缺乏研发能力、线下铺店困难重重，国货美妆真的崛起了吗？

据艾瑞咨询报告显示，2016-2019年，中国高端化妆品市场增长率达到31%，预计2023年增长率将达到35%，呈现爆发性增长。颜值经济时代，美妆这个古老的行业也迎来了全新的风口，一大批国货美妆由此迅速崛起，成为美妆市场的中流砥柱。

然而，随着海外品牌加紧线上布局，从线上发家起步的国产美妆品牌面临着前所未有的围剿危机。线下铺店需要资金支持，明星产品需要技术辅助，而以营销著名的国货美妆，又应当如何应对亮眼成绩之下的暗流涌动？

线上营销的起步

“渠道为王”曾经是传统美妆行业制胜的法门。通过线下大量铺货和密集的广告投放抢占用户心智，这一这在很长一段时间被证明是有效的。据艾瑞咨询报告显示，直到现在，国际大牌的品牌认知度仍然高于国货美妆品牌。

线下门店和广告，都需要耗费大量的资金，这对于国货美妆来说，成本过于高昂。抛弃传统渠道、利用线上渠道营销，可以说是国货美妆发展初期不得已的选择。幸运的是，乘着新媒体和互联网电商发展的东风，国产美妆品牌打了一手线上营销的好牌，逐步走入人们的视野。

90后、00后新一代的消费者从全新的社交平台上成长。他们警惕统广告、青睐真实分享，相比起品牌，他们更着重产品本身的成分和效果。

国货美妆正是瞄准了这部分目标客户的特点，利用了图文攻略、直播、短视频等新媒体形式，在微博、小红书、抖音等社交平台进行全渠道开展铺天盖地的广告投放，充分展现品牌特质，打造全网火爆单品。

独特的社交媒体推广策略促成消费者购买，购买之后，国货美妆品牌还会花极大的心思对用户进行复购转化管理。品牌会引导消费者添加品牌微信，利用朋友圈、微信群等反复长期地与消费者直接互动，再通过抽奖、促销等方式引导消费者复购。像完美日记的“小完子”、珀莱雅的“小海藻”，都是私域流量复购转化的成功案例。

社交媒体的宣传推广和私域流量的复购，促成了人们对国货美妆的消费。2019年，完美日记夺得天猫双11购物节美妆行业榜第九名的好成绩。2020年618购物节，完美日记、花西子更是斩获彩妆类第一、第二名。国产美妆品牌的增长速度，不可小觑。

难以构筑的护城河

国货美妆品牌凭借成功的线上营销手段，为爆款产品成功引入流量，短短几年间就迅速提升了知名度、打开市场份额。但获取流量只是第一步，产品的质量和创新，才是长期维持消费者新鲜度和忠诚度的关键。

然而，产品质量恰恰是国货美妆在目前发展中无法突破的桎梏。国货美妆往往采用与国际品牌代工厂合作的模式，通过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）来迅速更新换代产品。

在代工合作模式下，品牌难以监管代工厂的生产流程，国货美妆的质量也很难获得稳定的保证。在黑猫投诉平台上，就有“眼影盘里有小黑点”、“用了他们家口红得唇炎”等不少关于完美日记彩妆质量的投诉。完美日记官宣品牌新代言人时，微博评论下也出现了许多诸如“希望品牌质量配得上代言人质量”之类的负面评论。

代工厂合作模式不仅无法保证质量稳定，在此模式下，国货美妆品牌难以构筑技术和专利的护城河。得益于强大的制造业和成熟的供应链，代工厂可以在短短几天内为国货美妆模仿出大牌的“平价替代版”。但这种“平价替代版”几乎没有研发投入，无法形成排他性和竞争力。

艾瑞咨询数据显示，仅有34%的消费者会关注并购买注重营销的网红美妆产品。营销并不是国货美妆品牌成功的必然，产品才是品牌价值永恒的源泉。当“网红”、“营销”成为了国货美妆品牌最大的标签，国货美妆品牌也到了寻求转变的时刻。

从线上走向线下

美妆产品要看得见、摸得着，国货美妆的线上营销固然成功，但要给消费者带来更真实的体验，为品牌带来更多的新客户，还是要向线下门店拓展。

2019年以来，完美日记在全国各地逐步铺开了30多家门店，并计划在未来三年下沉到更多低线城市。橘朵、稚优泉等品牌，则纷纷进驻彩妆集合店，以更低的成本增加曝光机会，开拓线下市场。

在线上销售增长乏力之后，国货美妆品牌已经瞄准了线下战场，进一步营造多个层面上的沉浸式体验消费场景。

进驻线下商场开店无疑会给国货美妆品牌增加租金、人工等成本。而国产美妆品牌对于这一现象，其处理方法是“减量不加价”。

以完美日记的小细跟口红为例，其天猫旗舰店的价格为89.9元0.8g。而雅诗兰黛倾慕唇膏，天猫旗舰店价格为270元3.5g，约61.71元0.8g。对比起来，完美日记的口红并不比雅诗兰黛便宜。这种低价、小容量的产品策略，或许正是国货美妆品牌在增加成本下利润的支撑点。

当“减量不加价”的产品策略无法支撑线下门店的扩张成本，为了提升利润水平，未来国货品牌也可能会走向提价的道路。但是，如果国产美妆品牌提价，“性价比”这一重要的标签又将被狠狠撕下。众所周知，不少国产美妆品牌依靠“大牌平替”这一概念出圈。一旦提升价格，消费者恐怕很难保持对国货美妆品牌的忠诚度，转投大品牌的怀抱。

即使拓宽了线下销售渠道，国产美妆品牌也未必高枕无忧。即便是快速扩张门店的美妆集合店巨头屈臣氏，也面临业绩增长疲软的困境。调货补货、处理库存、员工培训等一系列线下店铺的环节，对之前不甚涉猎线下营销的国产美妆品牌来说，还是全新的考验。

随着国际品牌调整策略和国内同业的大量崛起，逐渐地，营销手段、性价比都不再是美妆品牌竞争的关键，产品将重掌话语权。这对依靠营销起家的国货美妆品牌，无疑是重大的考验。在新形势下，国产美妆品牌要与时俱进，更要加强产品创造力，才能更加深度影响用户，扩大品牌价值。（文/丁喆 陈矿然）

责任编辑：戚琦琦