吸油烟机独大 老板电器如何改变“吃老本”状态？

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出品|每日财报

作者|蔡海东

2020年以来厨电行业深受新冠肺炎疫情影响，市场整体出现负增长的局面，但不同品类下滑幅度有所差异。奥维云网数据显示，2020年油烟机市场销售额为391.5亿元，同比下滑9.3%；燃气灶市场销售额为188.4亿元，同比下降188.4亿元；嵌入式复合机市场销售额为71.7亿元，同比下降11.2%。

进入2021年，厨电上游原材料价格上涨，企业生产成本抬升，进一步压缩利润。由于全球大宗商品价格上涨，而家电产品对铜、铝、钢材、塑料等原材料需求较大，家电行业已经迎来涨价潮。以电解铜为例，国家统计局数据显示，2020年3月份价格为38474.1元/吨，至12月下旬暴涨为58290元/吨。

老板电器作为国内厨电龙头企业，不可避免受到市场环境的影响。2020年三季报中，老板电器指出毛利率上涨得益于原材料下降。而当下原材料价格已经上涨，老板电器的毛利率将进一步下降。此外，老板电器面临的经营压力不小，其长期以来业绩低迷，产品单一，再加上房地产宏观调控，优势地位越来越不明显。

成败油烟机，如何维持领导地位？

老板电器已在中国厨电行业纵横40余年，在行业中具有较大的话语权。一说起老板电器，消费者首先想到的是吸油烟机与燃气灶。听上去这两个产品深受消费者认可，而实际上蕴含着巨大的危机，那就是消费者对老板电器的认知，仍停留在吸油烟机与燃气灶阶段。

不可否认，当年经营发展战略定位于“油烟机大王”，的确让老板电器成长国内最大的厨电企业，但近几件来油烟机的天花板显现，其业绩长期低迷。

2017年至2020年前三季度，老板电器实现营收为70.2亿元、74.2亿元、77.6亿元和56.3亿元，同比增长21.10%、5.81%、4.52%和0.02%；实现净利润为14.6亿元、14.7亿元、15.9亿元和11.2亿元，同比增长21.08%、0.85%、7.89%和3.43%。

从产品收入比例来看，老板电器仍旧依靠吸油烟机和燃气灶。2020年上半年，吸油烟机贡献营收比重达51.40%，燃气灶贡献营收占比达23.62%。同样被视为第一品类的消毒柜贡献营收占比为7.11%，剩下的17.87%为其他品类的营收占比。

对比老竞争对手，方太集团近些年持续扩张产品线，已经从“烟灶消”产品线转向厨电全领域产品线，多条赛道齐头并进。而美的集团、海尔智家等全品类家电企业，也对厨电领域虎视眈眈，给老板电器造成压力不小。从销售规模来看，美的集团厨电产品在2017年就超过了老板电器。

事实上，老板电器并非没有推进多品类战略。其2020年至2022年发展战略为：专注烹饪，聚焦吸油烟机，扩大第一品类优势、领先第二品类，稳步推进第三品类。

其中，第一品类以吸油烟机、燃气灶为代表，第三品类以蒸烤一体机为代表的电气化烹饪，第三品类以洗碗机、净水器等为代表的水厨电器。但实际上，第二、第三品类沦为“打酱油”。

任富佳从父亲任建华手中接任老板电器总经理位置，2013年发展至今，未真正跳出当年确定的“烟灶消”三套主业战略，近几年一直在“吃老本”。2020年半年报，老板电器提出品牌板块全面升级“创造中国新厨房”理念，以“烟、灶、蒸、洗”四件套定义中国新厨房。把单件产品打包起来卖，不是什么新鲜事，而仅四件套何以定义中国新厨房？

品牌“三缺一”，是否存在内部竞争？

老板电器旗下共有四大品牌，分别为“老板”、“名气”、“金帝”与“帝泽”。按照原先的规划，四大品牌瞄准各自细分市场，构建完整产品结构。其中，“老板”品牌定位为高端，“名气”品牌主打中低端，“金帝”品牌打造高端集成灶，“帝泽”品牌专攻超高端房地产精装修市场。

“名气”主要定位于中低端，针对大众消费市场，打造经久耐用产品。名气电器的品类与老板电器相近，老板电器有的，它大多都有，且产品性价比较高。2020年上半年厨电行业低迷，名气电器实现净利润为亏损178万元。

在主要子公司中，金帝在2020年上半年唯一保持盈利。“金帝”品牌是老板电器收购所得。2018年7月，老板电器与金帝电器签订战略合作协议，老板电器以51%持股比例战略控股金帝电器。老板电器将提供技术及财政支持，双方还共享采购平台。

金帝电器主要做集成灶，瞄准集成厨房赛道，定位高端产品，售价较高，多在一万元上下。集成灶的功能很强大，集成了油烟机、燃气灶、蒸/烤箱等多个功能。这就引发了另外一个问题：金帝电器与老板电器是否会形成内部竞争？

老板电器提出以“烟、灶、蒸、洗”四件套定义中国新厨房，这四件套分别是油烟机、燃气灶、蒸箱与洗碗机，而金帝电器的集成灶仅缺少洗碗机功能，其他功能高度重叠。两个品牌都定位于高端，并共享技术与采购平台，两者存在竞争关系。

“帝泽”品牌非常特殊，没有消费者见过帝泽的产品。2012年7月，老板电器与西班牙法格集团达成合作，投资设立帝泽家用电器贸易 （ 上海 ） 有限公司，老板电器持股51%。帝泽不是老板电器的自有品牌，而是法格集团的品牌，也就是将外国品牌引进来。

虽然仍被视为四大品牌之一，但“帝泽”品牌从未起色。其既没有产品，也没有官网。在2015年时，任富佳还表示不会放弃帝泽，但帝泽至今是一个空壳。

楼市调控加强，工程渠道如何稳固？

厨电领域是属于房地产后周期行业，与房地产行业高度相关。老板电器产品需求产生于于房屋购置后的厨房装修环节，具备一定的“装修”与“家具”属性，再加上大部分需求是来源于新增而非更新，因此受房地产市场波动影响较大。

厨电产品一般寿命比较长，一般能用6-8年，属于耐用品。因而产品更新增量并不多，更多是靠房屋购置后需求。

2014年至2018年，房地产快速发展，老板电器从中获利颇丰，股价也持续大涨，最高涨至52.45元。而至2018年后，政府加强对房地产行业的监管，在“房住不炒”政策之下，房地产迅速上涨周期结束。从上文业绩中可知，自2018年起老板电器便陷入业绩低迷。与此同时，老板电器股价也波动下跌，最低跌至17.32元。

2020年以来，政府再次强调“房住不炒”政策，并对房地产商提出“三道红线”，将进一步控制房企融资规模，多地楼市调控持续加强。老板电器股价再次出现“过山车”，最低跌至23.88元。

除此之外，老板电器有约20%营收来自工程渠道。工程渠道，即老板电器与地产商深度合作，实现各品类渗透率逐步提升，并进一步推广普及中央油烟机CCS。在2020年半年报中，老板电器表示，根据奥维精装修报告，精装修市场油烟机规模同比减少33.4%，因疫情无法施工导致大幅下滑；“老板”品牌在精装修渠道市场份额为34.8%，稳居行业第一。

“房地产泡沫是威胁金融安全的最大‘灰犀牛’。”后续，房地产将继续受到政府的宏观调控，楼市已失去黄金发展时期。在此背景下，开发细分领域是厨电企业重要的应对举措，但老板电器未能摆脱产品单一的桎梏。其后续如何发展，《每日财报》将持续关注。

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责任编辑：陈悠然 SF104