“就地过年”激活传媒股 东吴证券张良卫：短视频是传媒黄金赛道

“就地过年”激活传媒股！听东吴证券传媒首席张良卫详解投资之道

近期股指出现调整，沉寂已久的传媒板块却逆市拉升。截至今日收盘，传媒板块居申万一级行业涨幅第二位，成交额达360亿元。网红经济概念股新文化、祥源文化（维权）、粤传媒（维权）涨停，掌阅科技涨近6%。

在就地过年的预期下，宅经济带动的传媒股行情是否具有持续性？

2021年传媒板块的投资赛道又在何方？

就此，上海证券报对东吴证券研究所联席所长、董事总经理、TMT组组长、传媒&海外行业首席分析师张良卫进行了深度访谈。

他认为，站在当下时点，挑选上市传媒公司需要对标做更深度的研究。除了坚守A股市场龙头，港股互联网科技股投资价值巨大。未来细分领域上，短视频会是一条黄金赛道。

龙头股仍有向上空间

一直以来，传媒股依赖于细分行业的景气度，例如直播带货带火一批上市公司的情况比比皆是。不过现如今，无论是在A股市场还是港股市场，传媒行业也呈现出“强者恒强”的格局。

近一年内，公募基金重仓的热门传媒股股价持续走高，这些公募基金大举加仓的细分传媒龙头是否已经涨过头了呢？

张良卫表示，抱紧龙头依然是公募机构持仓传媒股的主要逻辑，这点毫无疑问，“传媒股龙头的基本面依然非常强劲，且估值也并未出现明显的泡沫。目前板块估值整体处于历史中值偏下的位置。”

张良卫指出，在传媒板块，相比估值更为关键的是业务模式的持续性、行业发展的天花板。龙头企业基本面还会进一步向好，2021年估值持续提升的空间还很大。

自去年四季度开始，机构投资者的目光纷纷瞄准港股。在岁末年初的调仓换股中，冲向港股成为头部公募的选择之一，南向资金已集中扫货互联网科技巨头。

从南向资金的持股情况来看，腾讯控股、美团-W、小米集团-W是持股市值最高的3只互联网股票。作为港股龙头，腾讯在受到资金青睐的同时，其未来的成长空间也是市场热议的话题。

张良卫认为，腾讯的市场表现具有很强的业绩支撑，公司在整个互联网标的里确定性非常强。腾讯弥补了短视频短板，其视频号进展超预期，用户时长占比有望回升。腾讯未来在社交体验、业务产品的丰富度上想象空间巨大。

短视频是传媒黄金赛道

直播带货的火爆，一度将短视频与直播行业推上超级风口。2020年短视频行业进入沉淀期，以抖音、快手为代表的短视频平台规模优势凸显，行业竞争格局初步落定。

“视频是基础设施，短视频会成为未来发展的黄金赛道。在互联网细分领域，短视频的用户数渗透率还在持续提升。”张良卫预计，今年春节将会是一个重要的观察窗口，大概率会出现新一波短视频用户快速增长。不论是快手、抖音，还是腾讯视频号，这个阶段的用户数都会有新一轮扩张。

在商业价值上，短视频广告的形态将更丰富多元，其应用场景可以刺激出更多的用户需求。

“几乎所有的互联网行业变现，如早期的直播打赏模式、电商广告信息流广告、内容型广告都能通过短视频实现。”张良卫称，短视频整体的用户数远未触及行业天花板，商业模式、交互体验也更好，商业价值变现才刚刚开始。

传媒行业时刻在演变

扎根传媒研究十年，谈到过往经验，张良卫总结了他的三点体会：传媒行业时刻在演变，只有做深度研究，把握核心矛盾才能将行业真正看懂。只有理解基础逻辑，才能更好切入到一些新的领域。要从业务模式的本质去思考事物底层的逻辑。

他认为，要把握影响股价的核心变量，不能仅仅停留于信息的整理收集或现象概括，而要思考股价背后的影响因素，从买方的角度识别投资时点。如果公司能够保持龙头地位，估值的高低并不是最主要的。同样，如果某个行业或公司能够持续发展，短期的利空和短期的催化剂也不必过分在意。

基于此，在2020年4月分众传媒股价低谷期，他判断公司基本面开始反转，带领传媒团队连续向市场发出研究报告，并将其纳入金股的推荐组合。事实上，分众传媒去年二季度营收跌幅收窄，三季度实现同比增长，全年净利润预增105%至127%。

张良卫透露，自己目前正在挖掘中小市值潜力公司。“这类公司的共性是位于爆发的产业赛道上。比如2021年电商直播行业整体或将有翻倍增长。”他认为，部分公司已经探索出了成熟的业务模式，可能会出现一些业绩爆发式增长的投资机会。

责任编辑：逯文云