知乎上市，“钱途”未卜

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来源：鞭牛士

张宇

已经10岁的知乎，始终缺少一个上市的故事。

前不久有消息曝出，称知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地点可能在港股或美股，尚待确认。针对该消息，「鞭牛士」向知乎相关人士进行了求证，但截至发稿前，并无任何回应。

一位接近知乎的业内人士唐松涛对于知乎上市并不感觉意外，“从投资者回报角度来讲，知乎也该上市了，而且大概率会去美国上市，因为美国内容题材的公司比较多，投资者的认知程度相对较高。”他说，“知乎在诞生之初就是对标美国知识问答社区Quora。”

区别于Quora，知乎近年来做出了一系列差异化改变，其先后涉足了知识付费、直播、好物推荐、短视频、网文等风口，经过10年的发展，知乎所沉淀的影响力已经不容小觑，截至2020年12月，知乎全网用户3.7亿，积累了超过2.6亿个问答。

不断追逐风口的另一面也意味着知乎的业务不断扩张，需要投入精力和资金的方向不断增加，这最终让知乎的品牌定位变得越来越模糊。

不过，在激烈的互联网角逐中，品牌定位只是后话，变现能力才是最重要的，但知乎自主造血能力尚弱，同时又要面对老投资人想退出，新投资人要业绩的压力，以及对手们的步步紧逼，在这个节点上，知乎不得不筹谋上市。

“知乎上市不困难，真正困难的是下一步如何找到新的增长点，以及如何打造可持续的商业模式。”唐松涛说道。

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抓不住知识付费

打造可持续的商业模式，一直是知乎发展过程当中难以逾越的一道坎。

知乎第一次意识到这道坎难以跨越是在2016年。这一年愚人节，知乎推出问答产品“值乎”——用户分享一条有价值的信息到朋友圈，关键部分被打码，其他人可以通过付费阅读完整信息。

产品上线前，知乎创始人周源在一场内部沟通会上喊出了变现的口号，“为什么做这个产品？很多人老是问我怎么做商业化，我很烦，于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就是赚钱嘛。”

知乎的商业化战争就此打响。

但可惜的是，为问答导入付费机制的值乎并未成为知乎重点发力的方向，反而是被其他互联网社区看到了商机，果壳、微博先后上线了付费问答功能，并借助公众人物的传播，迅速打开了市场。

知乎显然错过了一个本该由自己创造的时代，众多知乎内容创作者也因此和知识付费的红利擦肩而过。

痛定思痛，2017年知乎正式组建了两个事业部，规模超过400人，以知识服务和广告为主的两大变现业务逐渐成型，正式展开商业化。

借着知识付费的东风，知乎开也开始了加速布局：先是推出了曾坚持不肯开放的机构账号，后又陆续上线了知乎Live、书店、私家课、读书会等产品，搭建起了一套“知识市场”的产品体系。

2018年6月，知乎将这套产品体系升级为“知乎大学”，并组建了新的知乎大学事业部，将原有的知识服务团队放到一起运营，提供超过15000个知识服务产品。

作为最早入局的参战者之一，同时也是占据着头部梯队席位的知识付费平台，知乎的知识付费业务开展得并不顺利。

首先是入局速度较慢，在知识付费红利期初，知乎推出的知识付费产品已经晚了喜马拉雅、得到等竞争对手几个月；其次是知乎的主要营收来源一直由广告支撑，周源曾在一次活动上向外界披露“2018年上半年知乎广告营收同比增长340%”。而广告增多的同时，也致使用户体验急剧变差。

知乎对商业化的探索最终产生了负面效果，用户对此的反映很直观。“知乎现在的广告真是多到难以忍受。”这是知乎资深用户李丽瑶最强烈的感受，“我不反对知乎在变现上的尝试，但现在的问题是这种广告形式已经严重影响到用户体验了。不仅仅出现在关注、推荐、答案等页面，就连评论里也插有广告，广告内容更是五花八门，十分掉价。”

唐松涛也认为知乎在商业化方面过于着急了一些，“早期的知乎，在商业化方面克制的很好，不是说知乎不应该破圈，而是不该在破圈的过程中给好不容易积累起来的口碑和发家之本造成破坏。”

2018年之后，整个知识付费市场渐渐步入成熟期和冷静期，行业拐点开始显现，此时知乎的商业模式仍不明朗。与此同时，今日头条推出的悟空问答和腾讯推出的企鹅问答也给知乎造成了很大的冲击。

压力当前，知乎不得不拼死一战。

短视频拯救知乎？

2019年是知乎迫切需要找到一个可持续的商业模式以支撑长远发展的一年，同时也是继续大刀阔斧推进商业化的一年。

没能乘着知识付费东风扶摇直上的知乎亲眼目睹了短视频平台抖音和快手的崛起，顿时眼前一亮。

事实上，从2018年开始，知乎就一直试图切入短视频领域。早在2018年6月初，知乎便对App和首页进行了改版，在原有的关注、热榜、推荐的首页结构上，新增“视频”专区。2019年3月初，知乎App再次改版，视频产品和功能进一步升级，并增加“视频回答”入口。与此同时，知乎又快马加鞭德地推出旗下短视频项目“即影”，然而令人没有想到的是，该项目仅内测一个月便宣布解散，知乎的短视频业务也一度陷入沉寂当中。

2020年初，一场蔓延全球的疫情意外让短视频和直播爆火。

同年4月，知乎上线了短视频产品“B乎”；10月，知乎又宣布正式上线视频制作工具，在首页增设了独立的视频专区，并推出“海盐计划”鼓励创作者发布视频内容。

在唐松涛看来，知乎在短视频赛道上已经掉队了。

从内容层面来看，短视频领域有娱乐属性较重的抖音、快手稳居前两名，与定位知识类、专业类的知乎短视频不同，抖音和快手的观看门槛并不高，再加上带有娱乐性质的短视频天生具备传播性和话题性，容易吸引用户的注意力，这让知乎在用户规模和市场接受度上都略显被动。

从领域层面来看，B站比知乎更早成功卡位知识视频，并且带动了一批像巫师财经、半佛仙人等知识类UP主崛起。为了抢跑知识类视频，B站还上线“知识区”整合泛知识类内容，数据显示，2019年泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万，学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。

表面上，是用户没有在知乎上形成视频观看习惯，本质上其实是知乎错失了短视频红利期，“知乎一直试图切入短视频领域，但始终不得其法，在当下短视频格局基本稳定之时，知乎想要弥补与抖音、快手或者是B站的差距，其实并不容易。”唐松涛说道，“尽管知乎做出了不少尝试，但效果都不太显著，无论是创作者还是用户，都很难在短视频领域看到知乎的未来。”

靠天吃饭的创作者

在知识付费领域早起赶了个晚集，又在短视频领域渐渐落后于竞争对手，知乎对于这两大飓风级风口的追逐都难言成功。

但这些还不是最重要的。作为一个知识问答平台，优质的创作者才是平台的核心知产和基石，知乎之所以被说“变味”、内容质量下降，一个主要原因是大量优质创作者出走。

早在2017年3月，悟空问答用重金挖角知乎300名大V，并与他们签订了内容专享条款，签约悟空问答的大V将不能再为知乎提供内容。

2019年1月，知乎大V再次出走知乎，入驻微博问答。与上一次不同，这次并非平台的挖角行为，而是大V们的主动选择。

大V两次出走知乎，也从侧面反映出了一个事实：在知乎上，大V们很难赚到钱，更别提中小号主了。

“知乎虽然能帮大V带来现实收益，但一般大V的收入状况都很一般，而且针对大V，平台本身并没有什么激励制度。”拥有20多万粉丝的知乎大V李雯告诉「鞭牛士」，“现在的大V主要是通过知乎签约的MCN机构来获得收益，收入方式还是靠接广告，但知乎大V的辨识度相比其他平台还是很低的。”

知乎大V的辨识度较低，在很大程度上影响到了大V们的变现能力，一位不愿具名的知乎广告主证实了这一结论，“我们做过调查，一个正常平台的头部大V大概能集中平台5-10%的用户作为粉丝，但在知乎，甚至达不到2%，为了寻求利益最大化，肯定要选择其他平台进行广告投放。”

除了赚不到钱，被知乎限流是大V们离开的另一个理由。

“知乎目前的整个内容分发机制，对所有做原创内容的创作者都不太友好。”另一个粉丝过10万的知乎大V刘依依告诉「鞭牛士」，“知乎的推送机制会使同一创作者的互动量存在巨大差异，比如这篇几万，下篇一两千，再下篇只有几百，也就是说，平台的算法推荐权重大于内容是否优质。”

李雯认为知乎对大V一直是非常打压的，“创作者需要尊重，需要跟读者互动，需要感受到受众的存在，需要感受到自己创作的内容是被需要的。但是知乎却采用对大V限流的方法，来提升平台的推荐机制，只能搬起石头砸自己的脚。”

张佳玮在悟空问答挖角事件发生后曾这样评价知乎：“其他网站在意所谓知乎大V，是赞美知乎的激发能力，但这点价就能买走，也可以说是知乎不擅长保护了吧？不得不说，在激发火焰这一点上，知乎做得很棒。但在保护和留下火焰方面，知乎并不算很好。”

知乎作为一个老牌知识问答平台，其创作者与用户都更专业且优质，但与微博、小红书等平台相比，知乎创作者对平台的贡献并不高，这是因为对于任何社区而言，创作者都是一笔宝贵的财富，要想保护和留下这些火焰，物质满足和精神满足必不可少，而知乎似乎还没弄懂这个问题，更没有找到平台与创作者之间的平衡。

知乎需要平衡

唐松涛也认为知乎失去了平衡。

“在不断摸索商业化的过程中，知乎始终没有一条持续的、赖以支撑的业务主线，而且方向跨度太广太杂，致使用户与平台之间，内容与商业化之间都严重失衡。”唐松涛说道。

知乎起步于一个小众的精英问答社区。成立之初的知乎提供的服务便是提问与回答，且通过“邀请码+实名制”的形式注册。邀请码一般只发给那些在某些领域具备专业素养的人，比如李开复、徐小平、王小川等人，而这些人又会向在同一圈子或者同一体量的专家发出邀请码，优质的用户和克制的用户增长方式，一直是知乎的核心竞争力所在。

这种高门槛、强封闭式的自我沉淀持续了两年多，等到2013年知乎开放注册时，已经是所有互联网社区中一个代表着专业、知识的优质内容社区了。

但知乎终究无法像2013年之前一样活在理想国中。

知乎如果想要长久的生存下去，流量与商业化是绝对绕不过去的一道坎，周源早就意识到了这个问题，在2014年的一次公开采访中，周源表示，“我希望知乎成为基础设施级的产品，像搜索一样满足了人的普遍基础需求，最终形态会是一个知识中枢，把各种需求和各种人在一个问题上连接了起来，形式上非常高效。”

但是想要达到这种效果，知乎就无法像之前一样局限在精英圈子里。因此，打破圈层、获取流量、转向大众化社交平台成了知乎的主要目标。

如今的知乎，不再拘泥于专业领域，而是夹杂着娱乐明星和八卦，与之对应的，知乎上的内容也不再专业，甚至还出现了许多虚假和劣质内容，毕竟只有拥抱大众用户才能实现流量最大化，而只有流量最大化才能获得资本市场的青睐。

李丽瑶将知乎的改变视为一种“背叛”，“很明显能感觉到一些知乎用户的素质越来越低，理性、专业的氛围在被不断稀释，取而代之的是娱乐性在慢慢增强。”令人“感到失望”。

“知乎的商业化使得用户与平台之间的割裂感愈加严重，无论是创作者流失还是用户的流失，这对于内容社区来说都是致命伤。”唐松涛补充道，“打个比喻，知乎就像是一个处在平衡木上的人。”

另一位不愿具名的业内人士也表示，知乎的商业化探索方向过杂，导致内容质量下降太快，用户增长面临瓶颈，“如今在知乎上，用户与平台、内容与商业化之间都是一个严重撕裂的状态，曾经的早期用户因知乎逐渐向大众化和娱乐化转变而不断离开；而对于那些通过流量入口涌入的用户而言，他们在知乎上找不到像其他短视频平台上一样娱乐内容，也极少愿意贡献时间。”

对于知乎而言，与商业化相比，如何寻找到用户（创作者）与平台、内容与商业化之间的平衡或许更为紧迫。

随着知识付费的风口刮走，短视频的快车呼啸而去，创作者陆续出走，独角兽知乎该想想如何才能向资本市场说明白，自己的用户如何增长，以及自己的赚钱能力到底如何。

（注：应受访者要求，唐松涛、李丽瑶、李雯、刘依依均为化名。）