鲍勇剑、汪中求：新能源车战略 缺一个城市乌托邦

原标题：鲍勇剑、汪中求：新能源车战略，缺一个城市乌托邦

文|鲍勇剑 汪中求

新能源车要火，先得构建一个城市乌托邦。目前，车企的重点还是在闪亮耀眼的配饰上。除了要四化（动力电动化，整车智能化，运行网络化和出行共享化），车企还要能够描绘一个激动人心的理想生活蓝图。

第一台录音机出现时，市场的第一反应是：谁会买一个自己对自己讲话的玩具？受到投资者对汽车流水线的质疑时，老福特回答：如果让马夫想象创新，他至多会幻想跑的更快的马！创新的知识问题永远受到人类两个方面的限制：经验和想象力。这两个限制正让电动车变成“跑得更快的马”和“院子里溜达的玩具”。

什么是商品存在的理由？哲学家怀海德（Alfred Whitehead）有一个终极答案。它就是“重要性的自我享用。”创新产品必须要证明比被替代的产品有更高的重要性。什么是重要性？它被消费者认为有价值？什么是价值？消费者感受到商品对自己追求的目的发生有贡献的作用。什么是消费者的目的？能够感受到重要性的作用！怀海德这番循环论证揭示商品存在的第一原理：创造作用，创造能够被感受到重要性的作用！

在2015年《新技术胜算》一书中，作者之一详细描绘了“剧作家”马斯克是怎样用特斯拉电动车这个道具演示对全人类都极其重要的作用的（它与拯救人类的星际旅行之间相关。如果中国的电动车企业要与特斯拉竞争，他们就要想象出更重要、更有显著作用的价值。目前，我们看到的只是“跑得更快的马”和“院子里溜达的玩具”。

我们走在“去差别化”的道路上

差别化策略（Differentiation strategy）意在提高性价比。去差别化营销（Undifferentiated marketing）目的是给竞争对手“去势”（去竞争优势）。放眼望去，全球车企都在走雷同的新能源汽车道路。它正变成“去差别化”的被动应对策略。

2018年，英国交通部发布“零排放之路”方案，明确提出2040年停止传统燃油车的销售。品牌车企响应更为前卫：Jeep计划将于2021年品牌旗下所有车型均采用纯电动版本，宝马提出2025年新能源汽车达25款，大众旗下的奥迪、保时捷、斯柯达三大品牌的新能源车型计划2025年销量突破300万辆，丰田则提出目标在2025年将丰田旗下传统的燃油车型种类削减为零。

从下面几组数据看，中国市场的潜在优势是存在的。根据国际能源署（IEA）发布的报告，预测2020年全球电动汽车的保有量1000万辆。我国新能源汽车保有量，据公安部交管局截至2019年6月的数据是344万辆，其中纯电动汽车281万辆。国内专家根据“关于2017-2022年新能源汽车应用推广财政支持政策的通知”以及“十三五规划”乐观推测，认为2020年我国电动汽车保有量将达到500万辆，新能源汽车市场总规模将超4000亿人民币，与之相关的动力电池市场规模将达到2000亿元，充电基础设施规模都会达到1300亿。

但是，当前新兴车企采取的还是“你有我也有”的去差别化的市场营销策略。它们很难把中国新能源汽车行业推到一个崭新的高度。下面就是几个典型的去差别化例子。

2014年成立的小鹏汽车口号是提供时尚、跨界的电动SUV，卖点是“三电一屏”，即电机、电池、电控加中控大屏。汽车的运行系统以中控大屏为核心，可控制方向盘位置、座椅位置、车灯开关、车窗升降、空调设定等，当然也可以进行驾驶风格的选择、底盘刚度的调节、制动能量回收强度等的调节，如结合外围的传感器资源（如智能相机、雷达、GPS等）将可以搭建起具备基础特征的智能驾驶平台。另一家新秀企业，蔚来，被称为全球化的智能电动汽车品牌，以“第二起居室”为设计理念，通过全景座舱、智能全息屏幕等交互技术，实现了车与环境、人与环境的融合。图谋后来居上的理想汽车提出打造“没有续航里程焦虑”的中大型SUV。首款车型理想ONE上市，通过搭载大容量电池组和高功率增程发电系统的动力组合，目标是实现综合工况续航里程800公里，市区工况续航里程或将超过1000公里。

中国电动车市场的潜在优势仍然巨大。现在中国汽车产业的总产值超过9万亿，对于中国税收和就业的贡献以及在社会商品零售总额中的占比都超过10%。根据世界银行的数据，中国千人汽车保有量173辆（排名第一的美国千人汽车保有量837辆）。发挥潜能，上述的功能提升很必要。但是，必要不等于重要。让新能源车成为社会大问题的解决方案，重要性才能真正体现出来！

瞄准社会大问题

作者之一曾采访为城市贫民设计住宅获奖的马尔岑（Michael Maltzan）：为什么越来越多的建筑师热衷于复杂的社会工程项目？马尔岑回答：因为商业问题只剩下赚钱。社会问题是重要性所在。问题越大，越重要，解决价值越高！30年前，社会学家科尔曼（James Coleman）总结道，现代化的社会都注定是“问题社会”，因为价值观、生活方式、个人追求、宗教信仰的差异。有差异，就有冲突，就难以避免社会问题。今天的电动车（新能源车）要像建筑师那样紧紧咬住社会问题。问题越大，重要性作用越高！

第一个社会大问题，就是行车和停车的城市占地面积。按照麻省理工的约瑟夫教授（Eran Ben-Joseph）的计算，全球6亿辆轿车，占用城市活动的1/3空间。

第二个社会大问题，是免费和低价停车带来交通堵塞和空气污染。加州大学洛杉矶分校（UCLA）的教授舒普（Donald Shoup）对洛杉矶的“西村”（West Village）和纽约的“苏荷”（SoHo）实地取样研究。结果，20%的当地交通来自为寻找停车位而往返兜圈子的车辆，人们平均要花费20分钟的时间找停车位。以洛杉矶商业区的15个街区、470个路边车位计算，一年下来，找车位的浪费里程约95万英里，相当于绕地球38圈，去月球4趟，多耗费47000加仑汽油，多排放730吨二氧化碳。这还只是一个城市的一块商业区。

第三个社会大问题是过时的城市规划思维。困扰现代人生活的不是车，而是50年代的“现代城市规划思维”。以美国的城市规划法律为例，每1000平方英尺的餐馆一定要配10个车位，每一个理发馆要按理发师的多少配车位，每一个游泳池要按2500加仑水配一个车位……结果，像休斯顿这样的城市，地面面积的1/3给停车位给占了。根据上述的几位研究者的计算，美国全国约2.6亿辆汽车，平均每辆有3个车位，全国有约8亿个停车位。去过洛杉矶的人都会发现，这是一个完全围绕着汽车交通而设计的城市。可是，免费高速公路和免费停车的背后是越来越严重的城市病：浪费在轮子后面的时间，空气污染，人与人隔绝和低劣的日常生活质量。

想象一个没有私家车的城市乌托邦

从古希腊哲学家柏拉图到16世纪小说家托马斯·莫尔（Thomas More），“乌托邦”（Utopia）成为“理想王国”的代名词。伟大的创业者都擅长构建一个令人向往的乌托邦。1929年，大萧条之后，迪斯尼兄弟把迪斯尼乐园构建成为欢乐社会的乌托邦。福特（Henry Ford）把汽车当作建设一个文化大熔炉社会的媒介。为推广电灯，爱迪生首先点亮纽约街道，鼓吹驱散黑暗的公共社区新生活。爱迪生了解，技术产品的“鱼”无法畅游在旧社会关系的“水”中。乌托邦为新产品搭建出光芒四射的价值灯塔。

{image=1}

《乌托邦》，托马斯·莫尔 著，张卜天 译，商务印书馆2020年出版。

在莫尔的小说中，乌托邦注定是永远无法完美实现的幻想。可是，没有幻想，谈何策略？幻想能制造高耸入云的思想空间，让无趣的技术能够展示梦寐以求的期望。马斯克的特斯拉有经久不息的魅力，因为人们无意识地把它与“移民去火星”的幻想联系在一起。中国新能源汽车不缺少闪闪发光的配饰，但缺少改变超过8亿人的城市生活思想。

一个新能源汽车的乌托邦是可能的。几年前，麻省理工的斯皮瑟（Kevin Spieser）等学者模拟将新加坡改造为无人驾驶汽车的城市，其车辆数可以减少到现在的1/3，其人均节省的价值为15000美金。他们还以新加坡为假想的“共享私用”城市，对无人驾驶汽车和新型社会关系做了模拟：

人们可以通过智能手机调度最近的无人驾驶汽车；“共享私用”的车将人们从汽车保养、维修、保险、折旧的烦恼中解放出来；城市停车用地极大地释放出来，因为人们已经不需要停车场，汽车被反复流转使用，并接受中央集成调度和管理；与现有的约78万辆车相比，只要30万辆车可以满足平均95%的需要，或在高峰期满足75%的需求；交通缓解、免除进出停车场等节约的时间价值平均为每人每年15000美金。这个模拟还没有包括污染下降的价值和人们在汽车中悠闲工作或娱乐的价值，也没有计算对老龄驾驶人的方便福利。

以同样的远见，福特汽车公司的董事长比尔．福特（William C． Ford）表示，福特致力于发展无人驾驶技术和开发交通工具的共享生活模式。按2019年6月的统计，中国机动车保有量3.4亿辆。如果“北上广”能像模拟的新加坡那样减少60%的轿车数量，那将是一幅怎样的美丽图景啊！

一个新能源汽车的城市乌托邦正成为现实。汽车产业创新完全涵盖了当今科技革命的三大要素：互联网、大数据、云计算。如果一台汽车相当于一个超大功能的手机，汽车必然会成为真正意义上的移动终端。无人驾驶汽车终将普及。它们时刻在高频度、高效率运行，绝大多数人根本不需要私人拥有汽车。一个城市可能只需要1-2家出行礼宾部 （Mobility concierge）。成千上万辆汽车可以像海洋里的鱼儿一样，成群结队地自由畅行。自然界中，鱼儿能做到，鸟儿能做到。人类社会，千百架无人驾驶飞机能做艺术造型。下一步，高度智能化的新能源汽车编队也将做到。像水、电、煤气一样，出行服务成为一个公共效能行业（Public utility）。

那时，作为工具，有出行礼宾服务公司就可以了。不过，私家车还会有，它们是极客的玩具和富裕阶层的“面具”。经济学家凡勃伦（Thorstein B． Veblen）在《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）一书中所写的，工业社会有“显摆式的消费”（conspicuous consumption）。这个价值市场仍然存在。私家车属于代表社会身份的显摆消费。

{image=2}

《有闲阶级论》，凡勃伦 著，蔡受百 译，商务印书馆2018年出版。

做公共政策的积极分子

2006年8月18日，NASA宣布选中SpaceX发射国际太空站的往返火箭。马斯克闻之，热泪盈眶，因为那时他已经到了破产的边缘。没有公共政策的及时雨，特斯拉可能已经是历史博物馆的展品。马斯克最值得模仿的能力有两个：

营销星际移民去火星乌托邦的幻想能力。做公共政策的积极分子，游说政策制定者给予他发展的机会。

新能源车有丰富的正外部性，既有向全社会价值溢出的潜在能力。发挥它，车企必须懂得向公共政策制定者沟通，形成商业价值和社会价值的共识。在一切都是人造的时代，公共政策是新市场机会的汩汩源泉。成为公共政策积极分子，中国车企至少可以从下面几个方面做起：

奉行“帕累托优化”（Pareto Optimal）和“帕累托增益”（Pareto Improvement）的经济原则，即社会资源再分配能够让一些人的社会福利增加，但其他人的社会福利不受损。推动四化（动力电动化，整车智能化，运行网络化和出行共享化）。让新能源商业车成为2060年中国净零排放战略目标的主力军。与大型旅游城市的规划部门结盟，重新想象旅游区的交通乌托邦。例如，杭州西湖可以成为无需私家车的城区。与新兴城市结盟，让“梦幻交通”成为左右房价、投资、工作机会的积极因素。把梦幻交通带来的正外在性提炼为城市规划的设计原则，再“一花开五瓣，”展现到城市所有的社会生活中。极客可以炫耀玩具，银发族能行走自如……用梦幻交通联系一切。每联系100万人，我们就至少能找出100种新的盈利点。新能源车变成新市场区间，新价值创新的媒介……实现城市乌托邦的最高境界：梦幻交通价值是一切城市幸福指数的一个必要衡量指标。

“经济”一词来自古希腊语，大意是“生活规则”。换言之，我们对理想生活的概念应该主导生产和消费的模式。“乌托邦”就代表着一个时代的人对理想生活的概括描述。不幸的是，时间一长，健忘的人们往往把“理想生活观”与“经济模式”之间的关系倒装过来。只有陷入现代城市生活危机，人们才意识到这种本末倒置的危害。

自少年始，马斯克就痴迷于《星际旅行攻略》（Hitchhiker’s Guide to the Galaxy）。他受这本科幻小说中的超现实思维影响极深。这个超现实思维的密码就是：“想透元问题，反转不可能为可能。”对中国车企，元问题是21世纪城市理想新生活。

（作者鲍勇剑为加拿大莱桥大学迪隆商学院终身教授、复旦大学管理学院EMBA项目特聘教授，汪中求为《细节决定成败》作者、中国精细化管理研究所所长。文章仅代表作者观点。本文首发于澎湃新闻。作者授权界面新闻转载。）

作者鲍勇剑近期相关文章：

《鲍勇剑：平台企业的商业模式陷阱与出路》

《鲍勇剑：英国“脱欧”，看点在“迹象管理”》

《鲍勇剑：马斯克如何设计成功的失败》

《鲍勇剑：切莫轻视危机阴谋论》

《鲍勇剑：互联网平台企业应该避免“公地危机”》

《鲍勇剑：战略模糊时期，企业要补上“实物期权”这一课》

《鲍勇剑：像堂·吉诃德那样失败，像贾科梅蒂那样凝视失败》

《鲍勇剑：大危机解困，启动设计思维》

《鲍勇剑：不仅华为，我们都要预想全球科技大变局》

《鲍勇剑：危机不是无解，而是五解》

《鲍勇剑：危机沟通首先不讲道理》

《鲍勇剑：解救“崖断危机”的场效应策略》

《鲍勇剑：迈入意愿法门，危机管理豁然开朗》

《鲍勇剑：现代社会状况百出，根源在“长态危机”》

《鲍勇剑：危机管理的现实境界是“无咎”》

《鲍勇剑：危机管理者对未来环境的四种选择》

责任编辑：薛永玮