对话王宁：把玩具卖给大人 泡泡玛特为何值千亿市值？

文 / 徐苑蕾

在超356倍的火爆认购后，泡泡玛特在12月11日上市，市值突破千亿港元。在这背后，无疑是今年最吸眼球、最具争议、也最非典型的一个中国商业故事。

泡泡玛特至今成立已10年，但直至第7年公司才开始盈利，随后迎来爆发式增长，毛利率高达60%。2019年从新三板摘牌时，公司市值只有20亿元，而一年以后已翻超过40倍。还有上市之际，创始人兼CEO王宁夫妇仍持有56.33%股份，早期投资人则以地方性资本和小基金为主，这均与典型的IPO故事截然相反。

不管是从商业化还是“Z时代”消费心理的角度，外界对泡泡玛特的评论已经足够多，有人认为它创造了新风口，可能是下一个迪士尼，也有人说它或许是“泡沫玛特”，IP续航能力使人担忧。

而在王宁看来，泡泡玛特的商业模式虽容易被模仿，但行业竞争壁垒却非常高，IP池和海内外艺术家资源是其最大的底气。过去，王宁愿景中的泡泡玛特，是“要争做中国的迪士尼”，而如今，作为中国潮玩行业在资本市场中的尝鲜者，王宁的目标已经变为“要做中国的泡泡玛特”。

把玩具卖给大人

“在五年前，我们要把玩具卖给大人，大家会认为这是一个不存在的市场，因为大人不会买玩具，这就像把洗发水卖给没有头发的人一样。”

王宁所提到的这个“艰难时期”，是泡泡玛特发展过程中最草莽的阶段。2010年，泡泡玛特在北京开出第一家店，但随后开店遇阻，为了稳定军心，2011年又办了“淘货网”，想从互联网切入供货给小商品夫妻店。在此阶段，泡泡玛特的角色更多是一个创意产品渠道商。

直至2015年，泡泡玛特从代理日本娃娃Sonny Angel的成功中获得启发，开始采用盲盒模式，2016年又联合香港艺术家王信明推出“Molly”系列，实现向潮玩品牌商的商业转型。

盲盒的售卖形式，是泡泡玛特对传统潮玩行业最重要的改造。把玩具卖给大人，或者更准确来说，卖给“Z时代”，泡泡玛特生意随即好转。招股书数据显示，公司营收从2017年的1.58亿元大幅增长至2019年的16.83亿元，净利润则从156.9万元增长至4.51亿元。

“艰难给了我们机会，在一定程度上搭建了这个行业的基础设施”，如今回过头看，王宁表示，通过这10年的努力，泡泡玛特已经搭建了一个相对完整的闭环，从IP的挖掘、供应链的整合、消费者触达到文化的推广。

而闭环的建成，则意味着，更多的国内外IP可以复制“泡泡玛特模式”进行工业化生产，通过泡泡玛特这个IP孵化、运营平台多了一种新的变现方式。

毫无疑问，Molly是泡泡玛特迄今为止最成功的IP，同时也是时间最久、系列数最多的IP。2017-2019年期间，Molly这个“大眼噘嘴女孩”给泡泡玛特贡献的收入翻了2倍多，单单2019年就实现了4.56亿元营收，占当年总营收的32.90%。

不过，过度依赖于单个IP，也成为了外界对泡泡玛特的担忧之一。除此之外，泡泡玛特的独家IP并非买断，而只是拿到1-4年的独家授权期限，通常来说，如果销量好，第二个合同期的授权价格或会大幅提高，因此泡泡玛特的IP续航能力同样引人关注。

招股书数据显示， 2020年上半年，泡泡玛特推出16个新IP，预计2020年下半年至少会推出14个新IP。截至上半年，泡泡玛特共拥有93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。

由此可见，泡泡玛特意图通过打造IP矩阵，来降低对头部IP的依赖。事实上，今年上半年，泡泡玛特推出仅一年的Dimoo系列盲盒收入已超过Molly，成为公司另一头部IP。

王宁在接受采访时也强调，泡泡玛特正在加大内部平台IP的孵化，比如PDC（POPMART设计中心），现在公司内部有越来越多的设计师，平台越来越大后，就有了一定的造星能力。“泡泡玛特的平台拥有理性的销售数据体系和感性的审美体系，此外还有巨大的流量，我们也会思考把流量给到哪些资源，会获得更大的价值”，王宁说。

寻找“周杰伦”

根据弗若斯特沙利文数据，中国潮流玩具市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长为34.6%，预期2024年将达到763亿元。行业站在了时代的风口之上，国内做潮玩的公司此起彼伏地冒出并积极布局。

2019年，日本万代在中国最主要的经销商之一、IP类消费品品牌52TOYS完成1亿元人民币的A轮融资；今年，名创优品推出潮玩新品牌“TOPTOY”，定位亚洲潮玩集合店；此外，像星巴克、宜家等国际头部品牌也在推出潮玩产品。

然而值得注意的是，如果按零售估值来计算，2019年中国潮玩零售市场前五大运营商占比分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，泡泡玛特位居第一，但显然与第二名并未形成较大差距。

王宁坦言，泡泡玛特是一家to C的企业，很多年前就已经没有商业秘密，商业模式大家一看就懂。但他也明确表示，目前行业中并没有真正能与泡泡玛特形成竞争关系的企业，潮玩行业的竞争也不是“价格战”的逻辑。

“这个行业还是有非常强的竞争壁垒，一方面是泡泡玛特在这10年的耕耘中积累的经营门槛、团队门槛、行业门槛，另一方面，这个行业最重要的门槛是IP，我们已经与很多非常头部的艺术家签约。凭借‘中国制造’和‘中国市场’这两大武器，我们可以全球孵化艺术家，他们来自世界各地，通过泡泡玛特再输出到世界各地去”，王宁说。

根据招股资料，泡泡玛特与全球超过350位艺术家保持着紧密联系，并通过授权或IP转让协议与其中28位艺术家合作。早些年，泡泡玛特也曾通过股权来进行艺术家的绑定，比如“Molly之父”王信明就持有泡泡玛特1.39%股份。

通过每年举办的潮流玩具展和其打造的潮玩社区“葩趣”，泡泡玛特会锁定受潮玩爱好者追捧或具有商业价值的艺术家。王宁将寻找超级IP的过程比喻为音乐公司寻找“周杰伦”，“艺术家就像周杰伦、五月天一样，而你不可能花钱再造一个周杰伦。当你可以用钱理性地计算出它的价值的时候，它就是一个更隐形、更高的壁垒。”

泡泡玛特IPO募资净额约为45.69亿港元，其中30%将用于在国内开设零售店、机器人商店以及开拓海外市场，27%将用于收购艺术家代理机构及潮玩设计工作室，以接触更多优秀艺术家、加强公司产品设计和工业设计能力。

中国的万代、乐高or迪士尼？

日本的万代和丹麦的乐高都已创立超过半个世纪，产品享誉全球。在早些年间，这两家公司都曾是泡泡玛特模仿的样本。

1.0版的泡泡玛特更像万代，签IP、做产品、然后卖出去，2.0版的泡泡玛特则希望像乐高，不仅卖玩具，而且还可以诞生一个系统、一门语言。

在王宁看来，有着标准尺寸、标准玩法的盲盒，就是泡泡玛特自己的那套“语言”。但泡泡玛特又与乐高不同，最大的区别在于，泡泡玛特在“语言”之外，还沉淀了IP池，某种程度上，泡泡玛特或许更具有迪士尼的雏形。

在去年黑蚁资本年会上，王宁曾描述过预想中的泡泡玛特3.0版：再过5-10年，公司能够成为中国最像迪士尼的一家公司，用优质IP通过各种方式去创造商业价值。

不过在今年泡泡玛特上市路演上，王宁已不再强调泡泡玛特要“争做中国的迪士尼”，如今这个目标已经变为“要做中国的泡泡玛特”。

在解释这种转变时，王宁表示，泡泡玛特并没有把迪士尼当做纯粹意义上的竞争对手，更多时候，迪士尼是IP伙伴，与泡泡玛特属于竞合的关系，甚至合作还更多一点。

“比如我们与迪士尼、环球、华纳都有合作，泡泡玛特希望变成很多IP企业非常好的合作伙伴，从这个角度来看，泡泡玛特比迪士尼更加平台化”，王宁说。

实际上，在泡泡玛特自主开发的产品中，非独家IP产品的收入占比正在逐年提升，由2018年的5.4%快速上升至2020上半年的19.4%。非独家IP包括迪士尼系列（米老鼠、神偷奶爸、迪士尼公主等）、Hello Kitty、火影忍者、哈利波特等。

据了解，泡泡玛特已经开始涉足影视投资和乐园建设，其联合出品的电影《新神榜：哪吒重生》暂定于明年2月上映，“虽然参与不多，但我们想站在旁观者的视角观察一下”，王宁说。此外乐园也在规划当中，“泡泡玛特要做一个什么样的乐园出来？应该不会像迪士尼、环球这种投入大量重型设备的乐园，我们希望做一个有自己风格的。”

责任编辑：逯文云