植物奶“后浪”凶猛：六个核桃连年深陷增长困境 椰树原地踏步

疫情让行业在2020年前半年遭遇了极大的考验和挑战，但人们健康观念的提升又为行业提供了新的发展机遇。而能否真正抓住这一机遇，考验的则是企业在战略层面的洞察力和执行力。

口述 | 顾均辉 （定位专家，顾均辉战略定位创始人，《定位》系列书籍最新中文版译者）

采写 | 欧阳叶萍

编辑 | 王小贝

“黑天鹅事件”打开了2020年的大门，却也无形中把一些品牌和产品推到了风口。疫情加速国民消费需求走向健康化，“植物奶”一跃成为饮料界近日的新宠。

这位来势汹汹的饮料界“后浪”，引发业界新一轮的热议和猜想。有趣的是，关于“植物奶”的定义仍存在一定争议。从品类上看，目前相关产品都可以归为植物蛋白饮料，抛开“植物奶”新兴词汇的光环，豆奶、椰汁、杏仁露、核桃乳等均属此类。

根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，2020年，我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，仅排在饮用水、茶饮料之后，成为饮料市场的一匹“黑马”。

从数据来看，植物蛋白饮料行业的前景似乎一片大好，而行业头部企业的日子却不如想象中那么好过。

以核桃乳、杏仁露、椰汁为代表的中国三大植物蛋白饮料细分品类，近年来纷纷告别高增长，销售瓶颈凸显，六个核桃、承德露露、椰树牌椰汁等行业领军品牌无一幸免。

如今的植物蛋白饮料赛道，新概念层出不穷，搅局者辈出，六个核桃、承德露露、椰树牌椰汁等老牌企业如何御敌？

01

六个核桃“抓不到本质”

相信你对这句广告语会有印象——“经常用脑，多喝六个核桃。”养元饮品旗下的六个核桃曾凭借功能诉求进入消费者心智，尤其受到大量学生家长的欢迎。2015年，六个核桃总营收达到91.17亿元。

然而，2015年是六个核桃的高峰，也是一个“回不去的高峰”。

数据显示，2016年、2017年，养元饮品的营业收入陷入“两连降”；2018年稍有好转，录得营收81.44亿元，但也远不及2015年的亮眼业绩；2019年实现营收74.59亿元。

转眼来到2020年，疫情阴影笼罩下的诸多快消企业增长乏力，六个核桃也不可避免受到了“黑天鹅事件”的冲击。养元饮品前三季度营收和净利润双双下滑，同比降幅较去年同期扩大，分别达38.14%和32.48%。

被业绩压力裹挟的六个核桃，也曾把其近年来面临的销售挑战核心问题归为产品单一，试图通过多元化产品寻求突破。

显然，当时六个核桃并没有抓住问题的本质，如果是产品单一，如何解释凉茶品牌的成就？

事实上，目前整个植物蛋白饮料品类在高速成长，体量最大的六个核桃却连续下滑，这代表核桃乳细分品类在衰弱。这是因为喝核桃乳的人群在减少，或是人们饮料消费习惯正在向其他品类转移。

作为领军品牌，六个核桃的战略核心应该是代言品类，做大品类需求，让更多的人喝核桃乳。

要知道，“经常用脑”这张牌打动的更多是学生家长，品牌其实可以通过放大经常用脑这个消费场景，让更多人觉得自己“经常用脑—需要补脑—需要喝核桃乳”，一旦品类规模提升，最大的受益者就是领军品牌。

连年深陷增长困境，养元饮品高层意识到，是时候转型升级了。2018年，六个核桃完成生产技术创新，产品包装升级以及产品矩阵完善。2019年是其品牌重塑的转折点，全面转型升级。

2020年是六个核桃战略焕新后的第二年，其聚焦核桃乳，继续在益智健脑的定位上进行深挖。以六个核桃为主，打造“全能式超级单品矩阵”，对既有产品矩阵进行升级并储备新品，同时进行营销策略与渠道的变革，进一步巩固其行业领导者地位。

新品研发方面，养元饮品2020年明显加强，如疫情期间推出针对易焦虑人群的抗焦虑新品“卡慕宁”，并推出核桃咖啡、每日养元植物奶等多款新品。渠道方面，2020年在持续下沉和纵深拓展传统渠道的同时，养元饮品进一步深耕综合电商，布局新兴电商，渠道运营水平得到提升。

纵观2020年，对于养元饮品而言是一个战略磨合与适应期，业绩受影响在所难免，但能做到聚焦于自身差异化而非盲目多元化拓展，对一个处于战略调整中的企业而言并不容易。

目前来看，战略调整方向上养元饮品找对了路，而新产品和新模式到底能否带领其突破业绩增长，还需要一定的时间来证明。

02

承德露露的战略迷航

相较于养元饮品营收的连年下滑，承德露露在历经2015年、2017年的连续下滑后，曾于2018年、2019年有过微弱增长，然而2020年疫情直接将这一趋势截停。财报显示，2020年承德露露前三季度营收和净利润均下滑，同比降幅分别为22.11%和17.26%。

对比品牌当前面临的问题及解决方式，承德露露和养元饮品六个核桃也有着太多相近之处。譬如，同样是细分品类老大，同样连续下滑，同样认为问题症结在产品单一……

但承德露露所暴露的问题恐怕更为严峻，因为它一直没有清晰的战略。

承德露露自称诞生于1950年，创立时间远远早于六个核桃，是中国植物蛋白饮料的开创者。但是作为品类开创者和细分品类领导品牌，承德露露的体量仅有20多亿元，不足六个核桃的三分之一。业绩近十年来在原地踏步，营收增长乏力。

相比耳熟能详的“经常用脑就喝六个核桃”，承德露露有什么呢？一直以来，承德露露并没有给出消费者一个强有力的购买理由。

承德露露曾于2018年打出“早餐好营养，就喝热露露”的口号，貌似给了消费者购买理由却经不起推敲——早餐饮品也可以是牛奶、六个核桃等等，为什么非露露不可？早上喝热饮料是所有消费者的习惯吗？

2020年承德露露最引人瞩目的，依然是其与南方露露旷日持久的商标纠纷。在久受诟病的产品创新方面，承德露露依然没有任何动静，疫情暴发后，承德露露更是减少了研发投入。根据其三季报，前三季度承德露露研发费用的营收占比仅为0.51%，同比减少40.06%。

目前来看，承德露露似乎打算吃杏仁露这一单品的“老本”。但是商业竞争也如逆水行舟，除了老对手六个核桃、椰树椰汁等，维他奶、豆本豆、达利园花生牛奶等植物蛋白饮料的玩家都冲劲十足，甚至伊利等乳品企业也在加速布局，再不思变，留给承德露露的时间还能有多少？

03

椰树的内忧外患

椰树牌椰汁所在的椰汁赛道，与前面两个品牌的情况有所不同。迄今为止，核桃乳和杏仁露两大品类均处在一家独大的状态，同品类中还没有能够与领导品牌同势竞争的对手。

事实上，品类能做多大，品类发展能否繁荣，完全取决于领军品牌的魅力值有多大。

接下来看看椰树集团的实力如何。梳理媒体披露的数据发现，椰树集团产值多年来徘徊在40亿元左右，几乎处于原地踏步状态。

椰树集团2020年相关营收情况暂未有明确的公开资料，目前仅能大致推断其2019年营收情况。公开资料显示，2020年海口市工商联在中国（海南）改革发展研究院国际会议中心发布的2020海口市民营企业100强榜单中，椰树集团位列第三。另据统计，2020年海口民营企业100强中有3家企业营业收入超过40亿元，那么2019年椰树集团年营收应该在40亿元以上。

可见在椰汁品类，市场处于老品牌余威还在、新品牌尚未成气候的阶段。

事实上，作为椰汁品类中的元老级品牌，椰树在人们心智中占据了一定分量。但一直以来椰树的品牌传播形式和内容常被外界诟病，“低俗广告博出位”“又土又污”的品牌形象频频见诸报端，其营销思维与时代严重脱节，品牌内部老化问题日渐凸显。

而为了实现销量增长，椰树寄希望于通过开发多品类产品获取增长，陷入了不合理的品牌延伸：除椰汁外，还生产开发了椰子糖、椰子味糕点、椰子粉、芒果干、榴莲干、咖啡等多种产品。内部老化和品牌过度延伸是椰树集团必须正视的内忧。

此外，椰树集团发展还面临不少“外患”。尽管业内把椰子饮品分为椰子水、椰汁、椰奶三种，但对于大多数消费者而言，三者并没有差别，在心智层面属于同一品类。因而在这一细分品类中，既有椰树苦于品牌老化自顾不暇，又有唯他可可等实力选手相继入场，不断搅局。

04

如何破局？

同是植物蛋白类饮料，同样面对业绩下滑的处境和行业整体向好的趋势，想要改变现状，所需采取的措施各不相同。

虽然都面临着重新定位，但各有侧重点：

六个核桃未来的竞争将源于其他可替代品类，因此要将“扩大核桃乳品类需求”放在首要位置；

承德露露要明确给消费者一个买自己而不买竞争对手的理由，并且要有足够的信任状去支撑自己的差异化卖点；

椰树则要学会基于竞争由外而内的思考，善于利用既有的顾客基础以及品牌认知，巩固自己的行业地位。

总而言之，所有的答案都要去市场中寻找。品牌一定要基于不同的发展阶段，根据竞争对手所处的位置，为自己建立一个差异化的定位，然后围绕核心定位去梳理产品、渠道、传播等。

疫情让行业在2020年前半年遭遇了极大的考验和挑战，但人们健康观念的提升又为行业提供了新的发展机遇。而能否真正抓住这一机遇，考验的则是企业在战略层面的洞察力和执行力。

如果将时间线拉长，我们可以清楚看到，无论是六个核桃、承德露露还是椰树集团，其出现增长瓶颈的时间都要追溯到几年来的战略定位问题，疫情的影响更像是在雪上加了一层“霜”。

相信每个人都能更深刻地认识到，当今世界一切都充满变数。企业需要建立在品牌战略层面“居安思危”的意识才能有备无患。有成熟的战略发展思想支撑，临阵才能从容不迫。

责任编辑：张亚楠