2021，在线大班要靠“线下流量”续命？

新浪财经2021-01-04 06:35:530阅

2020，线下教培“小鬼遭殃”，线上巨头“神仙打架”。

疫情以来，K12在线大班课机构的投放转化策略似乎没有奏效。暑期60亿的投放看似规模巨大，但较去年40亿投放仅增加50%。当各家都需要100%增长时，为何投放只增加了这么少？也难怪前新东方在线COO潘大叔会发文分析，“只可能是ROI太低了，导致没法投出更多钱。”

教培行业的老大哥俞敏洪用另一组数据给这个看似红火的赛道泼了一盆冷水。纵使新东方用最牛的老师反复试验，续费率平均也就70%左右。他断言，业界的平均数不会超过75%，每续班一次学生流失25%，一年续班两次学生流失50%。

越发艰难的投放拉新，越发不尽如人意的续费率，在超100%增长的压力面前，在线大班品牌只有选择加速圈钱、更新故事。

跟谁学：8.7亿美元

好未来：15亿美元

猿辅导：22亿美元

作业帮：7.5亿美元

仅仅两个月不到，这些机构就获得了大量“弹药支持”。贰姐拿到的最新小道消息是，上述名单还在继续，猿辅导有20亿美元的融资即将到账，作业帮也已敲定下一轮。

融资的军备竞赛继续演化，但“在线大班课”的故事已经更新。

“以高打低”的在线大班课

向线下要流量

12月初的培训教育发展大会上，俞敏洪给大家构思了一个名叫《在线大班课走向和解》的新故事。“大家不竞争就可以了，因为这个市场已经培育出来了，只要你不要去想把别的机构弄倒，自己一家独大。”

在他眼里，和解意味着共存。就像传统线下教培市场中的新东方、好未来、精锐、巨人……大家都在经营各自的生意，没有谁会冒出“我要灭掉其他人，最终一家独大”的非分之想。这就是典型的线下思维。

但线上故事的主角们并不喜欢这个剧本。因为线上的生意没有和解、共生一说，要么拼到最后、胜者为王，要么无力挣扎、败者为寇。就算活一天，眼前也必然是无尽的竞争，和要成为赛道第一的梦想。

因此，当大家都清楚线上的推广竞赛“规模不经济”时，也不会想到降低死亡风险、走向和解。他们只会去寻找更经济的流量。

就像前一阵儿贰姐与一位作业帮员工聊天，在彼此不认识的情况下，贰姐正敲击着自我介绍，便收到了这样一段话：“我们现在在推K12的9元在线直播课，主要针对小初高的学生，不知道这块有木有合作的机会？”

这几年，其他竞品同样也在用类似的方式发掘低价流量，向大量并不了解的自媒体寻求各种合作，在线大班课机构对流量的饥渴早已到了不挑食的地步，但这类合作顶多算是有益补充，大规模的低价流量已然指向线下市场。

2021年，真正由几位主角构思的故事，名叫《向线下要流量》。

学而思网校最先在下沉市场开设了线下报名点。看的出来，这应该是与小商店合拼的状态。（是不是想到了社区团购的团长家？瞎猜的，或许是个思路~）

贰姐在过去一个月集中吃了十顿饭拿到的小道消息是，作业帮、高途以及更多的纯线上机构已开始对线下布局，或许在明年的这个时候，各大品牌的线下体验店、合作招生店就要遍地开花了。

表面上，这样的策略并没什么不妥。从营销角度，线下的获客最为经济，转化率也最高；从竞争角度，开设线下报名点势必会对还未布局的纯线上机构造成一定的流量压力；从扩张角度，机构们完全有理由在报名点的布局基础上，未来建构以省为单位的“地方网校”或“体验中心”，甚至可能以更小的市为单位进行串联。

这样，《向线下要流量》的宏大故事就讲通了。

实际上，机构们在谋划新故事的背后，已经暴露出目前一、二线城市的流量接近饱和的现状。综艺冠名、城市公交、商超楼宇……大规模投放所带来的线索重复且低质，甚至不少一、二线的未婚未育青年都被“K12在线大班课”的电话狂轰乱炸过。

疯狂的广告却未能有效触及三、四线及以下城市的消费者。有资深行业人爆料，高投入、高频次的线上广告推广策略在下沉市场并不奏效。

在产品端，在线大班课的头部机构们秉持着“生产工业化标准品”的价值观，试图利用标化产品大规模扩张，服务更大的群体。

但在未来，下沉市场几乎无法成为他们的流量拓荒地。

各线城市的消费者需求完全不同，一线城市的消费者需要优质教育理念；二、三线城市的消费者想要更优质的服务水平；四、五线城市以及农村地区渴望优质教学资源。

现阶段，在线大班课更多的是迎合了一、二线城市的消费需求；未来下沉到三、四、五线城市，势必会面临教学进度难统一、教材差异大、名师需要大规模培养、客单价难涨价等挑战。100个城市，100种需求，“标化”的在线大班课在下沉市场扩张的空间还剩多大？

从更长远看

K12在线大班课的故事本身就不美

原本要颠覆传统线下培训的在线大班课，如今却跑到线下要流量了。估计，连2009年就推出“搜索推广专业版”的百度也不会想到，短短十年后地面推广会摇身变成低价流量池。

正是这个低价流量池，保住机构们日后“一家独大”的梦想。此后，他们为投资人描述的故事无外乎是，现在大规模到下沉市场要流量，积累用户并把对手挤走，未来一家独大时，盈利模型将无比好看。

故事真的会向“教育界的滴滴”发展吗？很难。

根据思略特的数据显示，滴滴出行在国内已经拿下91%的网约车市场份额，而K12在线大班课却无法拿到这么高的国内在线教育市场份额。

在线1对1、在线小班课、在线录播课……多元的线上班型注定了在线大班只能是其中的组成部分，不可能通过一个班型垄断整个在线教育市场，成为绝对的线上流量中心。

更别提现阶段K12在线大班课还存在着一系列问题。

“直播+课后服务的模式”与MOOC“录播+课后互动”的模式相差不大。原本想靠辅导老师弥补“个性化学习”的不足，结果补丁却打偏了。辅导老师的KPI是转化率，注定了其工作内容只能类似于线上销售一般。

这就好比波音安装在737MAX机型上的机动特性增强系统，因为没有解决飞机本身存在的问题，它的失灵最终导致坠机发生。“修补后”的在线大班效果依然不容乐观，学习方法、学生的自律与“他律”都无法保证，直接导致了学习效果难保证。

某大型线下培训机构的老师和贰姐聊天时，无意中透露了一个细节。11月以来，线下1对1辅导的需求激增，原因是暑假期间北京有大量孩子参与了在线大班课的学习，但10月底的期中考试成绩一出，让不少家长大失所望，只能紧急补差。

归根结底，学生的学习效果取决于“知识内容+自律”。如果一个孩子缺乏自律，他就需要依靠“他律”达成学习效果。今天在线大班课，关键是几乎没办法解决孩子的自律或他律问题，更像是一个教辅类产品。

回头看，斥巨资狂奔了一年的K12在线大班课，究竟留下了些什么？

留下了品牌，只是机构的知名度并不代表它的美誉度；

留下了直播技术，只是从2016 “中国网络直播元年”开始，直播的技术风口就开始席卷全国，技术并没有太大的壁垒；

留下了用户，只是疫情教育了一波又一波用户，差强人意的效果与体验也送走了一波又一波用户；

留下了名师，只是当给钱到位，名师也可以被随意挖走；

留下了助教，机构大规模扩张，助教越堆越多，只是当盈利模式还没有被证明时，助教已变成了有形的负担。

纵使机构们现在还抱着争夺“线下市场低价流量”的美丽幻想，但K12在线大班的商业故事并没有主角们讲得那样美。

名师从来不是门槛，网红到处都是。到底什么是教育行业的门槛？或许是建立在有效性上的口碑，或许是一个“生产”专业老师的体系，或许是独有的技术壁垒，或许是B2B/C2C的网络效应……而这些，一个都没出现在“K12在线大班课”的身上。

未知的2021，流血仍将继续。