快手上市 前景几何？研报：去年前11月人均广告ARPU达71.4元

原标题：快手上市 万亿市值背后前景几何？

本报记者 黎慧玲 北京报道

2月5日，快手（1024.HK）成功敲锣上市，以338港元、近2倍的涨幅高开，成为一家万亿元市值的短视频、直播平台。

尾盘，快手股价向下触及300港元关口，最终收盘守住了这个关口，上市首日的市值定格在1.23万亿美元。以此数据计算，快手是次于腾讯、阿里巴巴、美团和拼多多之后的中国第五大互联网上市企业。

自2011年快手创始人程一笑拉着三个人在北京北五环外立水桥的一间民居中起步，快手在10年内成长为国内头部短视频、直播平台。虽然后来者抖音弯道超车成为行业第一，但快手抢先一步登陆资本市场，并获得资本热捧。据港交所2月4日披露，快手在港公开招股冻结资金近1.28万亿港元，超额认购逾千倍。

快手十年从“佛系”到加速

快手最初仅为一款GIF工具类产品，此后，从硅谷回来的程序大牛宿华，在投资人张斐的牵线下加入快手。到2012年，快手开始帮助用户在移动设备上进行视频制作、上传、观看，由此便种下了视频社区的种子。2013年，快手正式转向短视频社区。

快手算是国内最早一批以短视频起家的应用。仅仅3年，当时的快手就做到了日活千万人的规模。2016年在直播行业最为火爆的时候，快手推出直播功能。

不过，由于宿华、程一笑对产品以及社交的理解，快手始终致力于“去中心化”“平等普惠”的算法推荐机制，且为了不影响用户体验，大力压制商业化广告。快手平台在早期就产生了黏性极高的社群效应。这种特征一直延续至今，据此前公布的招股书显示，平台至去年9月共产生了80亿对互关、1.5万亿次点赞和超过60亿次分享。

不过，快手早期强社交互动的特点，却未能及时转化为商业模式。据《中国经营报》记者了解，快手在2016年迟迟未上马商业化，但当时为了兼顾用户体验，商业化广告也一直处于压抑状态，而彼时字节系抖音已经起步。虽然同年快手也开启了直播业务，但直到2018年才正式进军电商领域。

这也是此前业界都将快手形容为一家“佛系”公司的原因。在2017年之前，这家当时日活已逼近1亿人的应用，背后实际只有几百名员工支撑，作为一家内容平台，他们长期低调，几乎不做推广，公司甚至在当时都没有设置运营岗位，更别提品牌市场等外宣部门。

但抖音的加入，首次让“佛系”快手感到压力。自2016年以潮流音乐应用面世以来，抖音选择了与快手截然不同的路，强中心化算法推荐、持续的社群运营以及从一开始就加码的商业化广告，直接帮助抖音快速弯道超车，并逐渐成为主流观点里中国短视频、直播的代表。

此后快手也加快了速度，公司人员规模迅速从几百几千扩张到上万人。随着商业化的持续开展，财报显示公司自2016~2019年持续保持盈利。

不过，到2019年时，抖音已成长为一个庞然大物，日活、月活等主要数据几乎全面超越快手。为应对新的局面，快手于2019年尾开启K3战役，并大手笔拿下当年央视春晚独家短视频合作。

自2020年以来，快手一改往日“佛系”的形象，无论从广告营销投入、明星矩阵补充到内容平台升级等方面全面提速。值得一提的是，在启动上市之前，2020年9月，快手发布了8.0版本，对产品做出全面革新，不仅增加了双列和底导，也替换了新版LOGO。

这次是快手近年来最大规模的产品革新，后来常被看作向抖音靠拢。但这或许正是快手在为自己加速所做的准备，此前也有多位互联网分析人士指出，抖音的成功起码证明了中心化的推荐在商业上确实是正确的。

92天冲刺上市

作为“短视频、直播第一股”，快手上市首次向公众揭开了近年来风靡互联网圈的短视频、直播赛道的真实价值，而公司目前的业绩也与快手过去10年来，从佛系到加速的发展历程息息相关。

快手的收入主要由直播、线上营销服务与其他业务（含电商、游戏等）三部分构成。2017年至2019年，快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元；2020年前6个月，快手直播业务收入达173亿元。2017年至2019年以及2020年前6个月，快手直播月度平均付费用户分别为1260万人、2830万人、4890万人、6400万人。

近年来，随着线上营销和电商等业务的发展，直播打赏在快手收入中的占比有所改善。在2018年以前快手直播打赏几乎是快手全部收入，而截至2020年前三季度，该比例已连续下降至62.2%。

不过，快手的直播收入目前仍在增长。Questmobile数据显示，2020年快手观看直播用户占比从75.1%上升至81.3%，主播直播场次与流量均处于稳定状态，直播的生态较为成熟。天风证券相关研报指出，粉丝黏性+社群文化稳定快手直播基本盘，独特的挂榜导流机制短期驱动直播业务增长。

同时，快手在线营销业务在过去两年也有大幅提高。招股书显示，公司2020年三季度线上营销收入累计实现133.43亿元，同比增长212.7%。其中2020年Q3单季度线上营销收入完成61.8亿元，同比增长202%，单季度线上营销收入体量已接近2020年H1水平。

不过，在线营销的快速增长很大程度上也与快手过去的蛰伏有关。事实上，快手在业务上的商业化潜力过去长期未能发挥。据东北证券研报分析，截至2020年1~11月人均广告ARPU（新浪财经注：每用户平均收入）已经达到71.4元，同比增长95.6%。

而作为2018年8月才启动的新项目，快手电商在直播大生态的衬托下保持了高速增长。截至2020年11月，快手累计GMV已突破3326亿元，远超出其年初定下的2500亿元目标。其中2020年前三季度累计实现GMV为2041亿元，2020年第三季度实现GMV为945亿元，接近2020年H1的1096亿元。

不过，源于电商业务仍处于培育期，快手电商的货币化率却并不高。2020年前三个季度快手的货币化率为0.99%，较2019年底的0.44%提升0.55pcts，仍处在较低水平。

尽管截至2020年11月底，快手由于2020年以来的大笔营销投入而亏损，但连续的增长空间，也许是目前资本市场看好快手的原因。此前快手公开招股期，港股市场共吸纳1.28万亿元资金涌入，一手中签率仅为4%。随后在暗盘交易阶段，快手连续拉高，富途证券的暗盘交易价格高点达421港元。

暗盘的拉升也让快手在上市首日股价高开，相对每股115港元的发行价大涨193%，市值一度接近1.4万亿港元，成为港股第八大市值公司。

从十年蛰伏，到突然加速、闪电上市，快手看起来正想改变过去的形象。不过，除了内容平台持续要面对的增长问题，如何化解投入与亏损的平衡关系，仍是这家蛰伏十年的企业需要面对的问题。

责任编辑：张玫