警惕网红经济 “变了味”“走了样”

原标题：深视监管第四十四期丨警惕网红经济 “变了味”“走了样”

随着互联网的蓬勃发展、社交媒体的升级迭代，网红经济成为眼下的高频词。

而以流量立足的网红经济，自带话题和热点，与资本市场牵手后，更时刻牵动着市场和媒体的神经。从前期星期六收购遥望网络股价出现17个涨停，到近期元隆雅图拟收购有花果传媒，投资者不再跟风最终取消收购，剧情有些意外，但又在情理之中。让我们来盘点下上市公司与网红经济之间“精彩纷呈”的故事。

牵手网红花样多

近年来，借助庞大的市场交易数据和精准的云计算技术，以及生产、包装、物流等行业的系统合作，网红经济得以在电商领域快速发展。目前，已形成成熟的生态产业链，催生出一系列网红孵化经纪公司、网红第三方服务公司和各种网红变现平台，实现财富快速累积，甚至上演造富神话。

部分上市公司也嗅到了其中的商机，向网红们抛出橄榄枝，迅速覆盖了产业链的各个环节。常见的“牵手”方式包括两种：一种是作为上游品牌方与知名网红进行合作，通过网红直播销售公司产品；另一种则是通过自行培育、投资或收购MCN（Muti-channel Network）的方式，生产内容、孵化签约网红达人。

诸如梦洁股份、金字火腿作为上游品牌方，就分别与网红主播薇娅和李佳琦签署战略合作协议，拓宽网红直播带货销售渠道，所得销售收入以分成或提取佣金的方式进行结算。

而南极电商则选择组建红人事业部，专注于孵化和培育美妆时尚博主；芒果超媒以优质平台资源和内容为网红赋能，构建“IP+KOL”全新营销矩阵。类似的，还有数知科技通过子公司布局整个直播带货、营销种草行业；思美传媒选择与浙江卫视新蓝网络成立MCN机构布噜文化，以抖音、快手、淘直播平台为核心孵化网红达人。

与此同时，也有不少公司选择通过资本收购介入网红经济产业链，快速将MCN机构收入囊中。2019年，上市公司星期六就完成了对从事互联网营销、社交电商服务业务的杭州遥望网络科技有限公司的收购。更早之前，元隆雅图也曾以2.09亿元现金收购上海谦玛网络60%股权。

跨界合作真心还是假意

与网红经济的合作除能为上市公司带来实际效益外，也往往能引爆公司股价。

上市公司星期六在通过重大资产重组收购遥望网络，新增社交电商业务之后，公司股价从2019年12月6日的7.2元最高涨至2020年1月17日的36.56元，期间曾出现17次涨停。

但一边是股价上涨，一边却是股东忙着减持。2019年12月25日起，星期六控股股东及一致行动人、董事、高级管理人员陆续披露减持预披露公告。数据显示，在星期六17次涨停期间，其控股股东及一致行动人、董事、高管累计减持超过2600万股。

针对股价异动事项，交易所前后两次发出关注函，要求公司说明是否存在其他未披露的重大事项，是否存在股价炒作并配合股东减持的情形。

无独有偶，梦洁股份因薇娅直播带来的“网红”概念，公司股价由2020年5月7日的4.29元上涨至5月21日的10.12元，期间出现8次涨停。而就在5月12日至5月18日期间，梦洁股份股东通过集中竞价和大宗交易合计减持公司股份1419.91万股，引发市场质疑和深交所发函关注。上市公司御家汇也存在类似的情况，公司股价因网红概念大幅上涨，原大股东在股价上涨期间减持超过400万股。

更有甚者，2020年2月，三五互联在未经过董事会审议通过的情况下，即披露重组公告，拟收购“网红”孵化和经纪企业，8月份收购以失败告终。上市公司到底有没有真实的收购意愿，是不是利用网红经济的概念进行忽悠式重组？市场不禁产生质疑。

记者梳理发现，三五互联曾有多次“忽悠式重组前科”。2013年5月，公司拟购买福建中金在线网络股份有限公司100%股权，5个月后宣布重组终止。2015年7月，公司拟并购苏州福临网络科技有限公司100%股权，仅1个月就宣告终止重组。2017年4月，公司拟购买上海成蹊信息科技有限公司100%股权，最后也同样宣告终止。

诸如此类的“闹剧”频频发生，投资者不禁要问，上市公司“牵手”网红经济的真正目的何在。究竟是想借切入网红经济增收创利，还是为了抬高股价、炒作概念、借机减持？

守得方寸才得始终

在梳理大量案例后，记者发现，不同上市公司参与网红经济的目的动机、时间长短和介入程度均不相同，网红经济对公司的业绩贡献差异性较大。

星期六收购遥望网络，业绩对赌期内，遥望网络2019年实现扣非后净利润2.16亿元，完成率为103%，占上市公司2019年净利润的144%。而梦洁股份通过知名网红薇娅直播销售带来了1281万元收入，仅占2019年营业收入比例约为0.5%。2020年1月5日，金字火腿上了李佳琦的直播间，推广其麻辣香肠，销售额约300万元，对公司业绩提升更是十分有限。但1月6日，公司股票却因此出现涨停，市值增长5.48亿元。

不过，市场对此愈发冷静，投资者对待上市公司参与网红经济的态度也正趋于理性。

2020年12月8日，元隆雅图公告拟以2.7亿元现金收购有花果传媒60%股权，欲将“原来是西门大嫂”“Fashionbaby”等知名网红收入囊中。但随后，媒体即对元隆雅图52倍的溢价收购是否合理、借钱收购是否将掏空公司账面资金、有花果能否支撑起这么高的估值，产生诸多质疑。投资者也不再一味追逐热点、跟风炒作，元隆雅图股价持续下跌，遭受市场冷遇。2020年12月29日晚间，元隆雅图宣告取消此次收购。

记者回溯搭乘网红概念的上市公司股价表现情况，发现大多公司基本面没有明显变化，前期走高的股价难以为继，带投资者坐了一次过山车，刺激但不好玩。等投资者回过神离开才发现，牵手上市公司的网红经济早已“变味”。

近期，知名主播频频“翻车”，辛巴假燕窝事件、罗永浩假羊毛衫事件持续发酵，引发广泛关注。网红经济作为一种新兴的经济模式，对提振上市公司业绩有一定作用，但也要清醒地认识到，目前网红经济还处于发展阶段，业务模式尚未成熟，更多的表现为一种营销手段，属于“术”而非“道”。上市公司抱着炒CP的心态，嫁接网红经济，只顾追赶眼前热点，罔顾企业长期发展，结果只能是“本末倒置”，牵手的感觉终是昙花一现。

（作者：满乐）

责任编辑：张玫