺和热门影视剧进行了品牌冠名和投放大量的贴片广告,可谓广告狂轰滥炸,赚足了眼球。
和猿辅导、作业帮相比,跟谁学稍显低调,似乎广告曝光量并不高,但通过跟谁学三季度财报就可以看出,三季度跟谁学营销投入高达20.56亿元。也就是说,三季度跟谁学在暑期营销大战中烧掉的广告费比营收还高。通过跟谁学2019年三季度的财报数据就会发现,去年暑期跟谁学只是小试牛刀,其营销费用的投入为3.3亿元,相比之下,仅为今年三季度营销费用的六分之一。
根据跟谁学三季度财报的内部电话会议提供的数据,销售费用在2020年第三季度增加到21亿元,其中用于效果类投放的费用约15亿元,品牌活动费用约5800万元,其余为人工成本、服务器和宽带及其他分摊成本等。
“扣除品牌推广费用外,我们的招新过程中流量投放对应的ROI水平在1.3左右,根据各渠道信息显示,ROI整体水平是大幅领先行业的。在投放费用上,由于有前置投放的影响,会使现金收入与投放费用存在一定程度上的期间不匹配。”跟谁学CFO沈楠在内部会议中表示。
截至2019年12月31日,跟谁学的现金及现金等价物、短期投资及长期投资总计为人民币27亿元;截至2020年9月30日,跟谁学现金及现金等价物、短期投资、长期投资总计为人民币21亿元。2020年第三季度,跟谁学经营净现金流出为人民币6.8亿元,而流出的这部分现金显然与三季度较高的营销投入有很大关系。
在教育行业资深人士李宇轩看来,最近几年教育培训行业已经成为资本眼中最热的行业,尤其是在线教育这一块。既然教育已经成为市场的刚需,资本不断地加码教育培训市场,上市或者拿到融资的教育企业就会不惜代价地获客,抢占市场,跑马圈地。短期内过高的营销投入,势必在财务上体现的就是亏损。
今年暑期很多资本进入了直播大班课赛道,使本来在这个赛道上占据先发优势的跟谁学面临挑战,这导致其战略发生调整。今年8月底,猿辅导被曝出融资12亿美元,而6月,作业帮则完成7.5亿美元融资,不缺钱的猿辅导和作业帮最舍得砸钱打广告。在要盈利还是要市场面前,跟谁学选择了后者,也加入到这场“暑期烧钱大战”。
流量费用吞噬利润?
跟谁学成立于2014年6月,团队成员主要来自新东方等教育培训机构以及百度、阿里、腾讯等互联网公司,创始人为陈向东。2015年3月,跟谁学宣布A轮融资5000万美元,刷新了中国创业公司A轮融资纪录。2019年6月,仅融资A轮的跟谁学就登陆纽交所,成为纽交所上市的首家盈利的K12在线教育机构。
跟谁学之所以创办仅仅6年,融资两轮就能实现上市,很大程度在于其“大班课”的商业模式。2018年跟谁学凭借在线大班课扭亏为盈,成为首家盈利的在线教育公司,越来越多的机构看中了在线直播大班课低成本高获客的盈利模式。
“在商业模式的选择上,跟谁学过去专注于在线直播大班课,未来也会继续聚焦于在线直播大班课。大家看到,我们秋季进行了K12业务的快速融合,今后会统一以‘高途课堂’品牌开展K12的业务。”跟谁学CEO陈向东在内部会议中如是说。
据悉,高途课堂将全面融合打通整个集团的师资资源、服务标准、产品技术,将更聚焦地围绕“大班教学、小班服务、个性化体验”运营,这一融合策略是跟谁学聚焦战略的进一步体现,也开启了跟谁学K12业务又一轮增长。
但是仅有好的产品规划,如果没有足够的弹药进行推广,战略也很难实现。今年暑期几大头部教育机构争夺的焦点就是在线大班直播课,几大教育机构投入也都很大,好未来投入3.8亿美元(约合人民币24.9亿元),网易有道投入11亿元,而猿辅导和作业帮投入的最高,虽然没有披露具体投放数据,但是外界估计两家都不会少于40亿元。相比之下,跟谁学7-9月花掉20亿元,也不算最多的。
但是居高不下的获客成本,让几大教育机构投入得越多,亏损越多。李宇轩告诉《商学院》记者,今年各大教育机构的获客成本已经超过盈亏临界点的2300元/人,达到3000元/人。也就是说,如果一家企业主要依靠在卫视、抖音、微信等投放获客,就很难盈利。
事实上,头部教育机构在外部投放的转化率都差不多,相应的纯投放的获客成本也差不多。各家的获客成本差距关键在于是否自有流量这个结构性差异,没有自有流量(企业通过微信群、社交群、会员群等形式发展的流量,基本都是免费流量),获客成本基本上就不会低于3000元/人,就会亏损。
由于流量费用越来越贵,导致各大教育机构的ROI持续降低。例如过去两个季度跟谁学的ROI从2降低到1.3,尽管多招了32.7万正价会员,却多花了17.25亿元的营销费用。但是跟谁学的公关负责人表示,1.3的ROI目前在行业内依然是最高水平,竞争对手有的仅有0.7。
跟谁学之所以能比其他教育机构做到更低的ROI,在于前两年抓住了微信红利,通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现,节省了很多费用。但是这波红利现在已经减退,对于跟谁学而言,降低的ROI能否维持1.3不降低则是一个不小的挑战。
责任编辑:李昂
海航,45个空姐“说”......(3)
来源:民航故事汇不了解事件背景的先看下这两篇,点击蓝色字体标题即可查看:6月3日推文:海航空姐,自证“清白”?6月5日推文:海航回应了!但是“牛头不对马嘴”......(1)6月7日推文:海航空姐,续集......(2)问卷调查共收集了海航乘务员的留言,大概看了下,总共近16000字,看来大家想说的心里话很多。0001贵州科协回应茅台总工程师入围院士候选人:一切“合规矩合程序”
2月17日,贵州茅台总工程师王莉入围工程院院士候选人引热议。18日,推荐单位贵州省科协回应,王莉入选系专家组依据评选标准,审核其发明专利、论文著作、科技奖项以及工程设计后评定,一切“合规矩、合程序”。据茅台官网,王莉在茅台科研领域做出了积极的探索和贡献,先后获国家技术发明二等奖等多项荣誉。责任编辑:邓健0000欲削减碳市场配额总量 欧盟减排雄心会实现吗?
在限制碳排放的问题上,欧盟有何雄心?近日,据外媒报道,欧盟委员会(下称“欧委会”)计划在7月公布的《Fitfor55》草案(下称“草案”)中进一步收紧碳交易市场,以更快地减少碳排放。具体而言,欧委会计划从2026年起,大幅削减碳交易市场的配额总量。从2023年起,逐步将航运等行业纳入欧盟排放交易体系(ETS)之中。0001上半年一二线 土地市场火热, 下半年或将“退烧”
来源:21世纪经济报道上半年的土地市场,可谓热闹。一方面,在财政压力下,中心城市优质地块供应增加,土地市场加速回归一二线和热点区域。不仅北京、深圳、成都、武汉等一二线城市部分地块竞拍轮数高于70轮,热点区域长三角的宁波、无锡、宜兴、海门等三四线城市也出现较多竞拍轮数超百轮的地块,而弱二线与三四线城市则市场平淡。00009亿欧元“踩雷”Wirecard?孙正义“金蝉脱壳”之举反引富豪索赔
来源:21世纪经济报道导读:有投行对此评估,若德意志银行收购成功,能令上述9亿欧元可转债头寸减少10%-20%的损失。德国支付巨头Wirecard因财务造假申请破产重组,令一再投资受挫的原亚洲首富孙正义再度雪上加霜。去年4月,孙正义旗下的软银愿景基金通过投资顾问公司(SBIA),斥资9亿欧元买入Wirecard可转债。0000