回顾2020：一张消费券融化的消费寒冬

原标题：回顾2020：一张消费券融化的消费寒冬

来源：央广网

上周末，北漂青年杨毅在美团外卖上领完了今年最后一轮的电子消费券。

从10月份开始，平台上每周发放的满40元减15元消费券，成了他在周末改善伙食的最大底气。“点一份绿茶餐厅的外卖，才花了20几块，简直不要太划算。”杨毅一边感慨，一边点开了外卖订单，展示他最近一次的战果。

杨毅赶上的这波消费券红利不算早。过去两个月，为促进北京消费、帮餐饮商家增加活力，美团、饿了么等平台积极响应北京政府消费券发放活动。在北京市商务局指导下，分批、持续为北京用户发放餐饮外卖消费券，刺激线上餐饮消费增长。

此前媒体报道，12月8日，北京市商务局副局长、一级巡视员孙尧表示，北京消费季期间，累计发放政企消费券3900万张，财政补贴金额累计达8.29亿元，实现销售额120.62亿元，拉动杠杆14.5倍。

在美团等互联网平台的协力推动下，全国的消费券热潮已持续了近一年，成为疫情“寒冬”中的特殊印记。

平台赋能 为多种消费经济“回血”保驾护航

今年以来，疫情黑天鹅使实体经济产业陷于泥潭之中，餐饮、酒店、旅游等产业首当其冲。疫情得到控制后，全国多地开始推出地方版消费券，成为融化市场寒冬的有效手段。

9月份，北京市商务局牵头，与美团、饿了么合作发放餐饮外卖消费券。由政府和互联网平台共同出资、餐饮商户让利，共同惠及消费者，从而更好地满足餐饮外卖消费需求，推动全市餐饮消费回暖。

“在美团使用满40元立减15元的消费券后，我中饭的价格很给力，而且可以叠加店铺、会员等优惠，有时候甚至会产生几块钱的‘神单’。以前会尽量跟同事拼单，现在大家都各点各的。”朝阳区的王女士兴奋说道。

正是因为有了美团这种便捷的生活服务平台，才有了更多“王女士们”的尝鲜，给外卖市场带来活力的同时，也给优质的餐饮商家带来了新的客源和机会。

事实上，早在今年3月份，美团等互联网平台便着手推动市场复苏。在美团“安心消费节”中，美团与全国各地政府联合发放多品类消费券，用于到店堂食、居家外卖、景点门票、民宿酒店、商场商圈等场景，在刺激消费、提振市场信心方面取得了明显的效果。美团数据显示，活动期间，参与活动商户的店均交易额超出未参与活动商户178%，台州、武汉等城市更是超出800%以上。

如在今年受疫情影响最严重的武汉，在消费券刺激和堂食恢复双重利好下，五一期间，武汉餐饮消费线上日均交易较节前一周增幅超113%。

而从不同行业的情况来看，消费券对堂食的撬动效应最为明显，参与活动商户的店均交易额超出未参与活动商户275.4%。休闲娱乐等到店综合行业提升208.4%，住宿业提升138.8%，旅游业提升75.6%。

此外，美团平台在与政府合作发放消费券的过程中，更注重惠及中小商户以及恢复用户的消费信心。如王女士这样的消费者，在首次使用消费券一周后的消费额较之前平均提升376.2%。

从数据上不难看出，对于受到疫情严重冲击的餐饮、旅游等生活服务行业，美团消费券切实起到了重要的“回血”作用。

政企合力 打响全国复商复市拉力赛

而从地域上来看，消费券对地方经济也起到有效的拉动作用。

3月21日，银川兴庆区一家停业54天的烤肉店终于恢复堂食。一周后，这家吉吉烤肉店营业额比往日提升了60%。

这得益于10天前在银川落地的美团“安心消费节”，银川兴庆区政府通过美团发放餐饮消费券，以到店免扣和外卖优惠的形式带动当地餐饮业活力。

活动报告显示，消费券上线72小时，来自美团的银川整体城市餐饮订单交易额周同比增长655.53%，银川兴庆区活动商家交易额比未参与活动商家交易额周同比高出409个百分点。

银川试水初见成效后，美团又陆续收到来自各地政府的合作意向。

美团研究院数据显示，今年美团共与165个地方政府进行合作开展消费复苏活动。其中，联合62个市区政府发放近7亿元消费券。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞曾对媒体表示，“每一类平台都有自己的优势，比如支付类平台的优势是支付覆盖面广，综合类生活服务平台的优势是与线下实体商户联系非常紧密，消费场景非常丰富。所以政府的作用应该充分发挥不同类型平台的优势。”

在这场助力全国各地复工复产、复商复市的拉力赛中，互联网平台成为政府发放扶持资金的最佳助手。

乘数效应 互联网助力四两拨千斤

消费券并非新鲜事物，而是各国政府刺激消费、拉动经济恢复增长的常见措施。

之所以发放消费券，而不是直接给予商户或消费者现金补贴，是因为后者治标不治本：补贴商户租金只能解燃眉之急，给消费者抵消券或现金，又很可能会导致人们将节省的钱储蓄起来，而非向市场流通。

在此之前，实体消费券又面临真实性检验难题，亦有转卖风险，管理成本高昂，所以效用有限。

而在数字化时代，互联网平台成为定向发放消费券的最佳载体。截至2020年6月，我国网民规模达9.4亿，互联网普及率达67%，已经具备了用电子券取代纸质券的基本条件。

一方面，美团等互联网平台垂直属性较强，深耕餐饮领域，可对餐饮消费者精准发放消费券。另一方面，通过互联网平台，每一笔用券记录均可追溯，客观上保障了每一笔财政资金，都能发挥理想的乘数效应。

简单来说，乘数效应指的是某一变量的调整，可引发连锁反应，最终作用于经济总量。例如，原本324元的火锅双人套餐，美团团购价是228元，用一张满200-100元的政府红包后，消费者到店消费后只需要支付128元。以此计算，地方政府支出100元，产生228元的消费，杠杆率为1：2.28。

但如果算上美团平台和商户共同让利的“折上折”部分，按火锅双人套餐的原值计算，地方政府支出100元，产生了324元的消费，那么杠杆率就变成了1：3.24。

在衡量发放消费券过程中，“杠杆率”是政府财政资金发挥乘数效应的关键指标。而政企合力发放消费券，无疑将使“乘数效应”放大，从而真正起到“四两拨千斤”的带动作用。

值得一提的是，美团还自主研发了大数据实时防控系统，对发放和使用消费券过程中产生的订单和流量实时监控和分析，杜绝和处理违规违法行为，保证相关活动安全顺利地开展。同时，美团率先在行业内建立了全系“安心”标准，涵盖生活服务各个领域。

2020年，疫情影响下股市震荡、出口停滞，消费马车成为经济增长的最强引擎。

而当这辆马车前行时，消费券像是不同部件间的齿轮，连接着政府、商家与消费者，通过齿轮之间的传导放大动力，让消费马车安全驶过泥潭与冰河。

责任编辑：薛永玮