海信视像加速出海 市占率蝉联第一

长江商报记者沈右荣

疫情之下，由海信电器更名而来的海信视像经营业绩实现了翻倍增长。

1月25日晚，海信视像发布2020年业绩预告，公司预计全年盈利11.12亿元至12.23亿元，同比翻倍。主要原因为，公司海外市场快速发展，加上产品销售结构持续改善，毛利率上升。

起家于山东青岛的海信视像，是全球家电领域知名企业，深耕电视主业，并不断延伸产业链。目前，其已经从单一的电视产品制造商发展为集视像技术研发应用、全场景云平台运营为一体的综合解决方案供应商。

创新驱动是支撑海信视像快速发展的重要动力。近五年，公司研发投入累计数接近70亿元。截至2019年底，公司研发人员数量达2799名，占员工总数的14.38%。

依托技术创新，海信视像形成了较强的市场竞争力。公司深耕上游产业链，全面布局芯片产业，公司研发的芯片实现了国产高端MCU的进口替代。近年来，公司整体零售额市占率持续位居国内之首。

备受关注的是海外市场，海信视像也实现了快速拓展和覆盖。近几年，公司海外市场销售收入占比均在42%左右。

全年预盈超11亿同比翻倍

海信视像经营业绩实现逆势大幅增长。

根据业绩预告，2020年度，海信视像预计盈利11.12亿元至12.23亿元，上年同期盈利5.56亿元，同比增加约5.56亿元至6.67亿元，增幅为100%至120%。

这一业绩似乎超出了市场预期。

去年三季报显示，海信视像实现营业收入274.80亿元，同比增长16.23%，归属于上市公司股东的净利润（简称净利润）为5.75亿元，同比增长117.42%，扣除非经常性损益的净利润（简称扣非净利润）为0.89亿元，同比增长1322.31%。

从单个季度看，去年一二三季度，公司实现的营业收入分别为67.64亿元、91.37亿元、115.79亿元，同比变动-11.26%、22.12%、35.59%。对应的净利润为0.51亿元、3.14亿元、2.10亿元，同比增长91.79%、787.78%、3.51%。扣非净利润为0.06亿元、0.03亿元、0.80亿元，同比变动118.95%、105.05%、-13.11%。

整体而言，公司几乎克服了疫情影响，与上年同期相比，三个季度的经营业绩出现较大幅度增长，只是三季度同比增速有所放缓，但实现的净利润较一季度增长十分明显。

根据海信视像以往年度经营业绩，一般而言，四季度是公司经营旺季，盈利能力最强。

对比三季报和业绩预告，四季度，公司预计盈利5.37亿元至6.48亿元，较上年同期的2.91亿元基本上翻了一倍。

全年盈利超过11亿元，这是海信视像2017年以来取得的最好经营业绩。

长江商报记者发现，2017年、2018年，海信视像净利润持续下滑。这两年，公司实现的营业收入分别为328.70亿元、351.28亿元，同比增长3.26%、6.87%，净利润为9.67亿元、3.92亿元，同比下降45.05%、59.40%。扣非净利润为7.31亿元、0.60亿元，同比下降56.42%、91.82%。

对此，海信视像曾解释称，彩电行业需求疲软、技术研发和品牌建设投入增加，所收购的TVS公司亏损。2018年，东芝TVS公司实现销售收入约26.69亿元，净利润-1.8亿元。

2019年，经营大幅改善。其中，东芝TVS公司明显好转。其实现的营业收入同比增长39.65%，净利润实现扭亏为盈，达到2.03亿元。当年，公司实现的净利润为5.56亿元，同比增长41.71%，扣非净利润为1.08亿元，同比增长80.85%。

针对2020年经营业绩大幅增长现象，海信视像解释称，海外市场快速发展，多年来积累的品牌、渠道优势为海外规模提升奠定了良好基础。同时，公司产品销售结构持续改善，内、外销毛利率同比均有增长。

整体而言，作为一家老牌家电企业，海信视像盈利能力呈现上升趋势。自从1997年上市以来，公司实现的净利润累计数约为153亿元，年均盈利约6.38亿元。

电视业务市占率多年第一

尽管海信视像还有不少需要完善之处，但在电视业务方面，至少是在国内，公司的市占率长期处于“王者”地位。

在2020年半年报中，海信视像表示，公司加速推动营销策略变革。通过拓展线上营销方式创造品牌声量，以声量带动流量，以流量拉动销量，为专注技术、质量的海信品牌注入新的活力，有效提升公司营销效率。

截至2020年6月底，海信互联网电视全球用户突破5748万，同比增长29.7%，国内日活用户数峰值超过2490万，同比增长38.3%，日均观看时长达412分钟，同比提升84分钟，付费用户数同比提升50.6%，日均VV量超过3.2亿次。

去年上半年，海信视像销售快速增长。根据中怡康推总数据，海信视像整体零售额占有率继续排名第一，线上零售额占有率16.67%，同比提升1.95个百分点，线下零售额占有率22.46%，同比提升1.62个百分点。公司75吋及以上的产品销量同比增长129.62%，零售量占有率24.36%，继续保持市场第一的领先地位。

此前，海信视像多次披露，公司零售额、零售量国内市占率连续10多年位居第一。

海外市场拓展，海信视像曾经并不理想。2018年，公司净利润大幅下滑，其中一项重要原因就是是大手笔赞助俄罗斯世界杯。此外还有海外广告牌等多项广告支付，曾经有人士预计，当年，海信视像的广告投入达10亿元。当年，公司销售费用为29.54亿元，其中，市场推广费为12.28亿元。

如今，海信视像的多年海外拓展布局有了明显成效。据披露，2020年上半年，公司产品在北美和亚太等主要国家和地区均实现了销量大幅增长，美国市场增长142%，加拿大增长69%，迪拜增长74%，墨西哥增长35%，澳洲增长30%。在占有率方面，美国同比提升5.6个百分点，墨西哥同比提升6.7个百分点，加拿大同比提升3.3个百分点，意大利、德国、英国、西班牙均同比上升。

东芝电视在日本市场的销量占有率持续提升。根据GFK统计，去年6月份达到18.5%，为2018年以来最高水平。去年上半年，东芝及海信品牌量占有率合计25.9%，为日本市场第一。TVS实现销售收入同比增长19.85%，增利近1.5亿。

海外市场拓展取得成效、国内市占率居高，除了营销投入较大外，还与海信视像做好自身产品、注入科技基因有关。

长江商报记者发现，2013年以来，海信视像每年投入的研发资金均超过10亿元，且逐年在增长。其中，近五年研发投入合计约为70亿元。2017年、2018年，公司净利润接连大幅下降，但研发投入不降反增，分别为11.80亿元、11.94亿元，分别约占营业收入的3.59%、3.40%。

截至2019年底，公司投入的研发人员为2799名，占员工总数的14.38%。

海信视像称，公司以用户需求为核心持续创新。公司致力于通过在芯片领域的全面布局，建立起完整定义高端产品能力，推出全球首颗自主知识产权的叠屏驱动芯片，支持全球领先的MEMC算法以及20000分区背光。公司进行了基于国产CPU高端电机变频驱动MCU芯片的MPW流片，实现国产高端MCU的进口替代。公司还率先在5G、WiFi6等先进传输技术方面进行研发，并在公司8K产品上实现应用。

责任编辑：马秋菊 SF186