谷歌与Facebook：经济复苏后，谁的表现会更好？

据报道，本周三，美国银行（Bank of America）分析师在一份报告中表示，随着新冠疫苗在2021年上半年的持续推广，当全球经济开始复苏并逐渐摆脱停产状态时，Alphabet股票将比在线广告同行Facebook受益更多。

这份报告概述了2021年Alphabet旗下谷歌、Facebook、Twitter、Snap和Pinterest等主要网络媒体股的发展前景。疫苗、监管变化、以及苹果公司广告客户标识符（IDFA）隐私变更等因素将对这些公司产生不同的影响。

美国银行表示，2021年，我们将“从商品转向服务，从公共领域转向私人业务，从虚拟市场转向面对面交易”。分析师们看好那些在2020年第三季度经济增长压力最大的股票，以及那些从经济复苏中获益最大的股票。

谷歌 vs Facebook

美国银行分析师表示，2021年上半年，Alphabet将会是一支比Facebook表现“更好的‘疫苗’复苏股”。他们认为，Alphabet在2020年的表现落后于它的FANG同行，随着旅游业和本地娱乐业等一直处于低迷的垂直行业逐渐迎来复苏，Alphabet应该会感受到搜索业务加速增长带来的好处。

随着YouTube购物工具变得越来越复杂，美国银行分析师预计其广告收入将迎来大幅增长。其中就包括在广告下添加产品图片的工具，这些工具可以直接将流量导向品牌产品页面。

分析师们写道：“谷歌的广告客户群比其他社交网站更为多样化，第二季度广告增长的减速幅度更大。我们认为旅游业务（约占10%）和其他本地业务（包括零售商和本地企业）将占到搜索广告收入的30%以上，这些领域有望在2021年恢复增长。”

分析师表示，Facebook未能充分利用即时通讯、购物、视频和增强现实/虚拟现实等增长动力，但他们表示，与搜索业务的复苏相比，提高这些领域收入可见性和扩张度的时机不太确定。

报告称：“如果Facebook在购物方面能够取得实质性进展，我们认为该股在21世纪下半年的表现可能会更强劲。”

在巨头企业面临监管审查的背景之下，分析师们表示，他们认为，针对Facebook和谷歌的持续诉讼案件将对这些股票的增长构成威胁，但在2021年，这两家公司的业务基本面将会更为重要。

报告称：“这两家公司都可能会反对旨在规范其核心业务行为的监管行为，或直接在法庭上进行分拆。我们的法律专家打来的电话表明，面对监管行动，Facebook准备了一些强有力的辩护理由，包括Instagram和WhatsApp在被收购时都是相当微不足道的平台。对于谷歌来说，在该公司发展的现阶段，我们认为分销协议对搜索流量的重要性相对较小。”

苹果隐私的变化

苹果推出的IDFA隐私规则将于今年生效，这将对广告行业产生影响。美国银行分析师表示，Facebook和Snap面临的风险最大，此举可能会给Facebook和Snap带来3%的负营收，给Snap带来5%的负营收。

他们认为Twitter在移动应用程序下载方面有一定的风险敞口，但与Facebook和Snap相比，这一敞口相对较小。美国银行分析师表示，Pinterest和谷歌受到IDFA的影响最小。

Twitter、TikTok和Snap

分析人士认为，对于中型企业来说，Twitter在2021年上半年的涨幅将是同行中最大的。他们表示，Twitter股票最有可能从2021年品牌广告支出、现场活动和产品发布中获益。

美国银行表示，Snap推出的短信功能将有助于防止用户弃船转而使用TikTok。但分析人士警告称，未来，TikTok可能会开始争夺更专业的内容。而且，随着其广告业务的增长，考虑到人口结构的重叠，TikTok的广告定价可能会更加吸引人。

分析人士们也关注了今年早些时候营销人员抵制广告支出的情况，他们指出，这似乎对Facebook 2020年第二季度或第三季度的增长没有太大影响。

他们写道：“但广告商们似乎增加了与Snap和Pinterest的对话，这两家公司在内容上的争议较少。展望2021年，Facebook和Twitter的不确定性和风险最大，因为它们关注的是用户生成的内容，而Snap和Pinterest可能会继续受益于广告支出的多元化。”

责任编辑：李园