国产运动鞋服行业：高速增长能持续多久？

文/理逻 刘诗湲（实习生）

近年来，随着体育基础设施的完善和运动观念的普及，我国运动鞋服行业进入快速发展阶段。

Euromonitor数据显示，2019年我国运动鞋服市场增速达17%，远高于全球平均增速7%，市场规模到达459.5亿美元（人民币3166亿元左右）。欧睿国际预测，中国运动鞋服市场未来五年的CAGR仍将达到10.42%，有望于2023实现4346.46亿元规模。

从细分行业来看，根据前瞻产业研究院调查，运动服在整体服饰中的占比不断提升。2019年中国运动服市场规模达到1336亿元，占总体市场规模的42.2%。运动服饰行业因其产品的特殊的功能属性，使得行业建立较高壁垒，逐渐向成熟期过度。运动鞋细分市场相较于运动服有着更高的成长性，2019年已超过运动服市场，实现1830亿元规模，占整体市场的57.8%。当前我国运动鞋服产品的渗透率达到了12%，相较全球19%的水平未触及行业天花板，仍有较大发展空间。

从竞争格局来看，运动鞋服行业正在逐渐形成“双超多强”的格局，老牌运动品牌NIKE、Adidas占据龙头地位，安踏、李宁、361°等国产品牌增长强势，产业集中度进一步提高。Euromonitor的数据显示，截止到2020年6月，运动鞋和运动服CR10达到73.13%和62.06%，其中行业龙头NIKE与Adidas分别以22.47%和16.04%的市占率位列鞋、服细分领域第一；安踏与李宁均以6%左右的市占率争夺运动鞋服行业第三名的位置，上半年平均销售增速约为30%-40%。

但是，我国运动鞋服行业的高速增长是否能够持续呢？

下沉市场重面巨头挑战

相对于NIKE、Adidas等国际品牌将产品定位于“白领”以及专业运动的消费者，国产品牌则将发力点“由市到区”，近两年在工业区迅速扩张，通过错位竞争把握下沉市场，推动收入增长。财报数据显示，2019年安踏实现营收339.28亿元，同比增长41%；净利润约为 53.44亿元，同比增长30%。同年，361°实现营收56.32亿，同比增长8.6%；净利润实现4.32亿，同比增长42.4%。

从宏观环境来看，低线城市居民消费能力显著提高。NPD研究数据显示，截止到2019年底，我国三、四线城市市场规模高达51%，已超过一、二线城市（49%），成为中国市场的重要驱动力。从行业竞争环境来看，国产品牌在下沉市场更具优势，前20名品牌排名集合占比在三四线约为24%，而一二线城市中仅为12%。这得益于三、四线城市在过去数年间人口快速增长，居民可支配收入提高，而国产运动鞋服企业定位大众市场，注重性价比，顺应低线城市消费升级趋势，因而得以在低线城市迅速扩张。

但是，值得注意的是，在国产运动鞋服品牌积极开拓三、四线市场的背后，也面临着国际运动品牌的“夹攻”。当前，NIKE、Adidas等国际品牌也拿出了相当具有“诚意”的折扣，以抢占下沉市场这块“大蛋糕”。

今年2月中旬，NIKE在全国多地进行了“折上5折”的大力度促销活动；而Adidas更是喊出了“2月21，属于Adidas的11.11”的促销口号，将每年双十一才有的折扣提前到了2月。具一位运动服经销商透露：“正价店的折扣NIKE差不多维持在8.1左右，同比是有下降两三个点的。Adidas是7.9，同比也是下降有两个点左右。”

除了大幅度的打折，大牌折扣店加盟也成为三四线城市创业者的首选。一、二线城市中，专卖店占据的着大部分渠道，且租金昂贵、人工成本过高。然而在三、四线城市中，部分具有较高收入水平、对价格和品牌都由一定要求的消费者涌现，NIKE、Adidas等国际品牌本身就有很强的品牌效应，而折扣店开店成本低，且能提供更具有性价比的产品 ，吸引着越来愈多的创业者和消费者。

其实，国际大牌早在2009-2012年间瞄准三四线城市，发力下沉市场，具业内人士透露，NIKE与Adidas曾采取“go-deeper”政策，在人口量只有两三万的城镇开了约2000 多家门店。以Adidas为例，2012年Adidas新开800多家门店，其中有一半以上开在低线城市，同年实现销售收入同比增长15%。国际大牌的入局使得虽有价格优势，但是缺乏品牌竞争力的本土企业面临压力。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为：“Adidas和NIKE的下沉至低线城市将进一步蚕食国产体育品牌市场份额，他们可能希望以低价换取更大销量。”安踏等国产品牌能否在下沉市场站稳脚、获得绝对优势值得关注。

传统渠道饱和，线上争夺激烈

近年来NIKE、Adidas以工厂店、折扣店的形式在线下布局，采用从工厂直接到消费者的销售模式，摒弃了分级批发商、分级代理等中间繁冗环节，不仅避免了低价策略对自身品牌的损害，同时使得产品更具有性价比。凭借折扣模式的价格优势，国际品牌得以在中国迅速扩张，进一步挤占市场份额。

而传统渠道的逐渐饱和也使得国产品牌生存更加困难。首先，在品牌效应方面，国际龙头已经凭借营销与研发资源的不断积累形成了深厚的品牌护城河，虽然安踏通过收购FILA布局高端市场、李宁也通过树立“国潮”标签走高端化、多元化战略，但是本土企业依然在品牌影响力上存在局限。在同一地区的NIKE折扣店与国产正价店，即使在价格上差异不大，人们也会倾向于选择前者。

其次，国际大牌早已在我国铸造了深厚的产业链资源壁垒，与最具核心竞争力的产业链上下游龙头企业形成长期合作关系，使得国产品牌线下渠道进一步被积压。据知情人士透露，滔搏、宝胜国际主要收入均来自NIKE与ADIDAS。以滔搏为例，公司当前与11家国际品牌达成合作，其中2020财年收入仅NIKE与ADIDAS便贡献总收入87.5%，国际品牌已形成强劲的产业护城河。

面对线下渠道的激烈竞争，安踏、李宁等国产品牌开始向线上发力。当前运动鞋服行业线上份额约占总市场的36%，一、二线城市过去3年CAGR高达26.8%，线上渠道发展迅速，有利于企业销售端的改善和盈利能力的提升 。

以安踏为例，2020年安踏电商渠道流水同比增长超过50%。除了旗下品牌官网，同时入住天猫、京东等平台，投入超过400人的电商运营团队，“618大促”更是实现增速高达78%，安踏旗下子品牌FILA、迪桑特、可隆线上业务收入同比增长均超过100%。安踏是巧用“互动营销”高手，今年年初结合疫情大环境在抖音等平台推出《被逼疯的篮球人》、《想象中宅家VS实际上宅家》等多个爆款视频， 产品曝光度进一步提升，实现电商模拟店铺板块30%-40%的高位增长。

安踏集团总裁郑捷表示：“公司实施数字化转型战略，确定了数字化转型的核心项目，预计未来五年集团线上业务占比将达到40%。”

无独有偶，根据李宁公布的2020年中报，受疫情影响，公司线下零售端中直营收入下降约24%，新品线下零售流水下降10%-20%。然而线上渠道却实现逆势增长，电子商务渠道收入同比增长23%。李宁在电商渠道巩固多元化的营销资源布局，紧随潮流与社会热点，在小红书、微博等媒介平台全面发力，通过球鞋博主、时尚、娱乐、体育、摄影等多类型KOL增加产品曝光度，吸引了更多年轻化受众。

然而值得注意的是，国际巨头早已将目光投向电商渠道，线上争夺依然激烈。

NIKE近年来也在电商渠道实现高速增长，搭建核心平台—NIKE官网与NIKE APP，不断推进数字化转型，电商渠道已成为收入增长重要引擎。研究数据显示，2016-2019年间，NIKE电商收入平均增速约为30%；截止到2021财年第一季度，NIKE数字渠道销售额增长了82%，而NIKE下一年的目标便是将数字业务的占比从2020年的30%提升到50%。当前，大中华地区是NIKE增长率位列第一的市场，NIKE的董事长兼首席执行官Mark Parker认为：“NIKE最大的增长来自电商平台，电子商务作为中国市场最大的流量入口为企业提供了正向机遇。”

除此之外，Adidas于2017年加大了电商建设的投入，推出Adidas APP，并与淘宝、京东等平台合作，提高了数字化运行的效果。前瞻经济学人调查显示，2019年企业电商渠道营收约为27亿欧元，同比增长34%，而Adidas也将逐渐加码对电商业务的投资。由此可见，国际品牌的强势入局必然会积压国产企业的线上份额，线上与线下渠道的双重压力，使得国产运动鞋服品牌“腹背受敌”。

那么，国产品牌应该如何在激烈的市场竞争中获得优势呢？

得功能性者得天下

2020年，安踏C37软跑鞋投入市场，成为轰动一时的“网红爆品”。这款产品用到了安踏全新的中底科技“C37”，作为一款功能性跑鞋，新科技的注入使得鞋底更加柔软、耐候性能提升，同时具备优异的缓震回弹性能。据悉，C37软跑鞋在在天猫官方旗舰店首发当天，便创下了1秒内3000双首批上架产品全部售罄，不到一周便卖光30000双预售库存的优秀记录。

安踏于2015年先后推出的“双承科技”、“户外灵爪科技”、“冰肤科技”等系列产品均实现不俗“战绩”。除此之外，李宁的“四雷科技”、361°的“Q弹科技”、鸿星尔克“奇弹PRO科技”近年来也在市场表现不俗。本土企业加大对鞋子科技的投入，不断推进研发创新，推出不同拥有自主科技的运动单品。

但是值得注意的是，国产本土品牌对于科技功能性的认识与敏感度远逊于国际品牌。NIKE早在创立期初便深耕研发，创立运动研究实验室，建立技术壁垒，先后推出“Air Max系列”、“Free系列”等运动鞋，在减震、灵活性、舒适性等多方面将科技元素注入产品，使得功能性产品实现差异化竞争。瑜伽品牌Lululemon同样在传统服饰中增加科技元素，提高衣服舒适度，成功占据瑜伽小众市场，公司的收入从2004年的1800万美元增长到了2015年的18亿美元，CAGR 52%，创造了十年十倍（1100%）的投资神话。

在研发投入方面，安踏近几年的研发投入比率在逐年上升，2019年研发投入达7.89亿元，位列体育上市公司研发投入榜榜首；李宁研发投入增幅明显，2019年同比增长58.08%。但是值得注意的是，NIKE与2017年便实现研发费用达到33亿美元，研发费用占比近10%，远超国内头部品牌。截止2016年，NIKE 在美国取得了 5060 个专利，自1980年上市至2020财年度，收入实现137倍增长，成为全球市占率排名第一的企业。

国产品牌在性能研发方面开始较晚，同时在功能性产品矩阵方面较为单一，与行业龙头相比具有劣势。同时，本土产品同质化问题突出，若不能加大在产品功能性上的研发力度将难以获得长期竞争优势。

运动品牌独立分析师马岗认为：“虽然短期打造爆款及话题度可以取得一时效果，但长期来看爆款产品的成功难以复制。而产品研发能力和对产品功能性的强调，才是运动鞋服企业维持稳定增长的关键。” 运动鞋服企业能否保持稳定高增长值得期待。

责任编辑：杨亚龙