恒大备战贝壳的150天

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董小姐｜恒大备战贝壳的150天

来源：一勺言

身为一家二线城市中介公司的老板，颜大强怎么也没想到，有一天，他跟许家印在一起开会了。

2020年11月末，一个平常的下午，许老板面向100多家中介公司，开了一个内部动员会。

他慷慨激昂地发表了一通演讲，承诺会用资金支持像颜大强这样的小老板，把公司做大，更重要的是，他允诺5年内让他们都尝到上市的滋味。

那是一个视频会。当时在场的很多人，既激动，又被一股似真非假的摇摆情绪紧紧抓住。

在过去的3个多月时间里，他们收到了来自恒大的英雄帖。恒大希望占股每家中介公司51%，最终带领他们一起上市。

但是，在最初的时间里，只有口号与愿景，没有资金真正进来。

内部动员会之前，选择加入恒大盟友的中介公司，很多只是在地方上和恒大有过合作的小渠道公司。

这场结盟，后来被视为房车宝收编行动。

房车宝集团是恒大旗下成立不久的互联网营销平台，卖房卖车卖周边，许家印对它寄予厚望。它的前身是2月份成立的恒大宝，最初的初衷只是想打赢疫情下的营销。

2020年7月24日，贝壳向资本市场递交招股书，8月的IPO，股价一路上扬，市值一度冲到6000亿，这个数字是TOP3地产公司的市值总和——恒大备受刺激，针对贝壳招股书，内部花了整整半个多月研究、谋划。

8月中旬，许家印一声令下，要把房车宝也做成一个能够长期盈利的互联网平台公司，一场轰轰烈烈的中介公司收购行动正式开始。

恒大内部认为，行业共识是，贝壳不应该一家独大，这不利于行业生态，更重要的是，当大部分开发商都面临渠道化的时候，恒大需要展开「自救」，建立自己的销售网络与渠道。

自此，恒大反击贝壳的故事正式启动了。

房车宝被赋予的使命是，依靠收购各中介公司，在新房与二手房销售等业务上，迅速与贝壳分庭抗礼，其整体GMV至少要做到与贝壳相当。

颜大强后来才意识到，去年11月底的那场内部动员会，是房车宝改变收购路线的一个重要转折点——真金白银开始进场，许多中介公司一入局就被赋予了吃掉同行的使命，上市对赌条款也开始形成。

那天以后，许家印开始亲自过问并制定收购政策，指导重磅级的中介谈判，高度关注收购进展。

在中国的大地上，围绕房屋租赁、买卖等经纪业务的公司，数以千计，各方势力活跃，大中小力量各自把持。

贝壳系、58系对阵，一度代表着行业里最具话语权的两个阵营，在越来越多的城市热战胶着，抢夺业务，刀光剑影不断。

中间力量由各二线城市「地头蛇」组成，这类在各地占据市场的中型中介公司，谁的阵营都不靠，自有一套玩法，独立且自在，没有动力被收编。

小型中介公司零星分散在三四线城市，熟谙当地资源、规则与人情，自给自足。

这三方力量此消彼长，在过去数年的博弈中，逐渐形成一种割据式平衡。

直到许家印冲了进来，坐上牌桌。

2020年12月30日，房车宝召开新闻发布会，会后，许家印把那些和他站在一起的「颜大强们」留了下来，又开了一场座谈会。

多位中介公司人士称，他们聊了好几个小时，讨论接下来的GMV、上市前景，平台建设规则与管理方法，许家印相当志得意满。

这是一场一开始就大规模投入的战争，各方都在释放利好条件，争取同盟，而每个参与者都被一种莫名的情绪所裹挟，这场中介的战争一开始就显得十分高调。

恒大的玩法来势汹汹，用资本加持，为分散的中介公司注入强心针，但是，房车宝只是穿上了入场装备，还没有真正去商业赛道里跑起来。

跑马圈地之后的故事，才刚刚开始。

那么，这一切是怎么步步发生的？

吹响号角

许家印对恒大市值的不满已经不是一两天。

在公司内部，许家印多次说，「像美团这样的互联网公司，市值能过万亿，我们恒大这么多优秀人才，为什么不行？」

贝壳在资本市场的光鲜亮相，直接为很多地产公司的市值渴望，打开了另一扇门。

拆分物业公司之外，越来越多的开发商都在寻找下一个估值标的，考虑将营销业务独立出来。

不少地产公司都在考虑设置金控集团，在现有地产集团之上凭空架设出一个层级公司，该金控集团将在收并购、财务、战略等条线发挥功能，未来统揽旗下地产、物业、营销、商管等等独立公司，以此为整个集团增加市值想象空间。

在热衷资本冲浪的开发商阵营里，房车宝成为恒大做强营销力的集中释放平台，以及，一种战略储备手段。

董小姐获悉，恒大计划将项目案场、自销团队全部接入房车宝系统，同时加速去代理化，慢慢甩掉代理商。未来，中原、易居、世联行大概率都将逐渐退出恒大代理的合作清单。

为了应对渠道强势的局面，各种结盟正在水面之下进行， 绽放出不同的思路与野心。

易居与阿里筹建天猫好房，走的是代理商+开发商+大众流量平台模式，当时曾邀请恒大加盟，但被许家印拒绝了，理由便是自己要做房车宝。

红星美凯龙旗下的中介公司美凯龙爱家的朋友告诉董小姐，几个月前，房车宝也找过他们，据说还和车建新做过直接沟通。当时房车宝希望美凯龙爱家加盟，但车建新还在犹豫中，理由同样是要自己做。只不过，车建新走的是一条更重的路，他要做自营中介门店，一点点打线下。

姚劲波也看到了许家印的野心。从2020年12月开始，很多中介公司发现，58同城也在用和房车宝类似的玩法，拉拢同盟军。

好几次，姚劲波亲自坐上谈判桌，但进展并不算太顺利。数位与58有过接触的中介称，「姚劲波并没有完全想明白。」

而左晖在接受媒体采访时说，他已经预估到，在贝壳上市后，会有新的资本进来，也会有新的强大竞争对手入局。

最近，贝壳的最新动作是，尝试加强和开发商的连接，以此寻找新的业务增长点。贝壳酝酿成立房地产基金，发力产业合作，不排除未来深度参与并赋能开发商的开发链条。

2019年，全国一手房GTV16万亿，二手房GTV6万亿，其中，一手房渠道渗透率25%，近4万亿左右，二手房中介渗透率70%，近4万亿左右。贝壳2万亿GMV，也就是说，一手房与二手房通过渠道实现的产值有25%属于贝壳。

房车宝认为，市场上还有75%的空间可以供他们去搏。

「中国房地产增量市场一定会向存量市场过渡，我们把房车宝做好了，以后恒大一半的收入、利润就来自于这家公司，也不是没可能。」

在一次恒大内部会上，许家印如是说。

转动方向盘

截至今日，房车宝收购中介的行动，总共跑了150天左右。

在这150天里，他们调转了收购方向盘，增加了资金投入，调集了大队人马，全国各地大大小小的城市中，每天都上演着激烈的谈判与拉锯。

2020年8月，许家印对内正式宣布，房车宝要进军中介行业，讲互联网营销平台上市故事。

而要在短时间内做大房车宝规模、抢占市场，最立竿见影的手段，就是收购市面上的中介公司。

他首先需要的是将领。

董小姐了解到，许家印从恒大地产集团选拔了8位中层管理者，空降房车宝，他们分别来自投资、资金、城市总等业务岗位，在恒大平均工作8—10年，到达房车宝后，每人在全国各自负责一个区域，展开集中收购。

这支8人军团合计组建了一支300人的拓展先锋队，该团队主要来自恒大地产集团各个省的投资条线。地产投资条线因为具备并购视野与经验，被认为最适合对接中介。

2020年8月—11月，是房车宝收购中介的第一阶段，这个阶段主要以收购先锋队讲上市故事为主，普遍撒网。

但据很多中介公司反映，在前几个月的收购中，并没有多少资金真正投入进来，恒大开出的条件有限，市场上被打动的有话语权的中介公司并不多。

此时愿意和房车宝一起玩的，更多还是那些过去与恒大在三四线城市分公司本来就有过合作的渠道公司，这些小中介公司和恒大捆绑紧密，之前拿到过合作红利，但他们的业绩表现在行业里中规中矩。

一位与恒大合作过的渠道公司中层告诉董小姐，恒大之前对渠道公司管理很严厉，经常为一个项目签很多家渠道，内部pk，一轮轮淘汰，奖励制度变化也很快。

在第一波收购中，这批三四线城市中小中介公司很快进入房车宝版图。

为了短时间内铺开规模，房车宝对它们的审核资质要求上尺度放得比较开，池内整体质量并不高。

直到11月底，局面发生了重要变化。

2020年11月底的一天，许家印召集了一百多家中介公司开视频会。

许家印表态说，自己对收购中介一事非常重视，未来把房车宝做上市是当前最重要的事之一，恒大会拿出真金白银，帮助体系内的中介公司做大规模，集团会投入至少数百亿元的资金，确保房车宝的所有事情做到位。

自此，房车宝故事迅速进入第二阶段。

2020年12月初，房车宝集团在内部成立事业拓展中心，该中心成为收购中介的总指挥部。

其组成人员主要出身投资、营销、城市总条线，事业拓展中心直接向房车宝集团董事长史俊平、老板许家印汇报。

房车宝各个地区公司也相继成立事业拓展部，人员正在扩容中，由地产投资、开发人员组成。

作为总部事业拓展中心的分支，房车宝各地事业拓展部主要负责渗透地方，也开始往合作者关系管理与运营层面过渡。

至此，房车宝意识到，渠道出身的人，对开发商和中介公司都连接紧密，有利于打收购战。

于是，一些来自贝壳、58的人，正在向房车宝迁移。一位前贝壳员工说，有来自贝壳职级不低的人，近期加入了房车宝。

董小姐了解到，截至目前，房车宝总人数在6000人左右，负责拓展中介的队伍依然维持在300人左右。

收购战第二阶段的重点，也随之变化。

许家印给出资金预期后，房车宝的重点收购对象从之前的中小渠道合作方，变成了一线与强二线城市、省会城市中市占率排名靠前、强话语权的中介公司，其GMV大多在100亿以上。

二线城市中介公司老板颜大强告诉董小姐，各地市场上依然有很多中介公司还没有跟贝壳合作。他们大致可以分为三类，一是忌惮贝壳，二是痛恨贝壳，三是惋惜与贝壳错失合作机会的公司。

现在，他们都成为了房车宝的拉拢对象。

对赌策略

这些中介公司并没有完全做好准备。

一部分公司对贝壳充满警惕，但对房车宝伸过来的橄榄枝，也同样抱有疑虑。

据董小姐了解，在一些二三线城市，当地几家「地头蛇」中介公司都对贝壳有很深的执念。他们认为贝壳用自己的ACN系统把加盟者「洗」了一遍，可能导致经纪人都变成工具人——一旦加入，如同缴械投降，只能每天等待贝壳系统分发机会。尽管对这种认知，贝壳本身并不认同。

对贝壳「强管控」的恐惧，让很多中介老板将贝壳的扩张拒之门外。当房车宝的收购军团与他们一起坐上谈判桌时，房车宝的人说，「我们和贝壳不一样」。

但是，中介老板们更关心的是利益与自由。二者在一个微妙区间各做让步，以求平衡。

对主做二手房业务的中小中介来说，房车宝会拿恒大新房源吸引他们，希望让他们相信，合作之后，新房这块增量蛋糕能够很好地扩充他们的业务池。

不过，收购战的核心，依然是上市故事。

贝壳上市成功案例在前，房车宝在收购战中会暗示，自己作为下一个互联网交易上市平台，吸引盟友的节点也在眼前，门户洞开的机会是无限的。

「我们能给原始股，这是贝壳给不了的。」一位恒大员工如此评价房车宝。

一些规模较大的头部经纪公司，接到了房车宝开出的对赌条件：从2020年开始算起，约定5年内上市，即最迟2025年上市。

董小姐了解到，如果5年后未能上市，房车宝将按照相应比例折算一笔赔偿金给到中介公司。同时，如果合作的中介公司未能完成拟定的年度业绩增长指标，将按业绩降幅比例减持房车宝对应股权。

数位地区中介公司老板告诉董小姐，他们并不在乎死抠什么小条款，更重视的是保障条件，一旦不能上市，这笔赔偿款至少能满足心理预期。

大多中介公司会要求在1年后，便看到房车宝给自己赋能、流量支持与预期收益，房车宝允诺说，真实上市时间会快于5年。

董小姐获悉，房车宝未来市值目标是1万亿，但目前估值677亿元。

他们正在堆砌市值的围墙，尽可能做大GMV的池子。

2021年1月以后，恒大会将地产集团所有房产成交数据都导入房车宝。以恒大2020年全年销售额7000亿计算，即房车宝GMV为7000亿，加上收购来的中介GMV贡献，将重合部分去除后，数据显示，目前，房车宝整体GMV可达1.2万亿。

在收购战150天的前三个月，房车宝要求对结盟的中介公司占股51%以上，对一些小中介公司，恒大其实并未花一分钱。这个条件对于一些尚有规模的中介公司并没有太多吸引力，他们既担心失去控制权，又对房车宝的上市画饼感到怀疑。

11月以后，房车宝改变了收购策略，开始用资金与股权置换结合的方式。

除了要求占股51%，对利润有分配权，目前可分配利润均留在合作公司用于经营发展。房车宝承诺会投入资金对中介公司的业务做一定支持，比如垫佣、包销保证金的支持。

他们也会要求中介公司一旦入局，就成为吃掉对手的收购方，每家中介公司都需要靠再扩张帮助房车宝去拓宽版图。收购门店成为最常用的手段之一，而房车宝为他们提供收购资金。

加入房车宝阵营的中介公司，能够拿到与投资额对等的原始股。

不过，一旦该中介公司中途关店，这批门店对应的股权就没有了，中介公司对应的原始股股权整体也会减少。

从这个策略上，能够感觉到，房车宝对门店的重视。明明它要讲的是互联网平台故事，但它旗下的每家中介公司，讲的都是最传统、也最重的故事，这个故事只有一个关键词——抢夺市占率。

到了12月底，这条政策又变了。

在一二线城市，至少还有几十家头部中介公司并没有接受房车宝的橄榄枝。而让房车宝旗下各中介收购门店，质量参差不齐，又要防止「空头门店」的造假情况，为了让扩张再提速，许家印决定，把资金扶持的政策敞口变得更大。

数天前的一次内部会上，他允诺，旗下中介公司自己开门店，也会给资金支持。每家新门店支持几十万不等，覆盖开店成本。

这意味着，只要旗下中介公司拿着开店计划书给房车宝，一旦符合相应规则、指标，就有机会和房车宝合作，拿到资金。

规模依然是第一位的，总的来说，现阶段，房车宝对中介公司GMV指标的重视程度超过盈利指标。

贝壳从一开始就是房车宝的「假想敌」。

接近房车宝的相关人士称，贝壳和中介公司的合作大多限于业务层面，股权层面不多，像房车宝这样通过上市对赌、股权置换和资金支持，三管齐下做强绑定，是贝壳没办法给出的条件。

房车宝横空出世，背靠资本，可能让贝壳与58系感到警惕，但是，一定程度上，房车宝只是穿上了入场装备，还没有真正去商业赛道里跑起来。

房车宝真正开跑是2021年。

最大悬念

据匠朴研究所统计，截至2020年12月初，房车宝已收购中介公司142家。其中，收购三四线城市中介公司79家，占比56%，二线城市中介公司47家，占比33%，一线城市中介16家，占比11%。

在很短的时间内，房车宝的收购战就抵达了一条规模的分水岭，未来会降低速度。整体来看，许家印并没有给同行留出太多的观察时间。

然而，真正决定这场备战的前景，是房车宝的血液循环系统如何建立，以及如何形成一个运行有效的平台生态。

董小姐了解到，房车宝建立了一支百人技术研发团队，人员构成包括来自阿里、腾讯、贝壳等的IT与运营人才，房车宝SaaS平台正在紧锣密鼓研发过程中，此事负责人是来自恒大集团信息化中心总经理赵冬生。

在房车宝，类似贝壳ACN的合作网络与经纪人分账机制，也在酝酿阶段。

一些中介公司反馈说，对于和房车宝合作，他们最纠结的两个问题，一是如果没有确定的巨大收益，他们担心失去公司控制权，二是，房车宝这个流量平台究竟能不能做起来？

想要做好平台，壮大流量，从目前看，房车宝需要至少抓住两个突破口。

第一个突破口是丰富房源，摆脱平台的恒大属性，想讲长远故事，就绝不能仅仅或主要销售恒大自己的房子。

董小姐独家了解到，截至2021年底，房车宝计划上线至少5000个新房项目。如果实现，意味着，恒大自有项目在整体项目池中可能只占不到15%。

房车宝需要组建房源同盟，根据多方了解，它大致会走三种路径：

一是，依靠已收购中介公司引入自带的新房房源；

二是，依靠地拓部队，房车宝悄悄建立了一支专门拓展开发商房源的团队，去洽谈同行资源，这个团队目前由挖角贝壳、58渠道条线的人构成；

三是，许家印会亲自下场，总裁夏海钧也在牵头，争取引入其他开发商战略投资。包括但不限于行业内大型开发商、顶级互联网公司，加强资源导入。

然而，这件事并不容易。在渠道夹击下，去年以来，开发商越来越意识到，把命运掌握在自己手上的重要性，纷纷加强自己的渠道建设。

一位大型地产公司管理层告诉董小姐，某种程度上，笼络了渠道公司的恒大，也相当于站在了开发商的对立面。

「除非利大于弊，否则我们为什么要把房子交给恒大的平台卖？」

除此之外，怎样建立贝壳「楼盘字典」那样的基础设施建设能力，也是未知数。

强大平台的第二个突破口是，当加入房车宝的中介公司越来越多，需要建立一套高效的平台运营规则与管控标准，反哺平台。

目前，房车宝对此还没有答案，也没有明确方向。但内部有声音说，不排除未来房车宝数据有积累时，复制类似贝壳的模式，让房车宝成为「恒大牌贝壳」。

一位在地方较有话语权的中介公司老板告诉董小姐，最终，房车宝会有统一VI，但也允诺会保留一些经纪品牌，比如那些在个别地方美誉度高的经纪品牌，他们承诺不会强制要求更换。

房车宝还会对旗下中介公司做下一轮业绩跟踪，很多中介公司签署了业绩对赌条件，一旦入局，就要接受房车宝的业绩审查与业绩增速监控。

当150天撒红包的收购阶段逐渐进入尾声，房车宝的运转才真正开始。

而房车宝的快速出现，在恒大集团的营销条线，也引发了不同的声音。

有部分恒大人士对房车宝态度消极，感觉被动了一块奶酪。地方营销条线与渠道的紧密联系与利益链条，正在一点点被瓦解，自营营销团队的话语权和房车宝的地位，可能走向此消彼长的关系。

董小姐发现，一些新的问题也在变得无法回避。

过去，中介行业的竞争无处不在，并购进一步加剧了竞争的烈度。前有贝壳、58，后有房车宝，这种并购对行业生态的影响究竟是什么？

是新的产业链价值，效率与服务的提升，还是仅仅沦为分组站队与市值管理的新游戏？

随着以恒大为代表的开发商加入阵营，故事的复杂程度可能超越想象。

对于还在犹豫不决的颜大强来说，这些宏大命题对他来说，还是太遥远了。

几天前，他收到了来自房产流量平台的暗示——消息显示，如果他选择了房车宝，某互联网流量平台可能会对他们关闭入口，拒绝流量合作。

这真是一个难题，不大也不小。

但是，战争已经打响，就在下一个路口。只是，很多人还没有意识到。

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责任编辑：陈志杰