2020直播带货趋势报告:薇娅、李佳琦销售总额前二 快手客单价最低

原标题：《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》发布：薇娅李佳琦辛巴销售超400亿 快手客单价最低

作者：陶力，包雨朦，易佳颖

以电商直播为代表的网络直播行业，在2020年再次站上风口。直播电商GMV也在2020年再次迎来三位数的增长速度，进入了真正的万亿时代。与此同时，直播行业也涌现出了各种泡沫和问题。什么样的主播能够持续带来增量？平台如何获得更大的价值？从业者如何获得透明、公正的发展机会？

2月3日，在南方财经全媒体集团2021智库发布周上，《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》（以下简称“报告”）正式发布。该报告联合小葫芦大数据，通过对2020年6月-12月期间，淘宝、快手、抖音三大平台上的直播数据进行多维度分析，并以深入的案例分析，梳理了直播行业的趋势和难点。

综合来看，直播电商在2021还将迎来倍数级的增长，头部主播的优势进一步凸显，行业竞争会更加理性。

一、Top10主播销售额占比超5成

报告显示，2020年6月到12月期间，销售总金额排行前十名的主播中，淘宝主播有45名跻身榜单，快手平台则有41名，抖音排在第三名只有14名。在销售额前10名的榜单里，来自淘宝平台的有5位，快手平台4位，抖音只有罗永浩一人跻身前十。这一分布也基本与目前带货直播平台的市场份额表现相吻合：淘宝、快手两大平台分庭抗礼，抖音稍显逊色。

在销售情况方面，百大主播去年下半年的带货销售总额接近1130亿元，总销售量达到9.36亿单。薇娅、李佳琦、辛巴在销售金额方面问鼎前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。

从销售成绩的分布上也可以明显看出，头部集中效应十分明显。前10名的主播总销售金额为630亿元，占百大主播总额的55.75%。

二、低客单价商品更受欢迎

统计显示，头部网红直播间内热销仍然是低客单价（300元以下）产品。百大主播在2020年6月-12月之间直播销售的平均客单价为233元，最高的主播达到2447元，最低的为26.5元。

三大平台头部主播的平均客单价也有明显的差别，抖音进入前100的14名主播，平均客单价约为385元，淘宝入围百强的主播平均客单价为249元，而快手则为162元。

客单价最高的主播是来自抖音的刘轩豪，其直播间的客单价达到可观的2447元，销售量最多的品类为酒。快手主播驴家班小胖，销售最好的商品品类是男装，其客单价也高达1728元。

总体来看，美妆、护肤、生活日用、服装鞋饰、零食等低客单价类产品，在直播带货中更容易创造出高业绩。此前，招商证券的直播带货报告中显示，快手的带货全年400-500亿的成交总额中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。

三、粉丝数与销量非正比关系

从事直播带货的网红，往往具有粉丝经济属性，能够刺激用户非计划性购买。因此，私域流量以及粉丝变现能力，也是反映网红主播竞争力的一大指标。从粉丝数量排行上来看，顶流主播中，快手的吸粉能力更强，粉丝数前5的主播中，快手占据了三席，抖音和淘宝各一席。其中辛巴的粉丝基数最大，超过了7087万，名副其实的快手带货一哥。

不过从粉丝增量上来看，淘宝发力明显，在去年下半年，粉丝增长最快的前10名主播有9位来自淘宝平台，其中李佳琦涨粉最多，6个月内全网新增粉丝3757万，增长接近78倍。

但是，粉丝数量与带货能力比不是直接的正相关的关系，可以看到粉丝数前10名的主播中，只有薇娅、李佳琦、辛巴三巨头在销售金额前10的榜单中。

四、女人的钱最好赚

从品类来看，目前直播带货的热门品类集中在美妆、服饰、食品等。销售金额前五的品类分别是，美容护肤/美体/精油、女装/女士精品、彩妆/香水/美妆工具、零食/坚果/特产、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰。

不难发现，前三大品类，无论是美容护肤、女装、还是彩妆都是以女性客群为主要消费群体，而考虑到女性消费者，常常还要承担家庭消费决策者的角色，因此零食特产、洗护类生活用品进入热门带货品类，也离不开女性消费者的推动。

从平均售价上来看，前10 的品类中除了手机类别的平均单价达到1378元，其他九类均低于200元，平均单价中位数79元。这说明，直播带货更多的走的是低客单价带量的路子。

而美妆与服饰之所以受到欢迎是因为有较高的毛利空间，在直播主播选品环节就更容易受到青睐。而食品、生活用品等属于标品，客单价低，复购率高，也更能适应直播带货随机性、冲动性消费的特点。

六、直播带货给新品牌带来机会

在销量上，新国货已经崛起。总销售量排名前三的品牌，均为近两年势头正猛的国产品牌。彩妆品牌花西子在百大主播直播间的销售量突破一千万单，拔得头筹。与之营销路径相似的彩妆品牌完美日记也达到983.5万单。零食坚果品牌销量位列第三，新锐品牌李子柒则位列第五。

由此可见，直播带货为新锐品牌带来了弯道超车的机会。直播带货这种由货找人、注重体验和分享的营销模式更有助于新锐品牌快速提高知名度，打造爆款。

七、直播电商平台分析

从发展时间上来看，各大平台进入直播电商领域的时间相近。 但是，淘宝、快手、抖音三大平台在运营逻辑上有所不同，这也意味着它们在发展直播带货过程中面临的问题有所不同。

淘宝：先发优势明显，趣味性不足

淘宝是最早将直播与电商形式结合在一起的平台之一，其具备完善的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系，转化率相对较高。

淘宝上90%的直播内容来自于商家自播，网红和名人的直播占比较小。因此，商家自播显得趣味不足，难以吸引消费者的注意力。对淘宝来说，提升网红和名人主播的占比，用户则更容易产生信赖和喜欢的情绪，购物决策也更容易产生。同时，缺少自带粉丝的站外流量的进驻，也一定程度上限制了淘宝直播商业化和引导成交的能力。

另外，还可以看到淘宝的主播流量聚集效应突出。尤其是双11等大促活动期间，只有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩。

抖音：以内容为抓手

抖音娱乐社交属性明显，直播属于长视频内容，是短视频业务形态的正常延伸。

抖音以“优质内容”为导向，使得商业直播能够兼顾收看人数、收看时长和高粘性。目标用户主要为一二线城市的年轻人群，该人群消费能力强，喜欢看视频来消遣娱乐。

同时，抖音平台上有足够多优质的内容创作者，他们大多具有成为主播的可能性，而这些创作者本身就有一定量的粉丝，电商带货带来的收益可以反哺主播，给观众带来更好的直播内容。

但是，抖音的分发机制导致中心化程度较高，3%的视频占据着80%的用户播放量。尽管抖音平台上只有14名主播进入销售金额排行的前100名，但抖音入围的主播场均观看人数，却是三大平台中最高的。可以判断，抖音上电商直播的转化率较低。

快手：下沉市场粘性高

快手中心化程度相对较低，头部内容限流在 30% 左右。另外，快手在下沉市场的用户黏性极高，转化率也比较稳定。数据显示，快手平台促成的GMV由2018年的9660万元，增至2019年的596亿元，并由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。

当然，快手的问题也十分突出。去年，以“快手一哥”辛巴为主的各大主播在直播带货时，选品质量、数据造假、高退货率等问题相继爆雷，暴露出来直播带货行业泡沫和造假情况严重，平台监管缺位、职责不清晰的问题。

同时，在快手平台上，主播家族化运作的特征十分明显，一些粉丝上千万的主播通过师徒、夫妻等关系结成家族或团队，头部主播的利益捆绑，实际上给平台带来了更大的治理难度。

八、行业问题层出不穷

国家市场监管总局官网发布的全国12315平台2020年前三季度统计数据显示，前三季度共接到直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，关于“直播带货”诉求占比近六成。仅仅“618”促销活动期间消费维权，监测期间就收集有关“直播带货”类负面信息112384条。

同时，在中国消费者协会2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。总体而言，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分。

综合梳理各平台数据，21世纪经济报道归纳出虚假宣传、售后退换货难、利用“专拍链接”误导消费者、滥用极限词、直播内容违法等网络直播销售中存在的侵害消费者权益行为的主要类型。

专家观点

淘宝直播MCN机构负责人新川：直播还会保持三位数增速

直播行业已经初具规模，但是它跟整体电商的市场规模相比较，还是较小的份额，这也意味着在电商的消费领域里面，还有极大的消费者购买与转化空间。

一方面，直播这种高效的内容互动形式，会让更多的店铺通过直播的方式零距离触达到消费者；另一方面，短视频成为消费者一种非常重要的消费方式，可以通过内容的方式引导成为电商直播的增量。直播行业未来的增量巨大，预计在今年依然会保持三位数的增速。

2020年明星类型的直播、新奇特商品的直播、偏文化类型的直播如雨后春笋一般在各个平台涌现，拓宽了直播的边界，不仅仅是带货，更多有内容开始融入直播，同时也有更多的内容平台开始在尝试直播带货。

它是一个粉丝经济，当下的消费力并不代表全部。而淘宝直播用户结构类似于哑铃，两头大，中间小，也就是一二线的用户占比相对比较高，四五线的用户和一二线用户占比基本持平，三四线用户相对会少一点。

淘宝直播的下沉用户一直是淘宝直播的重要服务客服对象。四五线的下沉用户的可支配的自由时间，会更加的灵活和更加的自由，具有更多的可支配时间成本，也就具有更大的购买与转化可能。

梅花创投创始合伙人吴世春：短视频平台对素人更友好

现在是国货新品牌崛起的最好时机。疫情改变了人们从线下到线上的消费习惯与心理，中国年轻一代的消费群体成为主流。这一群体基于民族自信心，对于国产品牌的认可度更高，加上新一代供应链能力和审美能力以及整体技术的提高，越来越多的优质国货品牌快速发展，估值水平不断提高。

当然，直播电商对于国货新品牌的消费带动是非常明显的。目前直播带货分为三级，第一级是以阿里京东为代表的有货，第二级是以抖音快手为代表的有人气，第三级是以腾讯为代表的有事业关系（关系链的迭代）。

预计直播电商会依然保持一个快速的增长，2021年预估会有2.5亿到3亿的用户增长。很多新兴品牌都会得到较好的拉动，头部主播以及大V的带动的宣传效果，可以与传统电视、综艺节目广告效果相媲美。这对于商家、平台、主播三方是共赢的效果。

目前来看，以抖音和快手为主的短视频平台，对于素人和草根较为友好，平台的大数据引流方式，会为他们带来播放流量。而明星大V本身自带流量，所以淘宝这样的平台直播方式对他们更有利。而对于完全没有流量的素人，可能要选择类似于微信视频号这样的新平台会有更多的机会。

灿烂星光创始人兼CEO刘执武：大量MCN机构在离场

电商直播已经到了拐点期。在2020年的下半年，行业已经进入到了下滑期，大量的MCN机构离场，整体并不健康，平台的流量都被头部的主播所把持着，导致小主播很难有突围的可能性。

大量的中腰部的主播不具备货品的选择权。像薇娅和李佳琦对货品的要求可以是90天最低价，甚至是全年最低价，但中小主播不具备议价权，这就导致了他们在选品这一环节就落后大主播。

另一方面，在流量端，不能说是对小主播或者新人不友好，只是说流量其实是有倾斜的，以及对于流量的运营，小的机构及主播或者是品牌方，还没有具备核心的组织能力。

同时，以红人主播为代表的网红电商直播趋势，在整个的货品端上需要有更好的优化，在流量沉淀上要有更多的策略。品牌选择和大主播合作，不能只是一味地降价，这样会导致品牌方无钱可赚。

另外，直播货品与平台的匹配也很重要，如果在快手、抖音上直播卖货，可能就只能卖相对低端的货品，因为用户的消费习惯现在还停留在买大家电去京东和天猫平台。

此外，还有一个机会点在私域的社交内容电商上。在微信生态圈内打通来做直播，会是一个非常好的机会。

北京大学法学院教授、副院长，北京大学电子商务法研究中心主任薛军：主播售假是无形的声誉损失

目前，在市场监管总局发布的相关的规定中，采取了一种实事求是的分析方法，也就是说并不一概的把直播都界定为是广告行为，也没有把主播都定性为广告代言人，而是要根据实际情况判断。

关于直播的立法立规和制定国家标准的活动一直是在进行的。不仅是市场监管总局发布的相关规范性文件，网信办也正在牵头起草相应的一些规范性文件。与此同时，直播广义上属于电商行业，早在2019年我国就已发布了电子商务法，相应的一些法律要求都比较明确了。

在辛巴假燕窝一案中有关惩罚的力度的争议，这不仅是罚款数额的问题，还要考虑到严重的声誉影响问题。如果一个主播在消费者心目中的形象和商业评价降低，是无形的损失。只有良好的声誉，才能获得粉丝的信任，从而有面对商家的谈判权利、选品、折扣等。这也是一种社会化的约束机制。

同时，也要落实平台责任，做好对主播的后台实名制，对违规主播的特殊名单管理。未来，可以建立一些信用惩罚的制度，有违规虚假宣传等行为的主播进入黑名单，可能被平台禁播。

此外，刷单造假等行为则属于不正当竞争行为，在实际上也会扰乱整个市场秩序。

责任编辑：张玫