35万亿社区团购的脆弱环节：低价维系的矛盾链路

原标题：35万亿社区团购的‘脆弱环节’

文|Tech星球 杨业擘

团长与平台的流量闸门之争。

能让美团、拼多多、滴滴等小巨头激战“卖菜这件小事”，无疑是因为大家都看重社区团购市场的前景。

“预计美团优选和多多买菜两家，明年（2021年）在社区电商这块的GMV会达到4000亿左右规模。”一家不愿具名的社区团购公司高层预测，因此社区团购对于几家小巨头来说：“是美团外卖后的下一个支柱业务，是拼多多在线下复制团购模式的二次创业，是滴滴变相打造Uber eats业务的关键。”

不仅巨头看好社区团购业务，激战中还留在牌桌上的创业公司也非常看好前景。十荟团CEO陈郢在《为什么社区团购能量之大超出我们的想象？》的内部信中大声疾呼：社区团购打的是整个电商市场，从城市到农村的整个电商市场，都是我们的市场疆域——这是一个35万亿元的市场。

在行业看来，社团团购不仅辐射6亿中国农村，而且也是连接三四线乃至一二线城市中老年人钱包的最好业务形态。不仅买菜，全品类零售业务都可以装进这个箩筐，所以同城零售几十万亿市场并非虚言。

然而，从社区团购的商配、供应链、团长和用户四方合作模式来看，处于消费末端的团长，掌控着接触用户的最终环节，拿捏着平台心心念的流量，却与平台是合作的弱关系，二者各怀心思不可避免。另外，当社区团购向社交电商升级的过程中，团长的意愿与能力，也在决定这门生意的规模与前景。

卖菜生意的扩品类战争

这场卖菜大战开战一个季度以来，从公开报道的数据来看，各家的成绩还不错。

滴滴旗下的橙心优选最新日订单量达到了1000万，此前兴盛优选最高达到过1200万单，忙着布局供应链的拼多多下季度的目标是1000万。这些单量增长似乎显示了行业的潜力，但用放大镜看社区团购的单个区域，会发现团长的竞争已经开始内卷化。

“现在团长已经不那么好当了，甚至一个楼一个团长，买菜的就那么点人。”在武汉汉口的刘娟团长告诉Tech星球，团长入驻门槛低带来的结果就是大家都不吃香。

以刘娟的情况来看，虽然自己也接到多家平台的邀请，但自己就选择了美团、拼多多和盒马三家平台。因为自己的客群数量有限，很多消费者都在好几个团长群。用户在选靠谱的团长，团长也开始选优质的平台。

当下社群氛围日渐消沉，刘娟也很着急。社区的人人数和固定买菜的人就那么多，她认为增加品类供给是解决办法之一，日常推销点其他品类产品，也是能让自己收入增加点。

“目前美团的品类多一点，拼多多的少一点。”当然，美团优选的品类多一点，还是集中在日化品领域，买菜的同时偶尔买点米面粮油也很自然，兴盛优选的品类则更多，已经拓展到家电领域。

在第三方社团团购系统开发商“接力Go”创始人鲁泽良看来，社团团购扩张品类也是个必然过程。“平台的算盘本来就是用高频的买菜打低频的全品类零售。”这条道理如今看来很简单，但却是兴盛优选花费几年时间悟出的道理。

一位兴盛内部人士私下总结到，公司也是经历过三个发展阶段，才领悟到社区团购的稳定模式：第一个阶段为爆品时期，主要是帮商家清库存；第二阶段发现生鲜电商的留存率特别高，开始提升生鲜品类的SKU，这个阶段每天达到10万单-100万单，由于整体的履约成本比较高，可能会导致无法盈利；第三阶段达到100-1000万阶段，开始从生鲜商品，向包括服装、化妆品、大家电等领域扩充，兴盛目前能达到700个左右的SKU。

社区团购的近千种SKU和千万日订单，虽然比不了淘宝的百万种SKU和几亿日订单，但社区版淘宝的前景已经初步显现，这也是社区团购吸引大家争相入场的重要原因。也是基于此，兴盛优选一直强调自己不是社团团购，而是社区电商。

低价维系的矛盾链路

当社区团购的品类开始规模化扩充，随之也带来新的问题，那就是对当地线下店业务的挤压。巨头可以用资本势能挤压小商贩的利益，但线下店却有实力酝酿反抗，因为他们很多是社区团购的团长。

一家机构战投分析师张逸雪告诉Tech星球，团长基本是由便利店/商超负责人以及宝妈、物业保安等角色构成，然后可以根据投入程度分为三类：

第一种是纯粹的自提点/履约点，几乎没有拉群，不做营销 。

第二种是有群，也有自己的店，会平衡店里生意和线上团购生意，佛系做社区团购。

第三种是大团长，主要拉人头做社群为主，All in做团购业务。

上海某互联网企业从业者刘芬就属于第一种，自己如今是宝妈有空闲时间，并且自己房子的一楼有过道优势，顺手就做下团购的业务了。

第二种类型是团长主力军，这类团长已经开始对社区团购产生抵触心里。张逸雪在深圳体验社区团购时，就接触到几个店长型团长。在深圳沙祖地铁站附近的小区，有位便利店店长就告诉张逸雪，由于深圳地区基本是美团和兴盛的天下，这两家平台的SKU都比较多，巨头的补贴已经影响到自己店里的生意，于是他们决定冷对待团购业务。

毕竟店面的租金和运营成本不会降，巨头的补贴不知能维持多久，店里生意减少还是会影响自己的生计。所以他们日常也推销自己的产品，而且推销哪些产品也有讲究。

鲁泽良告诉Tech星球，目前巨头社区团购平台在核心品类上也没有覆盖完全。比如鲜肉供应链这块还没有解决，美团等只能做冷链肉供应；客家菜这种地方特色菜品也没有；地方性爆品也没有，这些都是社区店与当地供应链可以“合谋”的领域，也是社区店比巨头团购平台仍有优势的地方。

另外，很多店铺也反感平台的品类扩充，武汉红都超市的店主就表示，自己的店面比较小，门口放点蔬菜和日化品类自提点就挺好，“你卖个杯子，明天漏水后天不保温，都找我就太麻烦了。”对于家电品类，更表示平台有自己也不接，核心还是平台补贴的钱不够维系售后。

社区团购核心的“预售+自提”和“今日下单+次日达”的模式，在品类扩张时也会遇到问题，贵的产品已经能满足送货到家的需求，自提模式未必能减少多少成本，却让购物变得麻烦和不安全。

近日，武汉的团长念念就在群里吐槽：“拖一点没取的货上楼，一个路过的婆婆，就在楼下的自提点扒拉我的货，她在里面翻什么东西！”在其看来，蔬菜和小件走自提还可以，其他商品走快递到家可能比较安全。

不过在各种补贴政策下，各家都有1分钱购买饮料和食品等物品的推广，这种补贴出来的低价，让社区团购似乎无所不能，补贴结束后哪些商品卖不动才会知道。

抛弃还是赋能团长？

当下，社区团购的热门话题无疑是高薪抢团长，类似美团是底薪+订单佣金模式，滴滴的橙心优选按销售额算，几块钱就能拿到3毛钱的返佣，念念已经记不太清各家的拉团长套路。

团长在当下社区团购领域的重要性不言而喻，类似早期拼多多在微信生态内获客，如今上百万团长自建的私域流量池，则是获客成本更低的消费群体，团长自然成为各家争取的主要资源。

但是张逸雪认为，小巨头逐渐将私域流量洗成公域流量的目的已经比较明朗。美团优选和橙心优选都在发布自己的App，未来社群中下过单的用户数据，会不会被转移到App中？倘若成真，届时团长的作用可能是自提点的服务员。

鲁泽良也认为小巨头与团长的蜜月期，仅会维持到明年下半年，他的判断是届时用户数增长会进入平缓期，大家的供应链体系也筹备完毕，社区团购的下半场之争会真正开始，也即比拼商配和供应链等内功，以补贴获取用户之战会向服务品质之战转移。

“今年是美团滴滴和拼多多等小巨头出战，明年你会看到阿里和京东等巨头下场，他们现在都在整合与布局。”委实，现在阿里的盒马、饿了么等六路纵队进军社区团购，下一步势必会整合力量集中出击；而关于京东方面，Tech星球此前也独家报道过整合4项社团团购业务，刘强东亲自下场亲自带队的新闻。就在12月11日，京东集团也发布公告，7亿美元战略投资兴盛优选。

“短期看，我们都高估了团长的作用，低估了供应链的作用。”鲁泽良在接受采访时判断道，美团、滴滴、拼多多的BD为何不进团长的社群，也不在意团长代理几家业务的关键点就在这里，服务品质会最终决定用户去留，而服务品质大部分由供应链决定。

这也让当下的社区团购和2018年时的情形完全不同，彼时创业公司撒钱获取的团长以及微信群，但获取的都是团长伪造的假粉群，真粉群都在团长手里，团长认为自己有流量才有话语权。如今小巨头用巨额补贴，让团长主动将流量贡献成订单，未来团长也将主动站队平台，天平已经从团长向平台大幅度倾斜。

这也是上海的刘芬过几个月决定上班的原因：“我在互联网公司做过市场公关，肯定了解互联网公司的打法。”

然而，是否团长和店主最终无法抵御这场变革？在鲁泽良看来那也未必，社区电商几十万亿的市场规模，不会被几家垄断。而至于创优品CEO叶国富称：“社区团购再干一两年的话，500平方以上的超市基本没戏了”言论，他认为大家也在借助第三方的社区团购系统做下沉，大型商超也会自寻机会。

在这场35万亿的市场变革当下，各方都在精心计算着自己的利益，也在各种方式维护自己的利益。消费者似乎置身事外，却也一切因消费者而起，“经测算，社群团购的转化率在10%以内，基于LBS的社区团购转化率在30%左右。”

无论市场规模还是转化率，社区电商的未来前景似乎都大于直播电商，当然社群电商的脆弱环节仍在博弈与变化，精彩仍在继续。

你经常社区团购吗？你认为社区电商会是几十万亿吗？团长角色会一直存在吗？

责任编辑：马婕