防脱发市场2.5亿人饱受困扰 李佳琦持股公司也因虚假广告被罚

原标题：揭秘，到处是虚假广告

来源：燃财经

作者 | 冯晓亭

“头等大事”正在成为困扰当下年轻人的一大问题。

来自国家卫健委的数据显示，我国有超过2.5亿人饱受脱发困扰，而且脱发正呈现年轻化趋势，也就意味着在国内平均6人就有1人拥有脱发问题。

哪里有需求，哪里就有市场。而在解决用户痛点的问题时，假冒伪劣、虚假宣传等问题也层出不穷，就连超级头部主播李佳琦也因脱发产品“涉嫌虚假广告”被罚。

近日，天眼查信息显示，今年6月10日，因“发布虚假广告”，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司（以下简称“妆佳电商”）被上海市崇明区市场监督管理局处以罚款1万元的行政处罚。

在中国市场监管行政处罚文书网上的该行政处罚决定书（以下简称“决定书”）显示，2019年8月份，举报人在妆佳电商开设的网店（网店名称：李佳琦专属店）购买了42瓶网店宣称“具有防脱发功效”的菲诗蔻洗发水，总价值3837元。

同年9月，举报人以“虚假广告”为由对此进行投诉。经过执法人员的系统调查，证实网店发布菲诗寇洗发“具有防脱发功效”，但无法提供关依据。于是，对妆佳电商进行了行政处罚。

目前，李佳琦专属店已下架菲诗蔻洗发水相关产品，但是该产品在淘宝上仍在售卖，在商品详情页面，虽然没有再出现“该商品具有防脱发功效”等用语，但仍可见“强根健发”等宣传语。

该产品的用户小黄告诉燃财经，“（洗发水）用了半个月，虽然没有出现严重脱发等不适的现象，但对防止脱发并没有什么起效，我的脱发现象依然严重。”

“卖货的关键在于‘买家是否有需要’，所以现在很多卖家对商品宣传的角度就会着重在于‘买家想要什么’。现在有脱发困扰的人越来越多，很多洗发水的广告自然就会在其‘功效’上夸夸其谈，所以作为消费者一定要保持理性消费的态度。”在洗护电商行业有多年工作经验的李林说。

丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》显示，97%公众表示自己存在健康相关的困扰，其中“脱发”超过“眼睛”、“鼻子”等相关困扰排名第七，可见脱发问题对不少人的生活都已造成了非常大的影响。

“现在很多年轻人都加入到‘脱发大军’行列中，加上年轻人对自己形象管理要求都相对较高，所以对于‘防控脱发’之类的洗护产品也会更关注。除此之外，植发行业近年来发展的势头也很猛，也有很多消费者选择做植发手术。”李林补充道。

2.5亿人有脱发困扰，这是一个庞大的市场，据艾媒数据显示，2020年中国植发行业市场规模在200亿元左右，年复合增长率25%，比5年前增长了4倍。而防脱发洗护用品市场规模也在迅速扩大。据估算，中国整个防脱发市场有数千亿元产值。

但对于这个群体来说，认清“脱发本质”以及理性对待“脱发系列产品”和“防控脱发措施”变得尤为重要。

涉嫌虚假广告的洗发水

目前，虽然“菲诗蔻洗发水”已在李佳琦专属店内下架，但淘宝中仍可搜到有关产品。在淘宝店铺中搜索“菲诗蔻洗发水”关键词，出现3家相符店铺，分别为“Ficcecode海外旗舰店”、“ficcecode旗舰店”及“ficcecode菲诗蔻官方企业店”。

一款“生姜洗发水”产品是这三个店铺的销售王牌，但三家店铺对该产品的介绍还各有差异。

Ficcecode海外旗舰店的宣传是“激活毛囊、唤活头皮、强韧发根”；ficcecode旗舰店的是“精华滋养、强根健发”；ficcecode菲诗蔻官方企业店的则是“强根健发、平衡水油、改善微循环”。但万变不离其宗，“强根”仍是各自宣传的重点。

在燃财经与ficcecode旗舰店客服就相关产品问题进行咨询时，客服并没有直接告知产品的效果，只是说“坚持使用效果还是不错的”、“效果因人而异，不同发质和头皮情况所能产生的效果不同”……

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在三家店铺产品的评论区，“效果”二字被多次提及。显而易见，消费者对于该产品寄有一定期待。买家小黄告诉燃财经，他购买这款产品的原因，是在其他平台看到很多人在推荐，便抱着试一试的态度购买了三瓶。“客服说三瓶一个周期，长期使用才有效。要不是听闻有‘防脱发’效果，我也不会花大价钱购买。我买的时候碰上促销活动，300ml一瓶69元，同样价位可以买到1L装的霸王了。”

ficcecode旗舰店的另一位买家小米告诉燃财经：“几个月前买了好几瓶，产品量太少了，长发很快就用完一瓶。但是我最近网上科普得知，目前没有研究明确证实生姜对脱发是有效的，所以用完最后一瓶也不打算回购了。”

在三家店铺的商品评论区中，可以看到不少消费者抱有不打算回购的想法。但评论区信息也显示，不少消费者已经属于“回头客”回购多次。

三家店铺的相关企业资质显示，三家店铺公司主体各不相同。

ficcecode旗舰店是天猫店铺，店铺的经营者主体名为“浙江速网电子商务有限公司”（以下简称“速网电商”）；Ficcecode海外旗舰店是天猫国际邀请入驻的店铺，无法查询到其相关企业资质，但燃财经询问店铺客服了解到，海外旗舰店的商品都是从产地运输至保税仓再由保税仓发出；而ficcecode菲诗蔻官方企业店的是一家淘宝店，网店经营者名为“澳佰汇（广州）国际贸易有限公司”（以下简称“澳佰汇”）。

在ficcecode旗舰店洗发水销量第一的“生姜洗发水”的买家秀图片中，燃财经留意到，半个月前一位买家所上传的包装瓶体图片中有清晰的中文标签。

该产品的中文标签清楚标记了如进口商品备案文号、生产企业及地址、境内负责人等多条信息。但是燃财经致电所示境内负责人“浙江自贸区艾莎品牌管理有限公司”（以下简称“艾莎公司”）的联系电话“0574-88005829”时，显示该电话为空号。

天眼查信息显示，艾莎公司成立于2018年8月30日，法定代表人是凌萍惠子。另外，凌萍惠子也是宁波菲诗蔻进出口有限公司（以下简称“宁波菲诗蔻”）的法定代表人。相关知情人士告诉燃财经，在艾莎公司之前，宁波菲诗蔻是菲诗蔻品牌的境内负责人。

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燃财经从该接近艾莎公司的知情人士口中得知，现ficcecode旗舰店的运营主体速网电商是由品牌方DEA集团公司直接授权，这也意味着ficcecode旗舰店与目前菲诗蔻产品境内负责人“艾莎公司”二者之间无过多关系。但当燃财经再向该人士了解关于DEA集团相关问题时，该人士拒绝回答。

天眼查信息显示，ficcecode旗舰店的经营者主体“速网电商”成立于2011年8月5日，法定代表人是林福发，注册资本4671万元。据公司官网介绍，公司专注于为国际品牌提供跨品类、跨平台、跨业务形态的一站式整体运营服务，已成为国内领先的新零售整体解决方案服务商，阿里巴巴五星级服务商。“致力于帮助品牌在电子商务渠道建设和维护官方旗舰店和分销网络，建立和管理体验式会员体系等。”

值得注意的是，天眼查信息显示，速网电商有过5次行政处罚记录，其中有三次是由于“发布虚假广告”而被处以行政处罚。除此之外，速网电商还涉及12条司法解析，其中33.3%的涉案案由为网络购物合同纠纷。

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不过，被处以行政处罚的经营风险对速网电商的影响并不大。从速网电商官网信息得知，速网电商目前已与十二个集团达成战略合作，合作品牌近20个，包括博朗、欧乐B、COSTA等。但当燃财经致电速网电商官方电话想了解更多关于菲诗蔻品牌信息时，对方匆匆挂掉了电话。

天眼查数据显示，速网电商在2016年和2017年期间分别完成A、B轮融资，投资方包括华睿投资、云锋基金和毅达资本。

今年11月，在科创板上市仅一年的杭州壹网壹创科技股份有限公司（以下简称“壹网壹创”）宣布以1.26亿元人民币完成对速网电商19.83%股权的收购。从壹网壹创公布的半年报信息可知，其主营业务是为国内外知名快消品品牌提供全网各渠道电子商务服务。简单来说就是为品牌提供一条龙线上服务，帮助各品牌方提升知名度与市场份额。

菲诗蔻的另一家淘宝店ficcecode菲诗蔻官方企业店的运营主体是澳佰汇。天眼查信息显示，澳佰汇成立于2017年6月2日，注册资本10万元，法定代表人刘燕，公司的经营范围是化妆品批发等。澳佰汇曾用名广州聚优美发服务有限公司，在2018年9月26日更名为澳佰汇。

公开信息显示，Ficcecode品牌在2017年始创于澳大利亚，生产企业名为“DEA集团公司”。燃财经从澳大利亚工商局政府官网上找到DEA集团公司的工商信息，显示其为一家私营公司，且在2016年7月1日便已注册。除此之外，这家公司在网上查询到的信息十分有限。

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在谷歌地图上对所示地址“15/80 Mills Road，Braeside VIC 3195”进行查找时，燃财经发现，DEA集团公司的厂家地址位于澳大利亚维多利亚州一个名为布雷赛德的小城市，从卫星地图可见，该地平板房较多，地处较偏僻地带。

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防脱发产品有用吗？

“防脱发洗护产品有用吗？”这个问题成为了很多消费者想要了解的问题。

燃财经在电商平台以“防脱发洗发水”为关键词进行了商品搜索，并就综合排序较前的数款产品咨询了各自的店铺客服。面对燃财经提出的“产品真的可以防脱发吗？”问题，不同店铺的客服都回复了类似的话术，“我们的产品都是有防脱发功效的”、“我们都是严格按照国家标准进行生产的”、“我们是有特证的”……

“特证”指的是国家备案的“特殊用途化妆品”（也有被称作“特字号”），据将于2021年1月正式施行的《化妆品监督管理条例》（以下简称“《条例》”）显示， 特殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品，且生产特殊用途的化妆品，必须经国务院化妆品监督管理部门批准，取得批准文号后方可生产。

“特证”和“特字号”仿佛成了防脱发产品最强有力的佐证。不止被产品卖家用作宣传，在小红书、知乎、微博等平台的“防脱发产品种草帖”里，燃财经也频繁发现它们的身影。

“老爸测评”在2019年一期“实测14款防脱生发产品”节目中，便指出，“有特证不等于有防脱功效，在申请特证的时候，相关部门只检测产品的安全性，并不会对产品的防脱功效进行检测。”

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而除了“特证”，“植物提取物”也是防脱发洗发产品又一大卖点。首乌、人参、黑芝麻、侧柏叶、桐叶、生姜等植物被各大防脱发洗护产品制作商所钟爱。霸王官方旗舰店客服告诉燃财经，“我们霸王产品是植物草本萃取的，植物调理型，温和无刺激。”

但是，皮肤科医生杨希川教授曾在其微博表示，目前没有研究明确证实生姜对脱发有效，不仅如此，由生姜提取的姜酚中的某些成分反而会抑制头发生长。

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“现在防脱发产品早就不局限于防脱发洗发水这么简单了。”中华医学会皮肤性病分会成员张宇告诉燃财经，现在市面上与防脱发相关的产品琳琅满目，芝麻球、黑发精华、育发液、生发梳、生发仪……只要是与“黑发养发”、“增发密发”相关的产品都很有消费市场。

“我吃过芝麻丸，用过育发液，还买过生发仪，甚至还去求过‘头发御守’，这几年在防脱发问题上花了不少钱。”发际线逐渐往后移的吴天告诉燃财经，很多产品都是在逛微博或知乎途中被人“安利”去买的，用了之后发现并没有什么成效，头发还是掉得特别厉害，最后才选择去咨询医生，经过一段时间治疗后现在脱发问题有所缓解。“医生说我是家族遗传雄激素性脱发，现在只能通过药物控制脱发的速度，但是并不能根治，该秃还得秃。”

福建医科大学附一闽南医院皮肤科主治医师林小清告诉燃财经，“按照目前医学研究成果显示，‘洗发水可生发育发防脱发’的说法不被成立。目前外用于治疗雄激素性脱发的非处方药物只有米诺地尔，但是米诺地尔一般是不被允许添加到洗护用品当中，所以目前市面上的大部分洗发水都没有治疗脱发的作用。”

林小清指出，脱发的种类有很多，主要分为生理性脱发和病理性脱发。生理性脱发是人体正常的脱发现象不需要治疗，而病理性脱发是一种非正常脱发现象，目前最为常见的病理性脱发是雄激素性脱发，有数据显示目前雄激素性脱发占到总脱发种类95%的大比重，且雄激素性脱发的发病主要与遗传因素有关，对于这种脱发类型当下也没法根治，只能加以控制改善。

雄激素性脱发会伴随着头发油腻、头皮瘙痒、头屑过多等病症，这些症状会引起部分脱发，所以市面上很多洗发水起到的作用是“控油止痒去屑”，也就是一种“固发”的辅助作用，而并非单纯一瓶洗发水就可用于治疗脱发或防止脱发。一款海飞丝防脱洗发露在产品包装上就有清楚注释“能预防由头皮问题所导致的脱发掉发”。

“作为消费者要明确，洗发水的最本质功效是‘清洁’。”张宇同时也强调，有脱发困扰或者毛发问题一定要尽早就医，遵医嘱，而不是盲目选择洗发产品。以洗发水成分为例，月桂醇硫酸酯钠（SLS）和月桂醇聚醚硫酸酯钠（SLES）这两种表面活性剂，因具有较好的去污作用常被用于控油系列洗发水。控油产品会更适合油性发质人群，但是如果原本就是雄激素性脱发患者，频繁使用强效控油产品，反而会适得其反，刺激头皮皮脂过度分泌加剧脱发。

李林告诉燃财经，“市面上洗护发产品的花样越来越多，修复、呵护、养发育发的宣传层出不穷。作为一名理性消费者其实应该更关注产品的实质，而非商家所吹嘘的效果。”

“头顶经济”的商机与乱象

尽管效果存疑，但这并不影响防脱发产品市场的快速增长。

据艾媒咨询《2020-2021年中国美容美发行业细分领域及总体趋势研究报告》显示，2019年中国防脱洗发水市场规模13.2亿元，同比增长16.8%，预计到2020年，市场规模将达到15亿元。

除防脱发洗发水之外，其他防脱产品也在稳步增长。2019年5月，CBNData发布的《2019“防脱一族”消费洞察报告》显示，近三年线上防脱发产品消费规模年持续扩大，消费人数增速达40%，显著高于整体个护产品增速。

其他医用脱发治疗药物的市场规模也在急速扩张。CBNData联合阿里健康、达霏欣发布的《2020脱发治疗白皮书》显示，“在全民皆脱发的焦虑下，线上脱发治疗药物市场呈现高速发展，三年复合增长率近80%。”

不可否认，国内防脱产品洗发水市场有着巨大商业潜能，《中国人头皮健康白皮书》显示，预计2020年，养发头疗行业的市场渗透率将达到20%，整个养发头疗及相关产业经济规模有望超过400亿元。而在2014年，养发行业的市场渗透率仅有0.2%，市场规模还不足10亿元。

“2.5亿群体是相当大的潜在消费群体，现在越来越多年轻人已成为脱发大军中的‘后浪’。”在美容美发行业分析师Gordon看来，脱发群体越来越年轻化趋势，年轻人对于外观形象会更上心，对于自身的投资也会更爽快。“防脱发产品市场绝对存在着红利。”

但是Gordon也认为，消费者对于防脱洗护产品需求在增长的同时，市面上防脱洗护产品过于分散也是事实。“现在的年轻人相对于中老年人更舍得花高价钱为自己投资没错，可是也比中老年人更相信科学，所以对于商家吹嘘的功效和夸大的宣传会更斟酌。”

在淘宝平台上以“防脱发洗发水”为关键词进行搜索，燃财经发现，除霸王、章光101等知名防脱发国产品牌外，宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等大型日化产品制造商，旗下品牌也瞄准防脱发市场并推出相关防脱发洗护产品。除此之外，也不乏如菲诗蔻一样的进口品牌，如ROY/吕、馥绿德雅、The body shop、KONO等。

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除防脱发产品外，植发和假发市场同样蒸蒸日上。已有研究数据显示90后成为植发的主力军，植发机构的市场规模将会持续保持增长。据艾媒咨询数据显示，我国植发行业2016年的市场规模约为57亿元，2019年已增长至163亿元，增幅约为186%，预计到2020年底，植发市场规模将突破200亿元。

但植发同样需要理性对待。“国内目前从事植发手术的大多是民营植发机构，由于管理体制的不同，民营机构相对于公立医院而言更注重于‘盈利性’，不排除有为了揽客而夸大植发必要性的可能。”张宇认为，植发也是一场手术，所以在进行植发手术前一定要听从专业医生的建议。

《1818黄金眼》在2018年一期节目中，便报道过消费者吕先生在2011年起几年时间内在一家民营医院内连续植发三次，累计花销五六万元，可是效果均不尽人意，吕先生后脑勺部位至今仍缺少一部分头发。

林小清指出，植发其实相当于是在“拆东墙补西墙”，植发的操作是将后枕部完好的毛囊移植至前额或头顶部脱发的区域。每个人大概有10万个毛囊，毛囊闭锁后也就无法再长出新毛囊，植发的风险也是存在的，首先移植后的毛囊有可能无法存活，而且植发也并非一劳永逸，植发后还需要继续口服及外用药物治疗。

“虽然脱发在一定程度上会影响美观，但是脱发本身没有其他的健康问题，所以年轻人也不必对此有压力。如果真的介意，植发、戴假发也是另一种选择。”林小清建议，无论是防脱洗发水也好，还是植发手术也罢，作为消费者一定要保持理性，按需并听从专业人士建议选择产品或考虑植发手术，不可因产品或机构所宣传的功效而进行盲目选择。

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责任编辑：蒋晓桐